3 xu hướng AI thương hiệu và agency cần theo dõi

Những diễn biến AI mới nhất cho thấy công nghệ này đang vượt qua mục tiêu đơn giản là sản xuất nội dung nhanh hơn. Các nền tảng đang thay đổi cách thảo luận cộng đồng trở thành một dạng phương tiện truyền thông, cách bảo vệ bản quyền được tích hợp vào công cụ sáng tạo và cách quảng cáo xuất hiện trong những cuộc hội thoại thể hiện rõ nhu cầu của người dùng.

Với thương hiệu và agency, hệ quả rất thực tế: các thử nghiệm AI cần có quy tắc vận hành, không chỉ có brief sáng tạo. Ba điểm đáng theo dõi nhất là Reddit biến các cuộc thảo luận dạng chữ thành video, ByteDance đạt thỏa thuận bản quyền với Hollywood và OpenAI mở rộng quảng cáo ChatGPT tại châu Âu.

1. Reddit biến thảo luận cộng đồng thành video được AI tường thuật

Reddit đang thử một định dạng chuyển một số bài đăng và bình luận dạng chữ thành âm thanh và video ngắn. Trong thử nghiệm, giọng nói tổng hợp đọc bài đăng gốc cùng một số phản hồi được chọn, đồng thời các từ tương ứng được làm nổi bật trên màn hình. Người dùng có thể chuyển giữa chế độ Read để đọc nguyên bản và Play để xem nội dung được tạo lại. Reddit gắn nhãn trải nghiệm này là một cuộc trò chuyện có thật được đọc bằng AI. Thử nghiệm hiện chỉ giới hạn ở một số bài đăng và cộng đồng tiếng Anh được chọn. 55

Hướng phát triển này đáng chú ý vì có thể đưa kho thảo luận của Reddit đến gần hơn với thói quen nghe podcast và xem video dọc. Người dùng cũng có thêm cách tiếp cận kiến thức cộng đồng mà không nhất thiết phải đọc một chuỗi bình luận dài.

Tuy nhiên, cơ hội này không đồng nghĩa với việc thương hiệu được tự do tái sử dụng mọi cuộc thảo luận công khai. Nội dung bắt nguồn từ cộng đồng có thể kéo theo vấn đề về kiểm duyệt, bối cảnh, sự đồng thuận, thông tin cá nhân nhạy cảm và an toàn thương hiệu. Mọi thử nghiệm sử dụng nội dung diễn đàn nên xác định rõ cộng đồng và chủ đề nào đủ điều kiện, cách giữ lại bối cảnh gốc, cũng như cơ chế để người dùng phản đối hoặc yêu cầu gỡ một phiên bản chuyển thể không phù hợp.

Trong ngắn hạn, cách tiếp cận an toàn nhất là quan sát: theo dõi phản ứng của người dùng với định dạng mới, xác định những cộng đồng phù hợp và không xem giọng đọc tổng hợp như sự ủng hộ của những người có bình luận được sử dụng.

2. Thỏa thuận ByteDance–Hollywood đưa bảo vệ bản quyền đến gần sản phẩm hơn

ByteDance và Motion Picture Association (MPA), hiệp hội đại diện cho ngành điện ảnh Hollywood, đã ký thỏa thuận nhằm tăng cường bảo vệ bản quyền cho các mô hình tạo video và hình ảnh bằng AI của ByteDance, trong đó có Seedance và Seedream. Thỏa thuận được đưa ra sau những lo ngại của Hollywood về cách các công cụ này xử lý tài sản trí tuệ trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình. 12

Diễn biến này cho thấy cách doanh nghiệp nên đánh giá nhà cung cấp AI đang thay đổi. Bảo vệ quyền không còn chỉ là bước rà soát pháp lý diễn ra sau khi đội ngũ sáng tạo đã chọn mô hình. Đây ngày càng là một năng lực của sản phẩm, có thể quyết định một công cụ có phù hợp với công việc thương mại hay không.

Trước khi phê duyệt quy trình sản xuất bằng AI, agency và thương hiệu nên đặt cho nhà cung cấp những câu hỏi cụ thể:

• Những loại tài liệu có bản quyền hoặc chất liệu dễ nhận diện nào bị chặn?
• Cơ chế bảo vệ được áp dụng ở giai đoạn nhập lệnh, tạo nội dung hay kiểm tra đầu ra?
• Hệ thống có cung cấp thông tin nguồn gốc hoặc Content Credentials hay không?
• Nội dung thương mại có đi kèm bảo đảm, bồi thường và giới hạn sử dụng nào?
• Thỏa thuận đề cập đến dữ liệu huấn luyện, đầu ra được tạo ra hay chỉ một số hình thức lạm dụng nhất định?

Điểm cuối cùng đặc biệt quan trọng. Theo các thông tin về bản ghi nhớ giữa ByteDance và MPA, khuôn khổ này thiết lập cơ chế bảo vệ ở lớp đầu ra nhưng không giải quyết câu hỏi liệu việc sử dụng tài liệu có bản quyền để huấn luyện mô hình ngay từ đầu có cấu thành vi phạm hay không. 22 Vì vậy, thỏa thuận nên được xem là một bước tiến đáng kể về cơ chế bảo vệ, chứ không phải giấy phép bao trùm cho mọi cách sử dụng các công cụ này.

3. Quảng cáo ChatGPT trở thành một yếu tố mới trong kế hoạch truyền thông tại châu Âu

OpenAI công bố ChatGPT Ads sẽ mở rộng tới 31 thị trường châu Âu sau sáu tháng thử nghiệm tại Mỹ. Ở giai đoạn đầu, nhà quảng cáo dự kiến tiếp cận chương trình thông qua đội ngũ Ads Solutions của OpenAI, các agency đối tác và đối tác công nghệ; hình thức tự phục vụ dự kiến sẽ được triển khai sau đó. Quảng cáo được dành cho người dùng các gói Free và Go, trong khi Plus, Pro và Enterprise được mô tả là không có quảng cáo. 29

Điều đáng chú ý với các đội ngũ truyền thông nằm ở bối cảnh xuất hiện quảng cáo: một sản phẩm hội thoại, nơi người dùng có thể đang tìm hiểu, so sánh sản phẩm hoặc xin trợ giúp. Đây là môi trường khác với việc mua vị trí cạnh một bài viết, kết quả tìm kiếm hoặc luồng nội dung mạng xã hội thông thường.

Việc mở rộng này không khiến ChatGPT Ads tự động phù hợp với mọi chiến dịch. Các thử nghiệm ban đầu nên tập trung vào những câu hỏi đặc thù của môi trường hội thoại:

• Quảng cáo có được phân biệt rõ ràng với câu trả lời của mô hình không?
• Người dùng có hiểu vì sao thông điệp đó được hiển thị không?
• Có thể đo lường hiệu quả mà không để lộ dữ liệu từ cuộc trò chuyện riêng tư không?
• Nhà quảng cáo nên đánh giá mức độ liên quan thế nào khi ý định được thể hiện bằng ngôn ngữ tự nhiên?
• Các yêu cầu về quyền riêng tư, công khai thông tin và bảo vệ người tiêu dùng có thay đổi tùy từng thị trường không?

Thông báo của OpenAI cho biết nhà quảng cáo ban đầu sẽ sử dụng hình thức tiếp cận có quản lý và các đối tác, khiến vấn đề quản trị và đo lường càng quan trọng trong giai đoạn thí điểm. 29 Các đội ngũ nên coi đây là một thử nghiệm có tiêu chí thành công rõ ràng, thay vì đơn giản chuyển ngân sách từ quảng cáo hiển thị hoặc tìm kiếm sang một giao diện mới.

Điểm chung của ba diễn biến

Ba câu chuyện cùng cho thấy một xu hướng: AI đang được tích hợp vào lớp truyền thông.

1. Nội dung ngày càng linh hoạt về định dạng. Reddit có thể chuyển một cuộc thảo luận dạng chữ thành video có tường thuật mà không thay thế chuỗi thảo luận gốc. 55
2. Kiểm soát bản quyền ngày càng trở thành một phần của công cụ. Thỏa thuận ByteDance tập trung vào cơ chế bảo vệ cho sản phẩm tạo video và hình ảnh, nhưng vẫn để ngỏ một số câu hỏi pháp lý nền tảng. 1222
3. Quảng cáo đang tiến vào quá trình ra quyết định có hỗ trợ. ChatGPT Ads mở rộng truyền thông trả phí vào một sản phẩm hội thoại tại 31 thị trường châu Âu. 29

Phản ứng chiến lược nên là xây dựng một mô hình vận hành AI thống nhất. Dù các nhóm cộng đồng, công nghệ sáng tạo và mua truyền thông có thể do những bộ phận khác nhau phụ trách, các cơ chế kiểm soát lại giao thoa với nhau: xác định yêu cầu về quyền và nguồn gốc nội dung, đặt tiêu chuẩn kiểm duyệt và công khai thông tin, bảo vệ bối cảnh nhạy cảm của người dùng, đồng thời thống nhất nguyên tắc đo lường trước khi tăng chi tiêu trên quy mô lớn.

Cơ hội không chỉ nằm ở việc tạo ra nhiều nội dung AI hơn. Điều quan trọng là hiểu AI đang thay đổi mối quan hệ giữa chất liệu nguồn, phân phối trên nền tảng và ảnh hưởng thương mại như thế nào—sau đó thử nghiệm đủ thận trọng để mức độ tiếp cận ngắn hạn không tạo ra rủi ro dài hạn cho thương hiệu hoặc pháp lý.