Bản báo cáo của KPMG đã tuyên bố những gì—và sai ở đâu?

Báo cáo của KPMG là một phần trong nghiên cứu thường niên về Trải nghiệm Khách hàng Toàn cầu, được thiết kế để giới thiệu cách các tổ chức hàng đầu đang "thực hiện lời hứa về Trải nghiệm Tổng thể" thông qua AI mang tính cá nhân, trực quan và dự đoán . Văn bản cuối cùng được tổ chức thành các nghiên cứu tình huống (case study), nêu tên các công ty và cơ quan công quyền cụ thể, mô tả chi tiết quá trình chuyển đổi AI tác nhân được cho là của họ.

Rắc rối bắt đầu khi GPTZero, một công ty nghiên cứu chuyên phát hiện nội dung do AI tạo ra, phân tích 45 trích dẫn của báo cáo. Những phát hiện của họ thực sự gây sốc :

• Chỉ có 5 trích dẫn (khoảng 11%) là chính xác và có thể xác minh, dẫn đến đúng nguồn dự định.
• 28 trích dẫn chứa nội dung hoàn toàn bịa đặt hoặc tiêu đề được diễn giải lại, không khớp với bất kỳ nguồn thực tế nào.
• 12 trích dẫn quá mơ hồ hoặc có sai sót đến mức GPTZero không thể xác định liệu có nguồn nào thực sự tồn tại hay không.
• Khoảng một nửa số tuyên bố thực tế được hỗ trợ bởi 45 trích dẫn đó dường như là sai hoặc bị gán sai nguồn.

Ví dụ lộ liễu nhất liên quan đến tuyên bố rằng Công ty Đường sắt Đông Nhật Bản đã sử dụng AI tác nhân cho bộ phận hỗ trợ khách hàng. Trích dẫn lại dẫn đến một thông cáo báo chí từ năm 2019—nhiều năm trước khi 'AI tác nhân' (agentic AI) là một thuật ngữ được công nhận . Một trích dẫn khác trong báo cáo tuyên bố 55% CEO xếp AI là ưu tiên đầu tư hàng đầu, mâu thuẫn trực tiếp với dữ liệu khảo sát CEO công khai của chính KPMG .

Những tổ chức đã lên tiếng phản bác

Khi Financial Times xác minh độc lập các tuyên bố trong báo cáo của KPMG, một số tổ chức nổi bật đã phủ nhận những mô tả về việc ứng dụng AI của họ hoặc xác nhận chúng không chính xác. Theo các báo cáo, các tổ chức đã phản bác tuyên bố của báo cáo bao gồm :

• UBS – Ngân hàng Thụy Sĩ này bị mô tả là đã triển khai các tác nhân AI trên khắp các mảng tư vấn đầu tư, quản lý rủi ro và giám sát tuân thủ. UBS thẳng thừng phủ nhận, gọi các tuyên bố là "sai sự thật" .
• Dịch vụ Y tế Quốc gia Vương quốc Anh (NHS) – Báo cáo liên kết các tổ chức NHS với các đợt triển khai AI tác nhân quy mô lớn, những điều này đã bị phản bác khi được xác minh từ bên ngoài .
• Đường sắt Liên bang Thụy Sĩ (SBB) – Báo cáo tuyên bố SBB đã trở thành một "nhà điều phối di chuyển toàn diện" sử dụng sức mạnh của các tác nhân AI. SBB xác nhận mô tả này là "không chính xác" .
• Cơ quan Giao thông London (TfL) – TfL nằm trong số các tổ chức giao thông công cộng bị nêu tên trong những nghiên cứu tình huống gây tranh cãi .

KPMG đã gỡ bỏ báo cáo trong khi tiến hành điều tra các cáo buộc .

Phán quyết của GPTZero: Ảo giác AI, không chỉ là biên tập cẩu thả

GPTZero không coi những sai sót này chỉ là lỗi biên tập đơn thuần. Công ty này quy kết việc trích dẫn sai tràn lan và các nghiên cứu tình huống bịa đặt là do ảo giác AI—kết quả đầu ra từ các mô hình AI tạo sinh trông có vẻ hợp lý nhưng thực tế lại không chính xác hoặc hoàn toàn bịa đặt .

GPTZero cũng đưa ra một thuật ngữ để mô tả những gì có thể đã xảy ra phía sau hậu trường: "trích dẫn theo cảm giác" (vibe citing). Khái niệm này ngụ ý rằng các công cụ AI, khi được yêu cầu hỗ trợ một câu chuyện, sẽ tạo ra những trích dẫn "cảm thấy đúng" hơn là tương ứng với các nguồn thực tế . Trong trường hợp của KPMG, điều này có nghĩa là các tài liệu tham khảo nghe có vẻ học thuật hoặc đáng tin cậy về mặt báo chí, nhưng khi kiểm tra, chúng chẳng dẫn đến đâu.

Cuộc điều tra của công ty kết luận rằng cấu trúc của báo cáo nhất quán với sự hỗ trợ mạnh mẽ của AI mà không trải qua quá trình xác minh đầy đủ của con người. Sự kết hợp giữa chú thích ảo giác, số liệu thống kê bị gán sai và các nghiên cứu tình huống không tồn tại đã vẽ nên bức tranh về một quy trình nghiên cứu nơi đầu ra của AI được xuất bản với sự giám sát ở mức tối thiểu .

Mô thức lớn hơn: EY Canada rút lại báo cáo chỉ một tháng trước đó

Vụ việc của KPMG không diễn ra trong chân không. Vào tháng 5 năm 2026, chỉ vài tuần trước khi báo cáo của KPMG bị soi xét, EY Canada đã phải rút lại một nghiên cứu về an ninh mạng có tiêu đề "Điểm tấn công: Vạch trần các mối đe dọa mạng và gian lận trong hệ thống khách hàng thân thiết" sau khi GPTZero gắn cờ các vấn đề ảo giác AI trên diện rộng .

Báo cáo của EY bị phát hiện đã bịa đặt 16 trong số 27 tài liệu tham khảo—tương đương khoảng 60%—bao gồm một trích dẫn đến một tài liệu không tồn tại của McKinsey & Company có tên "Báo cáo Kinh tế về Lòng trung thành" . GPTZero cũng ước tính 72% nội dung của báo cáo là do AI tạo ra .

EY Canada đã gỡ bỏ báo cáo khỏi trang web của mình và tuyên bố đang rà soát các tình huống dẫn đến việc xuất bản sản phẩm này . Giống như trường hợp của KPMG, động thái rút lại này đã đặt ra những câu hỏi nghiêm trọng về việc làm thế nào một trong những công ty dịch vụ chuyên nghiệp lớn nhất thế giới có thể xuất bản các tài liệu tiếp thị chứa thông tin sai sự thật rành rành mà không bị phát hiện trong quá trình kiểm duyệt.

Cả hai sự cố đều phơi bày một lỗ hổng mang tính cấu trúc trong nhóm Big Four: khi các công ty chạy đua để xuất bản các báo cáo dẫn dắt tư tưởng về chủ đề AI, họ ngày càng phụ thuộc vào chính những công cụ mà họ đang viết—đôi khi dẫn đến những hậu quả đáng xấu hổ và tổn hại đến danh tiếng .

Điều này có ý nghĩa gì với ngành dịch vụ chuyên nghiệp và nghiên cứu có hỗ trợ AI

Việc hai báo cáo của EY và KPMG liên tiếp bị rút lại trong năm 2026 không chỉ là những vấn đề quan hệ công chúng (PR) đơn lẻ. Chúng là lời cảnh báo cho bất kỳ ngành công nghiệp thâm dụng tri thức nào mà ở đó uy tín chính là 'tiền tệ'.

Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp đã dành nhiều năm để tư vấn cho khách hàng về việc "ứng dụng AI một cách có trách nhiệm" . Khi chính những công ty đó bị phát hiện công bố các nghiên cứu bị ảo giác AI—và trớ trêu thay, lại là về đề tài AI—sự mâu thuẫn này làm suy yếu nghiêm trọng thẩm quyền của họ với tư cách là những cố vấn đáng tin cậy. Báo cáo của KPMG không phải là một bản nháp nội bộ hay một bài đăng blog ít quan trọng. Đó là một nghiên cứu toàn cầu chủ lực nhằm thể hiện chuyên môn của công ty về trải nghiệm khách hàng và công nghệ mới nổi .

Tình huống này làm nổi bật một sự bất cân xứng ngày càng tăng: AI tạo sinh có thể tạo ra các báo cáo nghiên cứu bóng bẩy, dày đặc trích dẫn chỉ trong vài phút, nhưng việc xác minh từng tuyên bố và truy xuất mọi chú thích về nguồn gốc ban đầu vẫn đòi hỏi hàng giờ lao động thủ công lành nghề. Phương pháp luận của GPTZero trong cả hai trường hợp—kiểm tra thủ công từng trích dẫn dựa trên nguồn đã được tuyên bố—cho thấy rằng chính ở khoảng cách xác minh này, những sai sót thảm khốc đã lọt qua .

Đối với các tổ chức xuất bản nghiên cứu trong năm 2026 và tương lai, bài học là không thể chối cãi: AI có thể tăng tốc soạn thảo, nhưng nó không thể thay thế việc xác minh. Cái giá phải trả về mặt danh tiếng cho một báo cáo bị rút lại, đặc biệt là báo cáo bị phát hiện trích dẫn những nguồn không tồn tại, vượt xa thời gian tiết kiệm được nhờ bỏ qua bước kiểm tra thực tế.

Bản báo cáo của KPMG đã tuyên bố những gì—và sai ở đâu?

Báo cáo của KPMG là một phần trong nghiên cứu thường niên về Trải nghiệm Khách hàng Toàn cầu, được thiết kế để giới thiệu cách các tổ chức hàng đầu đang "thực hiện lời hứa về Trải nghiệm Tổng thể" thông qua AI mang tính cá nhân, trực quan và dự đoán . Văn bản cuối cùng được tổ chức thành các nghiên cứu tình huống (case study), nêu tên các công ty và cơ quan công quyền cụ thể, mô tả chi tiết quá trình chuyển đổi AI tác nhân được cho là của họ.

Rắc rối bắt đầu khi GPTZero, một công ty nghiên cứu chuyên phát hiện nội dung do AI tạo ra, phân tích 45 trích dẫn của báo cáo. Những phát hiện của họ thực sự gây sốc :

• Chỉ có 5 trích dẫn (khoảng 11%) là chính xác và có thể xác minh, dẫn đến đúng nguồn dự định.
• 28 trích dẫn chứa nội dung hoàn toàn bịa đặt hoặc tiêu đề được diễn giải lại, không khớp với bất kỳ nguồn thực tế nào.
• 12 trích dẫn quá mơ hồ hoặc có sai sót đến mức GPTZero không thể xác định liệu có nguồn nào thực sự tồn tại hay không.
• Khoảng một nửa số tuyên bố thực tế được hỗ trợ bởi 45 trích dẫn đó dường như là sai hoặc bị gán sai nguồn.

Ví dụ lộ liễu nhất liên quan đến tuyên bố rằng Công ty Đường sắt Đông Nhật Bản đã sử dụng AI tác nhân cho bộ phận hỗ trợ khách hàng. Trích dẫn lại dẫn đến một thông cáo báo chí từ năm 2019—nhiều năm trước khi 'AI tác nhân' (agentic AI) là một thuật ngữ được công nhận . Một trích dẫn khác trong báo cáo tuyên bố 55% CEO xếp AI là ưu tiên đầu tư hàng đầu, mâu thuẫn trực tiếp với dữ liệu khảo sát CEO công khai của chính KPMG .

Những tổ chức đã lên tiếng phản bác

Khi Financial Times xác minh độc lập các tuyên bố trong báo cáo của KPMG, một số tổ chức nổi bật đã phủ nhận những mô tả về việc ứng dụng AI của họ hoặc xác nhận chúng không chính xác. Theo các báo cáo, các tổ chức đã phản bác tuyên bố của báo cáo bao gồm :

• UBS – Ngân hàng Thụy Sĩ này bị mô tả là đã triển khai các tác nhân AI trên khắp các mảng tư vấn đầu tư, quản lý rủi ro và giám sát tuân thủ. UBS thẳng thừng phủ nhận, gọi các tuyên bố là "sai sự thật" .
• Dịch vụ Y tế Quốc gia Vương quốc Anh (NHS) – Báo cáo liên kết các tổ chức NHS với các đợt triển khai AI tác nhân quy mô lớn, những điều này đã bị phản bác khi được xác minh từ bên ngoài .
• Đường sắt Liên bang Thụy Sĩ (SBB) – Báo cáo tuyên bố SBB đã trở thành một "nhà điều phối di chuyển toàn diện" sử dụng sức mạnh của các tác nhân AI. SBB xác nhận mô tả này là "không chính xác" .
• Cơ quan Giao thông London (TfL) – TfL nằm trong số các tổ chức giao thông công cộng bị nêu tên trong những nghiên cứu tình huống gây tranh cãi .

KPMG đã gỡ bỏ báo cáo trong khi tiến hành điều tra các cáo buộc .

Phán quyết của GPTZero: Ảo giác AI, không chỉ là biên tập cẩu thả

GPTZero không coi những sai sót này chỉ là lỗi biên tập đơn thuần. Công ty này quy kết việc trích dẫn sai tràn lan và các nghiên cứu tình huống bịa đặt là do ảo giác AI—kết quả đầu ra từ các mô hình AI tạo sinh trông có vẻ hợp lý nhưng thực tế lại không chính xác hoặc hoàn toàn bịa đặt .

GPTZero cũng đưa ra một thuật ngữ để mô tả những gì có thể đã xảy ra phía sau hậu trường: "trích dẫn theo cảm giác" (vibe citing). Khái niệm này ngụ ý rằng các công cụ AI, khi được yêu cầu hỗ trợ một câu chuyện, sẽ tạo ra những trích dẫn "cảm thấy đúng" hơn là tương ứng với các nguồn thực tế . Trong trường hợp của KPMG, điều này có nghĩa là các tài liệu tham khảo nghe có vẻ học thuật hoặc đáng tin cậy về mặt báo chí, nhưng khi kiểm tra, chúng chẳng dẫn đến đâu.

Cuộc điều tra của công ty kết luận rằng cấu trúc của báo cáo nhất quán với sự hỗ trợ mạnh mẽ của AI mà không trải qua quá trình xác minh đầy đủ của con người. Sự kết hợp giữa chú thích ảo giác, số liệu thống kê bị gán sai và các nghiên cứu tình huống không tồn tại đã vẽ nên bức tranh về một quy trình nghiên cứu nơi đầu ra của AI được xuất bản với sự giám sát ở mức tối thiểu .

Mô thức lớn hơn: EY Canada rút lại báo cáo chỉ một tháng trước đó

Vụ việc của KPMG không diễn ra trong chân không. Vào tháng 5 năm 2026, chỉ vài tuần trước khi báo cáo của KPMG bị soi xét, EY Canada đã phải rút lại một nghiên cứu về an ninh mạng có tiêu đề "Điểm tấn công: Vạch trần các mối đe dọa mạng và gian lận trong hệ thống khách hàng thân thiết" sau khi GPTZero gắn cờ các vấn đề ảo giác AI trên diện rộng .

Báo cáo của EY bị phát hiện đã bịa đặt 16 trong số 27 tài liệu tham khảo—tương đương khoảng 60%—bao gồm một trích dẫn đến một tài liệu không tồn tại của McKinsey & Company có tên "Báo cáo Kinh tế về Lòng trung thành" . GPTZero cũng ước tính 72% nội dung của báo cáo là do AI tạo ra .

EY Canada đã gỡ bỏ báo cáo khỏi trang web của mình và tuyên bố đang rà soát các tình huống dẫn đến việc xuất bản sản phẩm này . Giống như trường hợp của KPMG, động thái rút lại này đã đặt ra những câu hỏi nghiêm trọng về việc làm thế nào một trong những công ty dịch vụ chuyên nghiệp lớn nhất thế giới có thể xuất bản các tài liệu tiếp thị chứa thông tin sai sự thật rành rành mà không bị phát hiện trong quá trình kiểm duyệt.

Cả hai sự cố đều phơi bày một lỗ hổng mang tính cấu trúc trong nhóm Big Four: khi các công ty chạy đua để xuất bản các báo cáo dẫn dắt tư tưởng về chủ đề AI, họ ngày càng phụ thuộc vào chính những công cụ mà họ đang viết—đôi khi dẫn đến những hậu quả đáng xấu hổ và tổn hại đến danh tiếng .

Điều này có ý nghĩa gì với ngành dịch vụ chuyên nghiệp và nghiên cứu có hỗ trợ AI

Việc hai báo cáo của EY và KPMG liên tiếp bị rút lại trong năm 2026 không chỉ là những vấn đề quan hệ công chúng (PR) đơn lẻ. Chúng là lời cảnh báo cho bất kỳ ngành công nghiệp thâm dụng tri thức nào mà ở đó uy tín chính là 'tiền tệ'.

Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp đã dành nhiều năm để tư vấn cho khách hàng về việc "ứng dụng AI một cách có trách nhiệm" . Khi chính những công ty đó bị phát hiện công bố các nghiên cứu bị ảo giác AI—và trớ trêu thay, lại là về đề tài AI—sự mâu thuẫn này làm suy yếu nghiêm trọng thẩm quyền của họ với tư cách là những cố vấn đáng tin cậy. Báo cáo của KPMG không phải là một bản nháp nội bộ hay một bài đăng blog ít quan trọng. Đó là một nghiên cứu toàn cầu chủ lực nhằm thể hiện chuyên môn của công ty về trải nghiệm khách hàng và công nghệ mới nổi .

Tình huống này làm nổi bật một sự bất cân xứng ngày càng tăng: AI tạo sinh có thể tạo ra các báo cáo nghiên cứu bóng bẩy, dày đặc trích dẫn chỉ trong vài phút, nhưng việc xác minh từng tuyên bố và truy xuất mọi chú thích về nguồn gốc ban đầu vẫn đòi hỏi hàng giờ lao động thủ công lành nghề. Phương pháp luận của GPTZero trong cả hai trường hợp—kiểm tra thủ công từng trích dẫn dựa trên nguồn đã được tuyên bố—cho thấy rằng chính ở khoảng cách xác minh này, những sai sót thảm khốc đã lọt qua .

Đối với các tổ chức xuất bản nghiên cứu trong năm 2026 và tương lai, bài học là không thể chối cãi: AI có thể tăng tốc soạn thảo, nhưng nó không thể thay thế việc xác minh. Cái giá phải trả về mặt danh tiếng cho một báo cáo bị rút lại, đặc biệt là báo cáo bị phát hiện trích dẫn những nguồn không tồn tại, vượt xa thời gian tiết kiệm được nhờ bỏ qua bước kiểm tra thực tế.