Vì sao Adidas bị kêu gọi tẩy chay vì chiến dịch “một chiếc giày” tại Israel?

Dịch vụ Single Shoe của Adidas được thiết kế để giảm chi phí cho những người chỉ cần một chiếc giày. Tuy nhiên, chiến dịch quảng bá tại Israel đã dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay sau khi có sự xuất hiện của Shalev Biton — một người cụt chi và cựu binh Israel bị thương gần biên giới Gaza năm 2021. Những người chỉ trích cho rằng, trong bối cảnh chiến sự ở Gaza, lựa chọn này khiến một sáng kiến về khả năng tiếp cận trở thành thông điệp mang tính chính trị. 34

Single Shoe của Adidas là gì?

Dịch vụ này cho phép khách hàng và vận động viên chỉ cần một chiếc giày — trong đó có người cụt chi hoặc có khác biệt ở chi — mua một chiếc giày còn hàng với giá bằng một nửa giá đôi. Theo một bài đưa tin, đây là sáng kiến rộng hơn chứ không được lập riêng cho Biton; anh là một trong 11 người tham gia. 2

Vì vậy, các lời kêu gọi tẩy chay không chủ yếu phản đối việc giúp người chỉ cần một chiếc giày mua sản phẩm với chi phí thấp hơn. Tranh cãi tập trung vào người được chọn để đại diện cho chương trình ở Israel và thời điểm chiến dịch xuất hiện. 414

Vì sao vai trò của Biton gây phản ứng?

Theo các thông tin về chiến dịch, Biton bị mất chân sau khi trúng hỏa lực chống tăng gần biên giới Gaza trong Chiến dịch Guardian of the Walls năm 2021. 3

Các nhà hoạt động ủng hộ Palestine và người dùng mạng xã hội phản đối việc Adidas đưa một người được công khai gắn với quá khứ phục vụ quân đội Israel vào chiến dịch về khả năng tiếp cận cho người khuyết tật, trong khi tác động nhân đạo của chiến sự tại Gaza vẫn rất nghiêm trọng. Theo lập luận của họ, một quảng cáo đề cao sự hòa nhập có thể được nhìn nhận rất khác khi nhân vật nổi bật của chiến dịch có liên hệ với lực lượng quân sự tham gia cuộc xung đột. 45

Đây là chỉ trích nhắm vào lựa chọn biểu tượng và truyền thông của Adidas. Nó không tự thân chứng minh rằng dịch vụ Single Shoe hỗ trợ hoạt động quân sự, cũng không chứng minh Adidas tán thành mọi quan điểm hay hành động gắn với một người tham gia chiến dịch.

Sự đối chiếu với khủng hoảng thương tích ở Gaza

Những người chỉ trích đặt chiến dịch cạnh quy mô thương tích gây tàn tật ở Gaza. Trong cập nhật tháng 5/2026, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ước tính khoảng 43.000 trong số 172.000 người bị thương ở Gaza kể từ tháng 10/2023 đã chịu các chấn thương làm thay đổi cuộc sống. Tối đa một phần tư số này — khoảng 10.000 người — là trẻ em. 25

WHO cho biết các chấn thương nặng ở chi chiếm hơn 22.000 trường hợp, còn số ca cắt cụt chi do chấn thương là hơn 5.000. Đánh giá trước đó của cơ quan này cũng nêu các chấn thương nghiêm trọng ở tủy sống, não và bỏng nặng là những nguyên nhân tạo ra nhu cầu phục hồi chức năng dài hạn. 2526

Vì thế, điều những người phản đối nêu ra không đơn giản là sự so sánh giữa một người cụt chi Israel và những người cụt chi Palestine. Họ đặt một chiến dịch thương hiệu về quyền tiếp cận giày dép bên cạnh một khủng hoảng lớn hơn nhiều, nơi hàng chục nghìn người có thể cần phục hồi chức năng, thiết bị hỗ trợ và chăm sóc chuyên khoa trong nhiều năm. 425

Vì sao vấn đề chân giả và phục hồi chức năng lại quan trọng?

Cắt cụt chi không kết thúc sau ca phẫu thuật. Quá trình chăm sóc có thể gồm điều trị vết thương, vật lý trị liệu, lắp và bảo dưỡng chân tay giả, dụng cụ hỗ trợ di chuyển, cùng hỗ trợ tâm lý và xã hội.

WHO cảnh báo các dịch vụ phục hồi chức năng tại Gaza đang chật vật đáp ứng nhu cầu. Đánh giá tháng 5/2026 ước tính khoảng 49.000–56.000 ca chấn thương cần phục hồi chức năng kéo dài. 2025 Các bài viết về phản ứng đối với Adidas cũng dẫn tình trạng thiếu dịch vụ phục hồi chức năng và thiết bị hỗ trợ như một lý do khiến chiến dịch trở nên nhạy cảm. 5

Khoảng cách giữa nhu cầu và khả năng tiếp cận là lý do các nhà hoạt động nhấn mạnh đến trẻ em Palestine và những người bị thương dẫn tới khuyết tật. Lập luận cốt lõi là về sự hiện diện trong truyền thông, nguồn lực và đạo đức của cách thương hiệu kể chuyện giữa một tình trạng khẩn cấp nhân đạo — chứ không phải phản đối việc phục vụ khách hàng có khác biệt ở chi.

Adidas đã phản hồi ra sao?

Theo các bài đưa tin, hình ảnh quảng bá được sử dụng tại Israel, thay vì là chiến dịch poster toàn cầu. 14 Arab News cho biết Adidas nói dịch vụ Single Shoe không nhằm đưa ra một tuyên bố chính trị. 12

Một phần chỉ trích trực tuyến cũng nhắc đến sự hiện diện trên mạng xã hội liên quan quân đội của Biton. Tuy nhiên, các tài liệu có trong hồ sơ này không xác minh độc lập các bài đăng cụ thể, bối cảnh của chúng, hoặc mối liên hệ nào giữa những bài đăng đó với quan điểm của Adidas. Đây là phân biệt cần thiết: phản ứng công chúng có thể bị thúc đẩy bởi các cáo buộc lan truyền trực tuyến, nhưng không nên xem chúng là sự thật đã được xác lập nếu không có bằng chứng trực tiếp.

Bài học về truyền thông thương hiệu

Vụ việc cho thấy một chiến dịch về sự hòa nhập vẫn có thể trở nên chính trị hóa, dù bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ khá trực diện. Single Shoe xử lý một rào cản chi phí có thật đối với người chỉ cần một chiếc giày; nhưng nhân vật đại diện sẽ quyết định một bộ phận công chúng tin rằng chiến dịch tượng trưng cho điều gì.

Trong trường hợp này, những người chỉ trích cho rằng việc chọn một cựu binh Israel là không thể tách rời khỏi quy mô các ca cắt cụt chi và chấn thương dài hạn do chiến sự ở Gaza. Adidas, theo thông tin được đưa tin, khẳng định dịch vụ không mang tính chính trị. 1225 Các lời kêu gọi tẩy chay tiếp diễn phản ánh khoảng cách giữa ý định mà thương hiệu nêu ra và cách chiến dịch được công chúng tiếp nhận.