Ngay sau khi Andreeva giành chức vô địch đơn nữ, đội ngũ của cô trên khán đài đã đồng loạt mặc những chiếc áo phông Nike được thiết kế riêng, in hình cô cùng dòng chữ "Fight beyond your years" (Chiến đấu vượt tuổi tác) . Andreeva sau đó chia sẻ với WTA rằng cô hoàn toàn không biết trước về những chiếc áo này, gọi màn bất ngờ phối hợp từ phía đội ngũ của cô và Nike là một "bất ngờ rất lớn" .

Động thái này càng nổi bật khi đối thủ Adidas đã không tạo ra một chiến dịch tương tự cho Alexander Zverev, nhà vô địch đơn nam . Trước đó, Nike đã xây dựng hình ảnh cho Andreeva xuyên suốt mùa giải: tại Madrid Open 2025, thương hiệu này đã thiết kế cho cô một chiếc túi tote đặc biệt mang tên "Mirracle", một cách chơi chữ từ tên cô và sự thăng tiến thần kỳ, và cô cũng được đặt ở vị trí nổi bật trong bộ sưu tập French Open 2025 của Nike cùng với những ngôi sao như Aryna Sabalenka, Naomi Osaka, và Qinwen Zheng .

Serena Williams: Màn tái xuất trở thành một sự kiện marketing của Nike

Serena Williams, 44 tuổi, đã công bố sự trở lại của mình với tennis chuyên nghiệp sau gần bốn năm vắng bóng—không phải qua một buổi họp báo hay một cuộc phỏng vấn, mà thông qua một quảng cáo của Nike . Đoạn quảng cáo cho thấy Williams trên sân đấu khi điện thoại của cô liên tục đổ chuông với các cuộc gọi và tin nhắn, lên đến đỉnh điểm với dòng chữ "Chắc mọi người đã nghe tin" (Guess everybody heard the news) . Màn công bố này đã đóng khung sự trở lại của cô như một khoảnh khắc văn hóa mang thương hiệu Nike ngay từ đầu.

Williams đã nhận được suất đặc cách (wild card) để đánh đôi tại giải HSBC Championships ở Queen’s Club vào tháng 6/2026, và Wimbledon được dự đoán rộng rãi sẽ là giải đấu tiếp theo . Nike sẽ trang phục cho cô trong suốt chiến dịch này, định vị sự trở lại là sự khởi đầu của kỷ nguyên "Serena III" dưới ngọn cờ của họ.

Những nước đi này giải quyết làn sóng chỉ trích như thế nào?

Trong vài năm qua, những lời chỉ trích nhắm vào chiến lược tennis của Nike ngày càng gay gắt xoay quanh một số vấn đề cốt lõi:

• Đội hình thu hẹp: Sự hiện diện của Nike trong số các tay vợt hạt giống tại US Open đã giảm 47% trong giai đoạn 2022-2025, và tổng số tay vợt chuyên nghiệp trong đội hình của họ đã giảm từ 48 xuống còn 35 .
• Giải tán bộ phận tennis: Dưới thời lãnh đạo cũ, Nike đã giải tán đội ngũ tennis chuyên trách và tái tổ chức theo giới tính thay vì theo môn thể thao. Các nhà quan sát cho rằng điều này đã làm loãng năng lượng sáng tạo và chuyên môn cụ thể cho môn thể thao này .
• Bỏ bê các ngôi sao đang lên: Các nhà phân tích và bình luận viên chỉ ra rằng Nike sở hữu những tài năng thế hệ như Carlos Alcaraz và Jannik Sinner trong đội hình nhưng lại làm rất ít để quảng bá họ một cách có ý nghĩa, đặc biệt so với công sức đã từng dành cho Rafael Nadal và Serena Williams .
• Sự vươn lên của đối thủ: Các thương hiệu mới nổi như On (tài trợ Iga Swiatek), Lululemon (Frances Tiafoe), và cả đối thủ truyền thống Adidas đã dần chiếm lĩnh đội ngũ tài năng và giành chiến thắng trong cuộc chiến thời trang và văn hóa trên sân đấu .

Các nước đi với Andreeva và Williams giải quyết những lời chỉ trích này từ hai hướng. Chiến dịch của Andreeva chứng minh Nike vẫn có thể phát hiện, đầu tư và nhanh chóng tổ chức chiến dịch xoay quanh các tài năng trẻ—cô được ký hợp đồng từ năm 14 tuổi, được hỗ trợ xuyên suốt các năm đấu trẻ, và được đền đáp bằng sự đối xử cao nhất ngay khi giành một danh hiệu lớn . Trong khi đó, sự trở lại của Serena mang về cho Nike tay vợt tennis mang tính biểu tượng nhất của họ vào đúng thời điểm thương hiệu đang rất cần một gương mặt chủ lực, và việc công bố qua quảng cáo đầu tiên báo hiệu sự trở lại với kiểu marketing kể chuyện (storytelling-driven marketing) đã từng định nghĩa thời kỳ hoàng kim của Nike .

Những gì vẫn còn thiếu

Liệu chiến dịch kép này có đánh dấu một sự tái đầu tư bền vững hay chỉ là một sự gia tăng tạm thời vẫn còn là một câu hỏi ngỏ. Nike vẫn thiếu vắng các tay vợt nam hàng đầu của Mỹ trong đội hình: Taylor Fritz đã chuyển sang Hugo Boss, Ben Shelton ký hợp đồng với On, và Frances Tiafoe chuyển sang Lululemon . Hãng cũng chưa khôi phục lại bộ phận tennis chuyên trách của mình, và vẫn còn phải chờ xem liệu nguồn năng lượng sáng tạo xung quanh Andreeva và Williams có lan tỏa đến các tay vợt khác trong đội hình, những người đã nhận được ít sự quan tâm cá nhân hơn hay không.

Dù vậy, các nước đi liên tiếp dành cho Andreeva và Serena là tuyên bố về ý định rõ ràng nhất mà Nike đã thực hiện trong làng tennis trong nhiều năm , và chúng cho thấy ít nhất một sự điều chỉnh chiến thuật cho một thương hiệu mà môn tennis vẫn chỉ chiếm chưa đến 1% trong tổng doanh thu 40 tỷ đô la của hãng .

Ngay sau khi Andreeva giành chức vô địch đơn nữ, đội ngũ của cô trên khán đài đã đồng loạt mặc những chiếc áo phông Nike được thiết kế riêng, in hình cô cùng dòng chữ "Fight beyond your years" (Chiến đấu vượt tuổi tác) . Andreeva sau đó chia sẻ với WTA rằng cô hoàn toàn không biết trước về những chiếc áo này, gọi màn bất ngờ phối hợp từ phía đội ngũ của cô và Nike là một "bất ngờ rất lớn" .

Động thái này càng nổi bật khi đối thủ Adidas đã không tạo ra một chiến dịch tương tự cho Alexander Zverev, nhà vô địch đơn nam . Trước đó, Nike đã xây dựng hình ảnh cho Andreeva xuyên suốt mùa giải: tại Madrid Open 2025, thương hiệu này đã thiết kế cho cô một chiếc túi tote đặc biệt mang tên "Mirracle", một cách chơi chữ từ tên cô và sự thăng tiến thần kỳ, và cô cũng được đặt ở vị trí nổi bật trong bộ sưu tập French Open 2025 của Nike cùng với những ngôi sao như Aryna Sabalenka, Naomi Osaka, và Qinwen Zheng .

Serena Williams: Màn tái xuất trở thành một sự kiện marketing của Nike

Serena Williams, 44 tuổi, đã công bố sự trở lại của mình với tennis chuyên nghiệp sau gần bốn năm vắng bóng—không phải qua một buổi họp báo hay một cuộc phỏng vấn, mà thông qua một quảng cáo của Nike . Đoạn quảng cáo cho thấy Williams trên sân đấu khi điện thoại của cô liên tục đổ chuông với các cuộc gọi và tin nhắn, lên đến đỉnh điểm với dòng chữ "Chắc mọi người đã nghe tin" (Guess everybody heard the news) . Màn công bố này đã đóng khung sự trở lại của cô như một khoảnh khắc văn hóa mang thương hiệu Nike ngay từ đầu.

Williams đã nhận được suất đặc cách (wild card) để đánh đôi tại giải HSBC Championships ở Queen’s Club vào tháng 6/2026, và Wimbledon được dự đoán rộng rãi sẽ là giải đấu tiếp theo . Nike sẽ trang phục cho cô trong suốt chiến dịch này, định vị sự trở lại là sự khởi đầu của kỷ nguyên "Serena III" dưới ngọn cờ của họ.

Những nước đi này giải quyết làn sóng chỉ trích như thế nào?

Trong vài năm qua, những lời chỉ trích nhắm vào chiến lược tennis của Nike ngày càng gay gắt xoay quanh một số vấn đề cốt lõi:

• Đội hình thu hẹp: Sự hiện diện của Nike trong số các tay vợt hạt giống tại US Open đã giảm 47% trong giai đoạn 2022-2025, và tổng số tay vợt chuyên nghiệp trong đội hình của họ đã giảm từ 48 xuống còn 35 .
• Giải tán bộ phận tennis: Dưới thời lãnh đạo cũ, Nike đã giải tán đội ngũ tennis chuyên trách và tái tổ chức theo giới tính thay vì theo môn thể thao. Các nhà quan sát cho rằng điều này đã làm loãng năng lượng sáng tạo và chuyên môn cụ thể cho môn thể thao này .
• Bỏ bê các ngôi sao đang lên: Các nhà phân tích và bình luận viên chỉ ra rằng Nike sở hữu những tài năng thế hệ như Carlos Alcaraz và Jannik Sinner trong đội hình nhưng lại làm rất ít để quảng bá họ một cách có ý nghĩa, đặc biệt so với công sức đã từng dành cho Rafael Nadal và Serena Williams .
• Sự vươn lên của đối thủ: Các thương hiệu mới nổi như On (tài trợ Iga Swiatek), Lululemon (Frances Tiafoe), và cả đối thủ truyền thống Adidas đã dần chiếm lĩnh đội ngũ tài năng và giành chiến thắng trong cuộc chiến thời trang và văn hóa trên sân đấu .

Các nước đi với Andreeva và Williams giải quyết những lời chỉ trích này từ hai hướng. Chiến dịch của Andreeva chứng minh Nike vẫn có thể phát hiện, đầu tư và nhanh chóng tổ chức chiến dịch xoay quanh các tài năng trẻ—cô được ký hợp đồng từ năm 14 tuổi, được hỗ trợ xuyên suốt các năm đấu trẻ, và được đền đáp bằng sự đối xử cao nhất ngay khi giành một danh hiệu lớn . Trong khi đó, sự trở lại của Serena mang về cho Nike tay vợt tennis mang tính biểu tượng nhất của họ vào đúng thời điểm thương hiệu đang rất cần một gương mặt chủ lực, và việc công bố qua quảng cáo đầu tiên báo hiệu sự trở lại với kiểu marketing kể chuyện (storytelling-driven marketing) đã từng định nghĩa thời kỳ hoàng kim của Nike .

Những gì vẫn còn thiếu

Liệu chiến dịch kép này có đánh dấu một sự tái đầu tư bền vững hay chỉ là một sự gia tăng tạm thời vẫn còn là một câu hỏi ngỏ. Nike vẫn thiếu vắng các tay vợt nam hàng đầu của Mỹ trong đội hình: Taylor Fritz đã chuyển sang Hugo Boss, Ben Shelton ký hợp đồng với On, và Frances Tiafoe chuyển sang Lululemon . Hãng cũng chưa khôi phục lại bộ phận tennis chuyên trách của mình, và vẫn còn phải chờ xem liệu nguồn năng lượng sáng tạo xung quanh Andreeva và Williams có lan tỏa đến các tay vợt khác trong đội hình, những người đã nhận được ít sự quan tâm cá nhân hơn hay không.

Dù vậy, các nước đi liên tiếp dành cho Andreeva và Serena là tuyên bố về ý định rõ ràng nhất mà Nike đã thực hiện trong làng tennis trong nhiều năm , và chúng cho thấy ít nhất một sự điều chỉnh chiến thuật cho một thương hiệu mà môn tennis vẫn chỉ chiếm chưa đến 1% trong tổng doanh thu 40 tỷ đô la của hãng .