Smartphone ở Đông Nam Á mất khách vì giá tăng: Lượng máy xuất xưởng thấp nhất 12 năm

Thị trường smartphone Đông Nam Á đã trải qua một cú sốc về khả năng chi trả trong quý II/2026. Lượng máy xuất xưởng giảm 23% so với cùng kỳ, xuống còn 19,3 triệu chiếc — mức thấp nhất trong một quý kể từ năm 2014. Tuy nhiên, giá trị thị trường vẫn tương đối ổn định ở mức 6,6 tỷ USD do giá bán trung bình tăng 31%, lên 342 USD. 18

Đây không đơn thuần là một chu kỳ nâng cấp, trong đó người dùng đổi sang những mẫu máy đắt tiền hơn. Một bộ phận khách hàng có thể đã chuyển lên phân khúc cao hơn, nhưng lượng máy ở các nhóm giá cao không đủ bù cho số máy giá rẻ bị mất đi. Theo Omdia, nhiều người tiêu dùng nhạy cảm với giá đã trì hoãn việc thay máy hoặc rời khỏi thị trường thay vì chấp nhận mức giá mới. 12

Thị trường đánh đổi sản lượng lấy giá bán

Quý II cho thấy khoảng cách ngày càng lớn giữa nhu cầu tính theo số máy và giá trị thị trường. Khi chi phí sản xuất điện thoại tăng, đặc biệt ở phân khúc phổ thông, các hãng đồng loạt tăng giá và giảm mức chiết khấu. Điều này giúp bảo vệ giá bán trung bình, nhưng khiến smartphone kém dễ tiếp cận hơn với những người vốn phụ thuộc vào các mẫu máy dưới 100 USD được giảm giá mạnh. 2720

Sự dịch chuyển thể hiện rõ qua các nhóm giá:

• Phân khúc dưới 100 USD thu hẹp mạnh khi nhiều thiết bị bị tăng giá, rút khỏi thị trường hoặc không còn được giảm giá sâu như trước. 220
• Phân khúc 100–199 USD tăng tỷ trọng từ 32% lên 39% tổng lượng máy xuất xưởng. Một phần nguyên nhân là các mẫu máy từng được bán dưới 100 USD đã được định giá lại và chuyển lên nhóm cao hơn. 220
• Nhóm 200–299 USD trở nên quan trọng hơn với Samsung khi thị phần của hãng trong nhóm này tăng từ 18% ở quý II/2025 lên 32% trong quý II/2026. 2

Vì vậy, con số 6,6 tỷ USD không nên được hiểu là dấu hiệu cho thấy nhu cầu theo số lượng đang khỏe. Một lượng máy nhỏ hơn nhưng đắt tiền hơn vẫn tạo ra giá trị thị trường tương đối lớn, trong khi nhóm khách hàng đông đảo nhất lại chịu áp lực mạnh nhất.

Các hãng xoay xở ra sao?

Samsung đưa người dùng lên nhóm giá cao hơn

Samsung tăng giá Galaxy A07 và A17 sau khi ra mắt, đi ngược xu hướng quen thuộc là giá thường giảm dần theo thời gian. Thị phần của hãng trong nhóm 200–299 USD tăng từ 18% lên 32% so với cùng kỳ. 2

Chiến lược này giúp Samsung bảo vệ giá trị doanh thu và củng cố vị thế khi các đối thủ giảm tập trung vào những mẫu máy dưới 300 USD. Tuy vậy, việc cải thiện thị phần không đồng nghĩa với việc bài toán affordability — khả năng chi trả của người dùng — đã được giải quyết.

Xiaomi giảm mức độ phụ thuộc vào phân khúc đại chúng

Xiaomi cũng tham gia xu hướng rời khỏi các mức giá thấp nhất. Theo số liệu được công bố cho quý này, giá bán trung bình của Xiaomi tăng 43,5%, trong khi lượng máy dưới 100 USD giảm 69%, phù hợp với xu hướng chuyển danh mục sản phẩm sang các thiết bị đắt tiền hơn. 20

Đổi lại, giá bán trung bình cao hơn có thể cải thiện doanh thu trên mỗi thiết bị, nhưng không thể bù hoàn toàn số khách hàng không thể hoặc không muốn nâng cấp lên mức giá mới.

TRANSSION vẫn chịu ảnh hưởng lớn từ nhu cầu máy giá rẻ

TRANSSION — công ty sở hữu các thương hiệu Infinix và Tecno — vốn có mức độ hiện diện đáng kể ở phân khúc phổ thông tại Đông Nam Á. Trong quý II/2026, lượng máy dưới 100 USD của công ty giảm 47%, còn lượng máy trong nhóm 100–199 USD tăng 12%. Các mẫu Infinix Hot 70 và Tecno Spark 50 4G mới cũng được ra mắt với giá cao hơn những sản phẩm mà chúng thay thế. 12

Điều này cho thấy TRANSSION đã chuyển được một phần nhu cầu lên nhóm giá cao hơn, nhưng vẫn dễ bị tổn thương vì cú đảo chiều lớn nhất của thị trường xảy ra đúng ở phân khúc tập trung nhiều khách hàng của hãng.

OPPO mất sản lượng ở đáy thị trường

OPPO gần như rút khỏi phân khúc dưới 100 USD: lượng máy trong nhóm này giảm tới 96%. Lượng máy 100–199 USD cũng giảm 25%, không đủ bù cho số sản phẩm giá rẻ bị mất đi. Vì vậy, Omdia đánh giá OPPO là hãng có mức sụt giảm tổng lượng xuất xưởng lớn nhất trong nhóm năm nhà cung cấp hàng đầu. 2

Kết quả của OPPO cho thấy rủi ro khi chuyển lên phân khúc cao hơn trong một cú sốc về nhu cầu. Tăng giá có thể cải thiện hiệu quả kinh doanh trên từng sản phẩm, nhưng nếu khách hàng không theo kịp, hãng sẽ mất cả sản lượng giá rẻ lẫn cơ hội thay thế bằng các mẫu máy ở nhóm kế tiếp.

vivo đẩy các mẫu máy nhập môn lên trên 100 USD

vivo đưa các mẫu máy nhập môn lên mức trên 100 USD tại phần lớn thị trường Đông Nam Á. Lượng máy dưới 100 USD của hãng giảm 88%; nhóm này chỉ còn chiếm 5% tổng sản lượng trong quý II/2026, so với 32% một năm trước. 28

Giống các hãng khác, vivo cải thiện mức giá thu về trên mỗi thiết bị bằng cách rời khỏi nhóm giá thấp nhất. Tuy nhiên, các số liệu hiện có chưa cung cấp đầy đủ cơ cấu sản lượng của vivo theo từng nhóm giá, nên chưa thể khẳng định chính xác tác động rộng hơn lên sản lượng và danh mục của hãng.

Vì sao các nhóm giá cao hơn không hấp thụ hết nhu cầu bị mất?

Một phần nhu cầu trước đây nằm ở nhóm dưới 100 USD rõ ràng đã chuyển sang nhóm 100–199 USD. Tuy nhiên, theo nhận định của Omdia, lượng máy ở toàn thị trường trên 100 USD cũng suy giảm. Điều đó cho thấy người mua không đơn giản là đồng loạt nâng cấp lên điện thoại đắt hơn để duy trì tổng sản lượng. 12

Khả năng còn lại là kết hợp giữa việc trì hoãn thay máy và rời khỏi thị trường: một số người tiếp tục sử dụng điện thoại hiện tại lâu hơn, trong khi những người khác không mua thiết bị thay thế. Giá cao hơn vì thế vừa làm thay đổi cơ cấu thị trường, vừa thu hẹp phạm vi tiếp cận của smartphone.

Đây là bài học cốt lõi của quý II/2026. Chiến lược tăng giá giúp ngành bảo vệ giá trị trên mỗi thiết bị, nhưng đồng thời loại bỏ nhiều mẫu máy và mức giảm giá từng tạo nên sản lượng đại chúng. Thị trường đang có giá trị cao hơn trên mỗi lần xuất xưởng, nhưng lại kém dễ tiếp cận hơn với nhóm người dùng nhạy cảm nhất về giá.

Cần lưu ý về khác biệt giữa các bộ dữ liệu

Omdia ghi nhận lượng smartphone xuất xưởng tại Đông Nam Á giảm 23% so với cùng kỳ trong quý II/2026, trong khi Counterpoint đưa ra mức giảm thấp hơn là 15% cho cùng khu vực và thời gian. Khác biệt này có thể xuất phát từ cách ước tính sản lượng và phạm vi định nghĩa thị trường của từng tổ chức. 15

Do đó, quy mô chính xác của đợt suy giảm vẫn có sự khác biệt giữa các báo cáo. Tuy nhiên, hướng đi chung là nhất quán: thị trường smartphone Đông Nam Á suy yếu mạnh, chi phí linh kiện và thiết bị đẩy giá bán lên cao, còn nhu cầu máy giá rẻ chịu tác động nặng nề nhất. 578

Với các nhà sản xuất, ưu tiên trước mắt là lợi nhuận và khả năng duy trì giá bán. Với người tiêu dùng, hệ quả là ngày càng ít lựa chọn thực sự giá rẻ — và nguy cơ một chiếc điện thoại đã đến lúc thay mới sẽ tiếp tục bị dùng thêm một thời gian nữa.