Cuộc chiến YouTube - Netflix: Vì sao các nhà sáng tạo hàng đầu giờ đáng giá hàng triệu USD?

Theo các báo cáo, YouTube cũng có thể hạn chế một số hỗ trợ như chiến dịch marketing, sự kiện hoặc thương vụ thương hiệu đối với những kênh phát hành cùng nội dung trên cả hai dịch vụ.

Điều này cho thấy một sự đảo chiều đáng chú ý so với lập trường trước đây được đề cập trong các bản tin: thay vì để nhà sáng tạo tự cân nhắc cơ hội từ Netflix mà không nhận được khoản bù đắp trực tiếp từ YouTube, nền tảng này nay đang bàn đến việc trả tiền để giữ nội dung tránh xa Netflix. Tuy nhiên, lịch sử chính sách trước đó chưa được các nguồn hiện có ghi nhận đầy đủ, nên chưa thể khẳng định chính xác YouTube đã từng từ chối trả tiền trong mọi trường hợp.

Netflix đang dùng hai kiểu thỏa thuận

Netflix không áp dụng một công thức duy nhất. Cách tiếp cận được báo cáo trải dài từ cấp phép ít ràng buộc đến các hợp tác độc quyền nhiều dự án theo kiểu ngành truyền hình và điện ảnh truyền thống.

Cấp phép không độc quyền: YouTube vẫn giữ vai trò chính

Trong thỏa thuận không độc quyền, Netflix có thể đưa video hoặc tuyển tập nội dung của những YouTuber nổi tiếng lên dịch vụ, trong khi nhà sáng tạo vẫn tiếp tục đăng video trên YouTube. Mô hình này đã được đề cập trong các trường hợp như Ms. Rachel và Mark Rober.

Netflix nhờ đó tiếp cận được những tên tuổi quen thuộc cùng lượng khán giả sẵn có mà chưa buộc nhà sáng tạo rời bỏ nền tảng đã giúp họ xây dựng danh tiếng. Với người xem, nội dung vẫn có thể được xem miễn phí trên YouTube, đồng thời xuất hiện thêm trên một dịch vụ streaming khác.

Đây cũng là phép thử ít rủi ro hơn cho Netflix. Công ty có thể đánh giá liệu sức hút của nội dung do nhà sáng tạo sản xuất có chuyển hóa thành thời gian xem trên dịch vụ streaming hay không trước khi cam kết vào một hợp tác độc quyền chặt chẽ hơn.

Jordan và Salish Matter: hợp tác độc quyền trên nhiều lĩnh vực

Thỏa thuận giữa Netflix với Jordan Matter và con gái ông, Salish Matter, vượt xa việc mua quyền phát hành một thư viện video. Netflix cho biết hai cha con sẽ cùng phát triển, sản xuất và đóng vai chính trong các dự án nguyên bản thuộc nhiều thể loại, gồm series có kịch bản, không kịch bản và hoạt hình; những dự án mới sẽ độc quyền trên Netflix.

Tubefilter cho biết tại thời điểm công bố, hai cha con sở hữu hơn 35 triệu người đăng ký YouTube và hơn 300 triệu lượt xem mỗi tháng. Quy mô đó phần nào lý giải vì sao Netflix xem đây là khoản đầu tư vào tài năng và thương hiệu dài hạn, thay vì chỉ mua một gói video có sẵn.

Jay Shetty: đưa podcast video rời khỏi YouTube

Netflix và Spotify đã ký thỏa thuận nhiều năm cho phiên bản video của podcast On Purpose của Jay Shetty. Bloomberg đưa tin giá trị thỏa thuận có thể lên tới 100 triệu USD, đồng thời lưu ý rằng Netflix và Spotify xác nhận hợp tác nhưng không xác nhận con số cụ thể.

Các tập video mới không còn được đăng lên YouTube mà chuyển sang Netflix và Spotify, tạo ra thách thức trực tiếp đối với vị thế của YouTube trong lĩnh vực podcast video. Trong trường hợp này, độc quyền không chỉ thay đổi “ngôi nhà” của chương trình; nó buộc khán giả hiện hữu phải tìm đến các nền tảng khác để xem tập mới.

Nhà sáng tạo được lợi, nhưng không phải tất cả

Khi hai nền tảng lớn cùng muốn sở hữu một cộng đồng khán giả, những nhà sáng tạo đã có sức hút mạnh sẽ có vị thế đàm phán tốt hơn. Họ có thể yêu cầu tiền ứng trước, kinh phí sản xuất, mức đảm bảo tối thiểu, hỗ trợ quảng bá, điều khoản doanh thu tốt hơn và quyền sở hữu rõ ràng hơn—thay vì chủ yếu phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo biến động.

Tuy nhiên, lợi ích này khó lan tỏa đồng đều. Các cuộc đàm phán được báo cáo hiện chỉ liên quan đến một nhóm rất nhỏ hoặc một số ít nhà sáng tạo, không phải toàn bộ nền kinh tế sáng tạo. Khoảng cách vì thế có thể nới rộng giữa những kênh “ngôi sao” nhận được séc trực tiếp từ nền tảng và phần đông nhà sáng tạo vẫn phải dựa vào các công cụ kiếm tiền thông thường.

Độc quyền cũng trao cho nền tảng nhiều quyền kiểm soát hơn đối với thời điểm phát hành, khả năng được đề xuất, dữ liệu khán giả và mối quan hệ trực tiếp với người xem. Nhà sáng tạo có thể nhận được nhiều tiền hơn nhưng đồng thời phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ nắm quyền phân phối.

Người xem và nhà quảng cáo sẽ thấy gì thay đổi?

Người xem có thể phải đối mặt với việc nội dung bị phân mảnh trên nhiều dịch vụ. Cấp phép không độc quyền giúp mở rộng nơi có thể xem, nhưng các thỏa thuận độc quyền có thể khiến những tập mới—vốn trước đây miễn phí trên YouTube—chỉ còn được xem qua gói thuê bao Netflix hoặc Spotify. Với On Purpose, các nguồn tin cho biết những tập video mới sẽ không còn được tải lên YouTube.

Nhà quảng cáo cũng chịu tác động tương tự. Khi một chương trình nổi tiếng rời môi trường YouTube hỗ trợ bằng quảng cáo để chuyển sang dịch vụ thuê bao, một phần không gian quảng cáo trực tiếp trên YouTube và các hình thức tích hợp thương hiệu cùng nhà sáng tạo có thể biến mất hoặc phải thiết kế lại. Việc YouTube đề xuất chia doanh thu từ các chiến dịch thương hiệu cho thấy quảng cáo vẫn là trung tâm của cuộc cạnh tranh, ngay cả khi các nền tảng bắt đầu trả tiền trực tiếp cho nhà sáng tạo nhiều hơn.

Một thị trường mới hay chỉ là cuộc phòng thủ?

Câu hỏi lớn nhất là liệu các khoản chi hàng triệu USD có trở thành chuẩn mới của thị trường hay chỉ là chiến thuật phòng thủ dành cho một nhóm nhỏ nhà sáng tạo tinh hoa. Hiện tại, bằng chứng cho thấy cuộc đua đang nóng lên: các nền tảng không còn chỉ xem nhà sáng tạo là nguồn mang về lượt truy cập, mà đang coi họ như những nhà cung cấp chương trình cao cấp—những người cần được tài trợ, đóng gói và giữ chân.

Các điều khoản và quy mô thực tế của những đề nghị từ YouTube vẫn chưa được công khai đầy đủ. Vì vậy, còn quá sớm để kết luận liệu cuộc chiến này có làm thay đổi toàn bộ nền kinh tế sáng tạo hay chỉ tạo ra một số hợp đồng đắt giá cho các kênh hàng đầu.