Báo cáo Gaming 2026 của Bain: “Game thủ trung bình” đang biến mất

Tăng trưởng chậm khiến việc thiếu tập trung trở nên đắt đỏ

Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 3% vẫn là tăng trưởng, nhưng nó làm thay đổi bài toán kinh tế của việc phát triển game. Khi thị trường mở rộng chậm hơn, các studio không thể mặc định rằng một dự án lớn sẽ tự tìm được khán giả chỉ vì toàn ngành vẫn đang đi lên.

Lập luận của Bain là nguồn cung game đã tăng mạnh trong khi sở thích của người chơi ngày càng phân mảnh. Vì vậy, “game thủ trung bình” không còn là một mục tiêu đủ hữu ích. Những nhóm khán giả có giá trị nhất là các cộng đồng có thể nhận diện, với kỳ vọng, thói quen và lý do cụ thể để dành thời gian cũng như tiền bạc cho game.

Phân tích của Bain trên 100 game phát hành từ năm 2023 cũng cho thấy xu hướng tương tự. 83% game nhắm đến một kiểu người chơi cụ thể đạt thành công thương mại, so với 50% ở nhóm game thiếu định hướng. Bain lưu ý đây là mối tương quan trong mẫu nghiên cứu, không phải bằng chứng cho thấy chỉ riêng việc tập trung đã quyết định kết quả của một game.

Nghịch lý của sự mới mẻ: IP mới vẫn có thể thắng

Việc người chơi thích trải nghiệm quen thuộc không đồng nghĩa game nguyên bản không còn cơ hội. Những IP mới gần đây như Meccha Chameleon, Peak, Arc Raiders và Split Fiction cho thấy người chơi vẫn sẵn sàng dành chỗ cho cái mới, miễn là sức hấp dẫn của nó đủ dễ hiểu.

Khác biệt nằm ở chỗ: mới không đồng nghĩa với chung chung. Một game mới có thể thành công nếu đưa ra đề xuất khác biệt và hướng đến một nhóm khán giả có thể nhận diện. Ngược lại, một dự án chỉ ghép nhiều tính năng phổ biến mà không giải thích được vì sao người chơi nên rời bỏ những game họ đang yêu thích sẽ phải đối mặt với bài toán thuyết phục khó hơn nhiều.

Bain đặt sức hút tập trung của Baldur’s Gate 3 cạnh Concord, tựa game bước vào một thị trường hero-shooter đông đúc nhưng không đưa ra được lý do đủ thuyết phục để những người chơi đã gắn bó với các game hiện có chuyển sang. Bài học thực tế cho các studio là: sự độc đáo cần đi cùng định vị rõ ràng, chứ không chỉ dừng ở ý tưởng mới.

AI tạo sinh được chấp nhận hơn, nhưng niềm tin vẫn có điều kiện

Người chơi cũng đang cởi mở hơn với AI tạo sinh trong game. Theo khảo sát, 42% người tham gia cho biết họ cảm thấy thoải mái hơn với AI trong game so với một năm trước: 14% thoải mái hơn đáng kể và 28% thoải mái hơn phần nào. Có 44% nói rằng quan điểm của họ không thay đổi.

Trong nhóm người chơi từ 13 đến 17 tuổi, 59% cho biết họ trở nên thoải mái hơn với AI, trong đó 23% nói mức độ thoải mái tăng đáng kể.

Những con số này mở ra dư địa cho các nhân vật hỗ trợ AI, tính năng cá nhân hóa, công cụ sản xuất và những hệ thống game mới. Nhưng cảm giác thoải mái không đồng nghĩa với việc người chơi chấp nhận mọi cách sử dụng AI. Các tranh cãi liên quan đến việc dùng hoặc công bố AI, trong đó có những trường hợp gắn với Clair Obscur: Expedition 33, Stellar Blade: Blood Rain và Fortnite, cho thấy người chơi vẫn quan tâm đến quyền tác giả, sự minh bạch và việc AI thực sự cải thiện hay làm suy yếu trải nghiệm.

Với các studio, bài học không đơn giản là “hãy thêm AI”. Họ cần hiểu AI tạo ra giá trị ở đâu cho nhóm khán giả đã chọn, đồng thời nhận diện những điểm mà công nghệ này có thể làm tổn hại đến các yếu tố được cộng đồng xem là chân thực.

Bain khuyên các studio làm gì?

Có thể tóm lược khuyến nghị của Bain thành ba quyết định chính:

1. Xác định người chơi trước khi mở rộng dự án

Một đội ngũ nên có khả năng mô tả người chơi mục tiêu chỉ trong một câu. Kỷ luật này buộc dự án phải trả lời sớm những câu hỏi nền tảng: nhóm khán giả đó đang yêu thích điều gì? Game đang đáp ứng nhu cầu hoặc fantasy nào chưa được thỏa mãn? Vì sao họ chọn game này thay vì những lựa chọn quen thuộc?

2. Dùng AI để đào sâu định hướng, không thay thế định hướng

AI có thể giúp studio tăng tốc sản xuất, phân tích phản hồi và cá nhân hóa trải nghiệm. Nhưng nó không thể bù đắp cho thiết kế game yếu, định vị thiếu rõ ràng hoặc kế hoạch phát triển được xây dựng quanh một nhóm khán giả chưa bao giờ được xác định cụ thể. Cảnh báo của Bain là AI có thể khiến một ván cược sai đi nhanh hơn.

3. Dừng dự án yếu trước chu kỳ ngân sách tiếp theo

Nếu một dự án vẫn thiếu trọng tâm sau các vòng thử nghiệm và điều chỉnh, Bain khuyến nghị nên hủy hoặc tái định hình trước khi chu kỳ ngân sách mới tiếp tục rót thêm nguồn lực. Trong một thị trường tăng trưởng chậm, trì hoãn quyết định đôi khi còn tốn kém hơn việc đưa ra quyết định đó.

Kết luận: Không phải làm cho tất cả, mà là chọn đúng người chơi

Báo cáo của Bain không dự đoán rằng game phần tiếp theo sẽ thay thế hoàn toàn IP mới, hay người chơi sẽ quay lưng với AI. Báo cáo cho thấy một thị trường ngày càng có tính chọn lọc, nơi cả sự quen thuộc lẫn tính mới mẻ đều có thể phát huy hiệu quả—miễn là game đưa ra được lý do đủ thuyết phục để người chơi dành quỹ thời gian hữu hạn của mình cho nó.

Với các studio, công thức chiến thắng không còn nằm chủ yếu ở việc nhồi thêm tính năng hay đẩy nhanh tốc độ sản xuất. Quan trọng hơn là đưa ra một lời hứa chính xác, thực hiện lời hứa đó thật tốt và sử dụng công nghệ để phục vụ lời hứa ấy. Kỷ nguyên làm game cho “game thủ trung bình” đang nhường chỗ cho kỷ nguyên lựa chọn đúng nhóm người chơi và giành được lòng trung thành của họ.