Adidas xin lỗi sau chiến dịch Single Shoe với Shalev Biton gây tranh cãi

Chiến dịch quảng bá dịch vụ Single Shoe của Adidas trở thành điểm nóng chính trị sau khi hoạt động quảng cáo tại Israel có sự xuất hiện của Shalev Biton, một cựu binh Israel bị mất chân trái sau khi bị thương năm 2021. Biton xuất hiện cùng 10 vận động viên khuyết tật khác trên poster quảng bá dịch vụ cho phép người chỉ cần một chiếc giày mua với giá bằng 50% một đôi. 13

Chiến dịch lập tức vấp phải chỉ trích trực tuyến và lời kêu gọi tẩy chay từ các nhà hoạt động ủng hộ Palestine. Diễn viên Tây Ban Nha Javier Bardem là một trong những người nổi tiếng công khai kêu gọi tẩy chay Adidas. Sau đó, hãng đã xin lỗi và khẳng định đây là hoạt động triển khai tại địa phương, không phải chiến dịch toàn cầu. 26

Dịch vụ Single Shoe thực chất là gì?

Single Shoe là dịch vụ bán lẻ hướng đến khả năng tiếp cận, dành cho người cụt chi hoặc có khác biệt về chi không cần mua một đôi giày thông thường. Adidas cho biết họ triển khai dịch vụ tại 23 quốc gia châu Âu vào tháng 1/2026: mỗi chiếc giày có giá bằng 50% giá một đôi tại các cửa hàng và outlet do Adidas sở hữu. Sáng kiến này được xây dựng với sự tham vấn của các tổ chức về người khuyết tật, trong đó có ParalympicsGB. 17

Tại Israel, Biton là một trong 11 vận động viên khuyết tật được chọn để quảng bá dịch vụ ở các cửa hàng Adidas địa phương. Các bài tường thuật cũng cho biết ông xuất hiện trong video thử giày Adidas rồi chạy ngoài trời. 322

Vì sao quảng cáo bị phản đối?

Trọng tâm chỉ trích không phải là việc bán lẻ một chiếc giày cho người cụt chi. Điều gây phản ứng là quyết định chọn một cựu binh Israel làm gương mặt nổi bật cho hoạt động quảng bá ở Israel, trong lúc Gaza đang có nhu cầu phục hồi chức năng đặc biệt nghiêm trọng.

Theo cập nhật của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào tháng 5/2026, khoảng 43.000 người tại Gaza đã chịu các chấn thương làm thay đổi cuộc sống kể từ tháng 10/2023; trong đó có hơn 22.000 ca chấn thương nặng ở chi và hơn 5.000 ca cắt cụt chi. WHO ước tính tới một phần tư số người bị chấn thương ảnh hưởng lâu dài là trẻ em. Đây là các ước tính tổng hợp từ nhiều nguồn dữ liệu y tế và phục hồi chức năng, không phải một sổ đăng ký thời gian thực hoàn chỉnh. 4145

Trong bối cảnh đó, các nhà phê bình cho rằng quảng cáo thiếu nhạy cảm khi dành một nền tảng thương mại nổi bật cho một cựu quân nhân Israel, trong khi nhiều người Palestine đang chịu chấn thương nặng ở chi và gặp hạn chế trong tiếp cận phục hồi chức năng. Một điều phối viên chiến dịch tẩy chay được Al Jazeera dẫn lời gọi quảng cáo này là “một sự xúc phạm đối với người Palestine”. 22

Lời kêu gọi tẩy chay được chú ý hơn khi Bardem đề nghị người theo dõi tẩy chay Adidas để thể hiện sự đoàn kết với người Palestine. 613

Adidas đã phản hồi ra sao?

Adidas nói họ thừa nhận một hình ảnh được dùng trong một “hoạt động triển khai địa phương gần đây” đã gây ra “lo ngại và phản ứng mạnh”. Công ty khẳng định không có ý định xúc phạm và gửi lời xin lỗi tới những người bị ảnh hưởng. 212

Hãng cũng nhấn mạnh hai điểm:

• Các poster chỉ được sử dụng tại Israel, không thuộc một chiến dịch toàn cầu. 13
• Single Shoe là dịch vụ hòa nhập dành cho người có khác biệt về chi, không phải chương trình thiết kế riêng cho quân nhân hoặc cho Israel. 1718

Adidas cho biết dịch vụ đang tiếp tục mở rộng ở châu Âu, châu Á và Trung Đông, bao gồm Palestine, Liban, Ai Cập, Các Tiểu vương quốc Arab Thống nhất, Saudi Arabia, Kuwait và Qatar. 1723

Tranh cãi này liên hệ thế nào với các vụ việc trước đây?

Chiến dịch của Biton diễn ra trong bối cảnh những quyết định về tiếp thị và tài trợ của Adidas liên quan Israel–Palestine từng nhiều lần bị cả các nhóm ủng hộ Palestine lẫn Israel soi xét.

Năm 2024, Adidas loại người mẫu Mỹ gốc Palestine Bella Hadid khỏi chiến dịch cho một mẫu giày gắn với Thế vận hội Munich 1972. Chính quyết định này sau đó cũng bị chỉ trích và kéo theo lời kêu gọi Adidas xin lỗi. 27

Trước đó, các câu lạc bộ thể thao Palestine và những người vận động tẩy chay từng phản đối việc Adidas tài trợ cho Liên đoàn Bóng đá Israel, liên quan đến sự tham gia của các câu lạc bộ đặt tại khu định cư. Adidas chấm dứt tài trợ này vào năm 2018 và khi đó nói quyết định mang tính thương mại, không mang tính chính trị. 3126

Những tranh chấp trước đây không chứng minh Single Shoe được tạo ra để loại trừ người Palestine. Tuy vậy, chúng cho thấy vì sao một chiến dịch về khả năng tiếp cận tưởng như đơn thuần có thể bị diễn giải qua lăng kính của một xung đột rộng lớn và nhiều tranh cãi.

Bài học đối với các chiến dịch thương hiệu

Vụ việc cho thấy danh tính của người xuất hiện trong quảng cáo có thể trở nên không thể tách rời khỏi bối cảnh nhân đạo của một cuộc xung đột. Adidas giới thiệu Single Shoe như một giải pháp hòa nhập thiết thực. Trong khi đó, giới chỉ trích tập trung vào người được chiến dịch tại Israel tôn vinh và sự tương phản với nhu cầu rất lớn nhưng chưa được đáp ứng về chân tay giả, phục hồi chức năng và hỗ trợ khuyết tật dài hạn tại Gaza.

Với người tiêu dùng, điểm cần phân biệt là giữa bản thân dịch vụ — lựa chọn mua một chiếc giày với giá ưu đãi cho người cần — và quyết định sáng tạo ở cấp địa phương khi chọn Biton làm gương mặt quảng bá. Lời xin lỗi của Adidas đề cập đến sự tổn thương do hoạt động địa phương này gây ra, đồng thời hãng vẫn khẳng định chương trình rộng hơn nhằm phục vụ người có khác biệt về chi tại nhiều quốc gia. 217