Bên trong chiến lược AI mới của Netflix giúp bạn thoát khỏi cảnh lướt không hồi kết

Tính năng này đánh dấu một sự thay đổi lớn về trải nghiệm người dùng. Trước đây, các hệ thống gợi ý thường “đẩy” nội dung đến người dùng dựa trên lịch sử xem. Hệ thống mới sẽ “kéo” nội dung dựa trên trạng thái cảm xúc tức thời của người xem – điều mà thuật toán gợi ý đã được nâng cấp của Netflix giờ đây được thiết kế để diễn giải .

Tìm kiếm giọng nói hỗ trợ bởi ChatGPT, loại bỏ trợ lý bên thứ ba

Có lẽ thử nghiệm tham vọng nhất về mặt kỹ thuật là giao diện người dùng bằng giọng nói (VUI) được tích hợp trực tiếp vào ứng dụng Netflix. Không giống như các phiên bản tích hợp giọng nói trước đây dựa vào Google Assistant, Alexa hay Siri, tính năng này sử dụng ChatGPT của OpenAI để diễn giải các truy vấn bằng giọng nói dựa trên ngôn ngữ tự nhiên và tâm trạng .

Bản beta dành cho người dùng tự chọn đã có mặt trên iOS tại Mỹ, Úc và New Zealand, với kế hoạch triển khai toàn cầu dự kiến vào cuối năm 2026 . Khi người dùng mở màn hình tìm kiếm bằng giọng nói, họ sẽ thấy các gợi ý có sẵn như “Tôi cần khóc một trận” hay “Làm tôi cười lên nào”, được thiết kế để hạ thấp rào cản nhận thức khi bắt đầu tìm kiếm .

Bằng cách cắt bỏ các nền tảng giọng nói trung gian, Netflix có được một lợi thế chiến lược quan trọng: công ty giữ chân người dùng bên trong hệ sinh thái của mình ngay từ khoảnh khắc ý định xem phim được hình thành. Điều này cực kỳ quan trọng khi Google đang mở rộng AI Gemini vào phòng khách, có khả năng hoạt động như một “người gác cổng” cho việc khám phá nội dung . Nếu người xem bắt đầu hỏi Gemini nên xem gì thay vì mở ứng dụng Netflix, Netflix sẽ mất quyền kiểm soát “bất động sản” quý giá nhất của mình – khoảnh khắc quyết định xem phim.

Công cụ tạo sinh mở rộng và thiết kế lại giao diện

Thông báo của bà Stone không chỉ dừng lại ở giọng nói. Netflix đang phát triển bộ công cụ tạo sinh giúp hiển thị nội dung một cách linh hoạt dựa trên ý định tức thời của người xem, với mục tiêu làm cho các gợi ý trở nên tương tác hơn là chỉ lướt qua các hàng ảnh thu nhỏ tĩnh . Điều này nằm trong một cuộc đại tu sản phẩm lớn hơn: Netflix đã thiết kế lại giao diện TV vào năm 2025 – lần thiết kế lại lớn nhất trong hơn một thập kỷ – di chuyển các yếu tố điều hướng đến vị trí trực quan hơn và nâng cấp thuật toán gợi ý để thấu hiểu tâm trạng và sở thích tức thời, thay vì chỉ gợi ý thêm những gì đã xem trước đây .

Các thử nghiệm sâu hơn bao gồm trailer tạo sinh siêu cá nhân hóa, sử dụng AI để dựng các bản xem trước phù hợp với sở thích cá nhân của từng khán giả, cùng với một bảng tin video dọc trên di động phục vụ các clip từ phim gốc của Netflix nhằm thúc đẩy việc xem phim dài tập .

Bài toán mang tên YouTube

Tất cả những động thái này đều xuất phát từ một toan tính cạnh tranh sâu sắc. YouTube đã nổi lên như đối thủ đáng gờm nhất của Netflix về mặt thời gian sử dụng, đặc biệt là trên màn hình tivi. Tại hội nghị Morgan Stanley vào tháng 3 năm 2026, các giám đốc Netflix đã công khai gọi YouTube là “một đối thủ chính” và mô tả bối cảnh giải trí là “cạnh tranh khốc liệt” . Báo cáo của Bloomberg về những phát biểu của bà Stone cũng xác định rõ ràng chiến lược AI mới của Netflix như một phản ứng trước sự thống trị ngày càng tăng của YouTube .

Nguồn cung video miễn phí, vô hạn và được tuyển chọn bằng thuật toán của YouTube là một thách thức có cấu trúc hoàn toàn khác so với các đối thủ phát trực tuyến trả phí như Disney+ hay Prime Video. Những người xem cảm thấy mệt mỏi với việc phải lựa chọn trên Netflix có thể dễ dàng chuyển sang YouTube và thả mình vào dòng chảy tiêu thụ nội dung thụ động, do thuật toán điều khiển mà không gặp bất kỳ trở ngại lựa chọn nào. Các công cụ AI mà bà Stone công bố nhằm mục đích thu hẹp khoảng cách đó: khiến việc ở lại Netflix trở nên dễ dàng và cuốn hút như việc lướt video, đồng thời vẫn giữ được trải nghiệm nội dung cao cấp làm nên sự khác biệt của nền tảng này. Khoản đầu tư AI rộng lớn hơn của công ty còn vươn xa hơn cả việc khám phá nội dung, sang các công cụ quảng cáo, sản xuất nội dung và tiếp thị cá nhân hóa, báo hiệu rằng họ xem AI như một hào cạnh tranh trên toàn bộ hoạt động kinh doanh .

Chiến lược AI của Netflix không phải là chạy theo sự mới lạ. Đó là một nỗ lực có mục tiêu nhằm giải quyết một vấn đề mà chính công ty đã dành hai thập kỷ để tạo ra – và để đảm bảo rằng khi người xem cầm điều khiển lên mà không biết nên xem gì, họ sẽ hoàn tất ý nghĩ đó bên trong ứng dụng của Netflix, chứ không phải của YouTube.