外卖价格战退潮后，即时零售为何成了电商必争之地

外卖价格战留下的最大变化，或许不是更便宜的咖啡、奶茶和午餐，而是消费者对网购速度的重新定义。

在优惠券、免配送费和大力度促销持续了一年后，许多大城市消费者逐渐习惯：买菜、买药、订鲜花、补美妆，甚至买充电器等电子产品，也可以下单后约一小时送到。即时零售因此不再只是外卖业务的附属功能，而成为中国电商平台争夺的新核心战场。1

消费者期待从“次日达”转向“现在就要”

补贴降低了小额、紧急订单的下单门槛。过去需要专门跑一趟超市，或等待次日快递的商品，如今可以在同一个应用内完成购买和配送。改变的关键不只是“送货”，而是消费者开始默认期待即时满足。1

外卖本身是高频消费场景：用户会反复打开应用订餐。对平台而言，这种高频使用可以被延伸到更广的本地商品供给，包括生鲜、美妆、品牌商品和电子产品。真正要争夺的，是用户购买附近商品时的默认入口，而不只是午餐订单。1 16

市场有多大？口径不同，趋势一致

据路透社援引与商务部相关的估算，2026年中国即时零售市场规模约为1.2万亿元人民币（1780亿美元），并预计到2030年平均年增长率为12.6%。1

不同机构因统计范围不同，给出的数字并不完全一致。2025年的一项行业估算认为，市场规模约为1.5万亿元，并预计2030年超过2万亿元；另一份基于MoonFox Data的数据报告则称，2024年市场规模为7800亿元，同样预计2030年突破2万亿元。14 16

但无论采用哪种口径，结论相当明确：以30分钟到1小时送达为特征的本地即时消费，已大到足以影响头部电商平台的战略布局。

美团、阿里巴巴、京东为何都要抢即时零售

外卖为即时零售提供了现成的运营基础：

• 高频需求：订餐让用户持续打开应用；
• 近场履约：骑手网络和周边商家适合短距离配送；
• 更丰富的订单篮子：生鲜、药品、美妆和电子产品可以提高单笔订单价值；
• 更多变现渠道：除配送费外，零售平台还可获得佣金、广告、商家服务和物流服务收入。

难点在于，如何不靠持续“撒券”也能让订单赚钱。一小时送达依赖准确的本地库存、快速拣货，以及足够密集的配送订单来控制每单履约成本。1 16

补贴战：消费者得实惠，平台和商家承压

短期内，消费者显然是直接受益者：促销和免配送费降低了点单成本，也扩大了选择范围。但这种模式也容易让用户跟着优惠走，在不同应用之间切换，未必形成稳定忠诚度。1

对商家而言，流量增长可能伴随着参与促销、承担折扣成本的压力。此后，市场监管部门提出的规则明确拟禁止平台强制商家参加补贴活动，或要求商家承担补贴费用。18

平台的财务压力同样明显。美团在2026年6月披露连续第三个季度亏损，当时一小时配送领域的补贴竞争仍在影响业绩；随着价格战缓和，美团在第二季度恢复盈利。20 17

骑手则需要面对订单增长和更紧的时效要求。针对配送压力等问题，京东在25个城市试点取消超时现金罚款，改为扣除服务分。29

监管为无序补贴“降温”

监管部门逐渐将过度补贴和破坏性低价竞争视为市场秩序问题。2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室表示，将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估，关注“内卷式”竞争等问题。19

2026年6月，国家市场监督管理总局发布规范外卖平台服务管理的征求意见稿，剑指“非理性竞争”。拟议规则包括：不得强制商家参与补贴、不得低于成本销售，也不得利用资金优势实施垄断或不正当竞争。18

食品安全责任也受到更严格审视。2026年4月，监管部门公布对7家电商及外卖平台“幽灵外卖”相关案件的处罚结果，合计罚没35.97亿元。需要说明的是，这是一项涉及多家平台的食品安全执法行动，并非专门针对美团、阿里巴巴和京东之间补贴竞争的处罚。40

下一场较量：履约能力、商品供给与单均经济模型

随着普遍补贴退潮，平台正把重心转向基础设施和用户留存。

美团：守住高频消费，做深本地供给

美团仍是外卖领域的重要既有玩家，并已拥有覆盖较广的即时零售业务。其重点是维持高频本地用户，同时扩大商品品类、提升配送密度。美团“闪购”覆盖生鲜、零食、电子产品、美妆和宠物用品等，通常主打约30分钟送达。1 6

阿里巴巴：打通淘宝流量、饿了么运力和盒马库存

阿里巴巴可将淘宝的电商用户、饿了么配送网络及盒马生态的商品库存连接起来。目标是把一次即时订单延伸为更广泛的淘宝零售关系，通过门店和本地库存扩展选择，而非仅靠餐饮补贴获客。1 7

京东：依托零售供应链与前置仓

京东则着重发挥既有零售供应链、品牌商品心智和配送能力。京东秒送已在京东App获得显著入口；其生鲜业务七鲜也开设前置仓，以加快生鲜商品履约。15

即时零售要赚钱，靠什么？

即时零售的前提是速度不能吞掉利润。平台正在补齐几项关键能力：

• 与超市和本地门店合作，让库存更靠近消费者；
• 布局暗店、闪电仓和前置仓，提升商品可得性和拣货效率；
• 建设更密集的配送网络，以更多邻近订单摊薄骑手履约成本；
• 通过更大的订单篮子、广告和商家服务，提高单个用户带来的收入。

相比不断花钱让用户换应用，这条路径更可持续；但它同样需要大量投入、可靠的库存数据，以及对每一笔订单成本和收入的严格控制。1 15 16

价格战淡出，速度预期留下

补贴战在财务压力和监管约束下已有所降温，但它加快了中国电商的一项结构性变化：消费者已经习惯把手机当作“马上买到附近商品”的工具——无论是午餐、药品，还是电子配件。1 17

对美团、阿里巴巴和京东来说，下一阶段的胜负不再主要取决于谁发的券更大，而在于谁能以合理成本提供更合适的本地商品、更稳定的配送服务，并让一小时商业真正实现盈利。