香奈儿2025年重回增长的关键：设计重塑与新消费者

利润表现也有所改善。2025年香奈儿的 营业利润约47亿美元，显示公司在持续投入门店扩张和品牌活动的同时，成功稳定了盈利能力。

虽然增长幅度不大，但它结束了香奈儿疫情后的首次销售下滑，也标志着品牌重新进入稳定增长轨道。

Matthieu Blazy带来的设计转向

推动这次复苏的重要因素，是创意总监 Matthieu Blazy 的设计方向。

他的策略并不是彻底颠覆香奈儿，而是重新演绎品牌标志性单品，例如：

• 经典Flap手袋
• 芭蕾平底鞋
• 斜纹软呢（Tweed）外套

这些产品本身就是香奈儿的核心符号。Blazy通过细节设计和材质变化，让经典款焕发新鲜感，同时保持品牌历史和辨识度。

据相关报道，这些更新后的产品需求甚至超过供应，成为推动销售回升的重要动力。

首次购买者成为增长引擎

另一个关键变化是：大量新顾客开始购买香奈儿。

新的产品设计与品牌热度吸引了此前没有购买过香奈儿的消费者。这一点在当前奢侈品市场尤为重要，因为许多品牌正面临年轻消费者减少或消费降级的问题。

对奢侈品牌来说，增长越来越依赖：

• 新客群进入品牌体系
• 而不仅仅是老客户重复购买

通过吸引新的消费者，香奈儿实际上在扩大未来的长期需求基础。

定价与销售渠道策略

香奈儿长期坚持严格的品牌控制策略，包括：

• 定期提价
• 严格控制销售渠道

与许多品牌不同，香奈儿并不在线销售其成衣和皮具系列，消费者必须前往实体精品店购买。

例如，一些新品手袋和鞋履——如售价约 8250欧元的皮革Maxi Flap手袋 或 960欧元的芭蕾鞋——都需要到店购买。

这种策略强化了品牌的稀缺感，也帮助维持较高利润率。

门店扩张仍在继续

与此同时，香奈儿仍在大规模投资实体零售网络。

公司持续开设新精品店并翻新现有门店，目标是提升门店体验，把门店打造成沉浸式品牌空间。

在奢侈品行业，门店不再只是销售渠道，而是：

• 品牌展示
• 客户关系维护
• 高端体验的重要场所

因此，实体零售投资仍然是奢侈品牌长期战略的一部分。

与LVMH和爱马仕相比

香奈儿的复苏发生在一个复杂的行业环境中。与主要竞争对手相比，其表现处于中间位置。

LVMH：增长放缓

全球最大的奢侈品集团LVMH在2025年的收入为 808亿欧元，但整体销售同比 下降5%（有机下降约1%）。

经常性经营利润约 178亿欧元，净利润同比下降约 13%。

这反映出部分品类（尤其是时尚和皮具）需求减弱。

爱马仕：持续跑赢行业

相比之下，爱马仕（Hermès）依然保持强劲增长。

2025年公司收入 160亿欧元，按固定汇率增长 9%，经常性营业利润 66亿欧元。

其 营业利润率约41%，是全球奢侈品行业最高水平之一。

香奈儿的位置

综合来看，香奈儿的表现介于两者之间：

• 增长明显好于整体行业放缓
• 但仍低于爱马仕的强劲表现

因此，2025年的成绩更像是稳定与恢复，而非高速增长。

香奈儿复苏释放的行业信号

香奈儿的2025年表现反映出当前奢侈品行业的几大趋势：

• 创意领导力依然至关重要
• 经典产品仍是销售核心
• 新客群获取成为增长关键
• 线下精品店体验仍不可替代

在奢侈品行业需求放缓、价格上涨空间受限的背景下，香奈儿的复苏说明：品牌历史与设计创新结合，仍然是奢侈品牌最强的增长引擎。