Giấc mơ châu Âu của Nio tan vỡ: Doanh số tại Đức giảm 93,6% trong tháng 7/2026

Kế hoạch mở rộng thị trường châu Âu của Nio đã vấp phải bức tường thành. Trong tháng 7/2026, hãng xe điện Trung Quốc này chỉ đăng ký được vỏn vẹn 3 chiếc xe tại Đức — một sự sụp đổ 93,6% so với cùng kỳ năm ngoái — và chỉ có 18 xe trong suốt 7 tháng đầu năm, giảm 89,3% so với 168 xe của năm trước . Thảm họa này diễn ra trong bối cảnh thị trường xe điện chạy pin (BEV) của Đức tăng trưởng tới 61,7%, đạt 78.609 xe trong tháng 7 , đồng thời các đối thủ Trung Quốc là BYD và Xpeng lại ghi nhận doanh số kỷ lục.

Quy mô của thất bại qua các con số

• Tại Đức: 3 xe đăng ký trong tháng 7 là tháng thứ ba liên tiếp Nio đạt mức này . Mức trung bình hàng tháng của hãng đã giảm từ khoảng 20 xe trong nửa đầu năm 2025 xuống chỉ còn 2,5 xe .
• Tại Hà Lan: Nio Inc. ghi nhận mức thấp kỷ lục với chỉ 2 xe đăng ký trong tháng 7 — gồm một chiếc EL6 và một chiếc Firefly — giảm 90% so với 20 xe của năm ngoái .
• Trên toàn châu Âu: Trên 8 thị trường báo cáo, Nio chỉ đăng ký 79 xe trong tháng 7, giảm 26,2% so với cùng kỳ. Bồ Đào Nha đã vượt Đức để trở thành thị trường lớn nhất của Nio tại châu Âu .
• Thương hiệu con Firefly: Được ra mắt đặc biệt cho châu Âu, Firefly chỉ đăng ký được 6 xe tại Na Uy trong tháng 7 và 1 xe tại Hà Lan .

Trong khi đó, BYD đã đăng ký 5.240 xe tại Đức trong tháng 7, tăng 365,4%, chiếm 2% thị phần. Xpeng đạt 1.253 xe đăng ký — tăng 371,1% so với cùng kỳ năm ngoái, và đây là tháng thứ năm liên tiếp lập kỷ lục .

Nguyên nhân nào khiến Nio 'sa lầy'?

1. Định giá cao ngất ngưởng nhưng thiếu nhận diện thương hiệu. Nio tự định vị là thương hiệu xe điện cao cấp cạnh tranh với Mercedes, BMW và Audi, nhưng không có bất kỳ bề dày giá trị thương hiệu nào như các đối thủ lâu năm. Trong một thị trường BEV bùng nổ, người mua Đức hoặc chọn các thương hiệu cao cấp đã có tên tuổi, hoặc chọn các lựa chọn Trung Quốc giá rẻ hơn .

2. Kế hoạch mở rộng trạm đổi pin bị 'đóng băng'. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Nio — dịch vụ pin dạng thuê bao (BaaS) với khả năng đổi pin nhanh chóng — đòi hỏi một hệ thống hạ tầng dày đặc. Vào tháng 5/2026, Nio thông báo với khách hàng châu Âu rằng sẽ không xây thêm trạm đổi pin nào cho đến ít nhất là cuối năm 2027 . Khi mạng lưới trạm đổi pin không phát triển, giá trị của việc mua xe Nio giảm đi đáng kể trong khi các đối thủ mở rộng mạng lưới sạc nhanh.

3. Không có bản cập nhật mẫu xe nào cho đến cuối năm 2027. Nio cũng thông báo với khách hàng rằng sẽ không có mẫu xe mới hay bản nâng cấp nào tại châu Âu cho đến cuối năm 2027, khiến dải sản phẩm trở nên lỗi thời trong khi BYD và Xpeng liên tục làm mới và mở rộng .

4. Đóng cửa showroom báo hiệu sự thoái lui. Nio đã đóng cửa 'Nio House' tại Hamburg vào ngày 20/7/2026 — lần đầu tiên hãng đóng cửa một showroom chính tại châu Âu — và âm thầm đóng cửa một địa điểm thứ hai ở Đức ngay sau đó . Những động thái này gửi tín hiệu tới các đại lý và người mua lẻ rằng thương hiệu này có thể không phải là một khoản đầu tư dài hạn an toàn.

5. Các chuyên gia trong ngành chỉ trích chiến lược. Các nhà phân tích chỉ ra mức giá quá cao cho một thương hiệu còn xa lạ, chi phí tiếp thị không đủ mạnh so với các chiến dịch quyết liệt của BYD, và mô hình đổi pin đòi hỏi hạ tầng dày đặc trước khi có thể hoạt động hiệu quả — một vấn đề 'con gà - quả trứng' mà Nio chưa giải quyết được ở châu Âu .

Lời nói của Nio đối lập với thực tế

Người phát ngôn của Nio đã nói với South China Morning Post vào ngày 11/8/2026: "Nio không có kế hoạch rút lui khỏi châu Âu." Công ty gọi việc đóng cửa showroom là hoạt động quản lý danh mục đầu tư định kỳ và khẳng định lại cam kết dài hạn của mình . Trước đó, vào tháng 1/2026, Nio đã cam kết "tiếp tục thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại châu Âu" , và chi nhánh Na Uy cũng lên tiếng bảo vệ công ty vào tháng 6/2026 .

Nhưng bằng chứng thực tế lại kể một câu chuyện khác: doanh số gần như bằng không, showroom đóng cửa, trạm đổi pin và các bản cập nhật mẫu xe bị đóng băng cho đến năm 2027, và thương hiệu con Firefly cũng không tìm được người mua. Ngay cả CEO của công ty, William Li, cũng đã thừa nhận vào tháng 5/2026 rằng Nio sẽ làm chậm quá trình mở rộng ra nước ngoài và đánh giá lợi tức đầu tư một cách thận trọng hơn .

Giấc mơ châu Âu của Nio, hiện tại, chỉ còn là hơi tàn.