John Lewis chuẩn bị cho thời đại tác nhân AI đi mua sắm như thế nào

John Lewis đang xem mua sắm qua AI là bài toán về khả năng được khám phá. Khi người tiêu dùng ngày càng hỏi các công cụ AI nên mua gì, nhà bán lẻ bách hóa của Anh muốn có nhiều thông tin hữu ích, mới và dễ tìm hơn về thương hiệu lẫn sản phẩm của mình trên video và mạng xã hội.

Theo hãng, tỷ trọng lượt tìm kiếm do các tác nhân AI tạo ra đã tăng từ 0,3% lên 2,5% trong một năm. Đó là lý do John Lewis đẩy mạnh sản xuất nội dung liên tục, thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch lớn theo mùa. 18

Studio ngay trong cửa hàng, nội dung quanh năm

Trọng tâm của kế hoạch là The Box Studio, không gian sản xuất nội dung đặt bên trong cửa hàng John Lewis ở Oxford Street, London. Studio được thiết kế để làm video và nội dung mạng xã hội — những định dạng ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm — và đưa cách kể chuyện vốn nổi tiếng vào mùa Giáng sinh của John Lewis thành hoạt động diễn ra quanh năm. 2

Đây là thay đổi đáng kể về cách tiếp cận: thay vì chủ yếu chờ đến các đợt quảng cáo lớn, John Lewis xây dựng nơi để các nhà sáng tạo sản xuất nội dung thường xuyên. Reuters cho biết influencer có thể ghi hình tại đây mỗi ngày. 18

Mục tiêu là hiện diện tại những nơi khách hàng đang tìm hiểu sản phẩm: nền tảng xã hội, dịch vụ video và ngày càng nhiều hơn là tìm kiếm có AI hỗ trợ. Nội dung phong phú hơn có thể mở rộng lượng thông tin mà người mua và hệ thống tìm kiếm tiếp cận được, nhưng không bảo đảm một chatbot cụ thể sẽ đề xuất John Lewis.

Gift List mở màn cho định dạng mới

Sản phẩm đầu tiên của studio là Gift List, một vodcast ưu tiên mạng xã hội do Angela Scanlon dẫn dắt. Khách mời đầu tiên là nhà báo kiêm người dẫn chương trình Louis Theroux. John Lewis cho biết loạt chương trình khai thác những câu chuyện phía sau việc tặng và nhận quà, với nội dung được xây dựng để phân phối trên mạng xã hội. 2

Đây là một nguồn video, đoạn cắt ngắn và nội dung trò chuyện có thể lặp lại, thay vì chỉ là một tài sản quảng cáo dùng một lần. Điều này phù hợp với chiến lược hướng đến mua sắm qua AI, bởi hành trình tìm hiểu sản phẩm có thể bắt đầu từ câu hỏi chung chung, nhu cầu tìm cảm hứng hoặc một bảng tin mạng xã hội, trước khi khách hàng vào website của nhà bán lẻ.

Chưa công bố mức đầu tư, cũng chưa có lợi thế xếp hạng được chứng minh

John Lewis chưa công bố số tiền đầu tư cho studio hay chương trình nội dung. Công ty đã nêu rõ lý do chiến lược, song các thông tin hiện có chưa chứng minh sáng kiến này sẽ cải thiện thứ hạng trong câu trả lời của bất kỳ sản phẩm AI cụ thể nào.

Với các nhà bán lẻ, đây là điểm cần phân biệt: xuất bản nội dung phù hợp có thể tăng cơ hội để thương hiệu được hiểu và được tìm thấy trực tuyến, nhưng các nền tảng AI vẫn sử dụng hệ thống riêng để quyết định thông tin và sản phẩm nào được hiển thị.

Canh bạc được đặt trong bối cảnh sức mua khó khăn

Khoản đầu tư này diễn ra khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt hơn. Chủ tịch John Lewis Partnership, Jason Tarry, cảnh báo nhân viên rằng doanh nghiệp đang chuẩn bị cho giai đoạn “doanh số thấp hơn và chi phí cao hơn”, ưu tiên bảo vệ biên lợi nhuận và quản lý hàng tồn kho thay vì giảm giá mạnh. 24

Trong bối cảnh đó, khả năng được khách hàng tìm thấy hiệu quả trên kênh số càng có giá trị. Khi người tiêu dùng thận trọng với các khoản mua không thiết yếu, nhà bán lẻ có nhiều lợi ích hơn nếu xuất hiện sớm trong quá trình tìm hiểu — trước khi khách hàng thu hẹp lựa chọn hoặc quyết định mua từ đối thủ.

Chuyển giao lãnh đạo giữa lúc triển khai

Sáng kiến này cũng diễn ra cùng lúc với thay đổi nhân sự cấp cao. Peter Ruis rời vị trí giám đốc điều hành John Lewis ngày 6/9 để theo đuổi các dự án mới. Will Kernan, trước đó là thành viên không điều hành trong hội đồng của John Lewis Partnership, nhận vai trò giám đốc điều hành vào giữa tháng 9 theo kế hoạch kế nhiệm mà công ty mô tả là có trật tự. 12

Bài kiểm tra trước mắt là liệu mô hình nội dung luôn hoạt động có thể chuyển sự tăng trưởng nhanh của kênh tìm kiếm qua AI thành mức độ chú ý và doanh số hay không. John Lewis đã sớm nhận ra thay đổi này để chuẩn bị; câu hỏi khó hơn là liệu khả năng hiển thị nội dung tốt hơn có tạo ra lợi thế đo lường được trong một thị trường bán lẻ ngày càng thận trọng hay không.