Google không phải bán AdX: Tòa Mỹ chọn biện pháp kiểm soát thay vì chia tách

Google sẽ không bị buộc phải bán AdX, sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến của hãng. Trong giai đoạn quyết định biện pháp khắc phục của vụ kiện chống độc quyền do Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) và các bang khởi kiện, Thẩm phán liên bang Leonie Brinkema chọn biện pháp kiểm soát hành vi — tức quy định Google phải vận hành ra sao — thay vì phương án chia tách tài sản mà bên công tố yêu cầu. 12

Điều này không xóa bỏ phán quyết về trách nhiệm pháp lý vào tháng 4/2025. Khi đó, tòa kết luận Google đã cố ý giành và duy trì vị thế độc quyền ở hai thị trường: máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản trên web mở và sàn giao dịch quảng cáo trên web mở. Google cũng bị xác định đã liên kết trái pháp luật máy chủ quảng cáo DFP với AdX. 38

Tòa đã quyết định gì?

Trong lệnh ngày 2/9 được ban hành dưới dạng niêm phong, bà Brinkema bác yêu cầu buộc Google thoái vốn AdX. Thay vào đó, bà chấp nhận phần lớn các biện pháp kiểm soát hành vi do các bên đề xuất, kèm những điều chỉnh của tòa. 13

Tòa cũng bác những phương án mang tính cơ cấu khác trong đề nghị của chính phủ, gồm yêu cầu Google công khai mã nguồn cho logic đấu giá cuối cùng của DFP. 810

Về thực tế, Google vẫn nắm các cấu phần cốt lõi trong sản phẩm Google Ad Manager: DFP — máy chủ quảng cáo phía nhà xuất bản — và AdX, sàn nơi các lượt hiển thị quảng cáo được mua bán qua những phiên đấu giá diễn ra gần như tức thì. 619

Vì sao Google không bị buộc bán AdX?

Kết quả đã được công bố, nhưng lý do đầy đủ của tòa chưa được công khai. Bản ghi nhớ nêu lập luận đi kèm quyết định vẫn bị niêm phong để các bên đề xuất che bớt thông tin kinh doanh mật. Reuters cho biết bản chi tiết đã lược bỏ thông tin mật dự kiến được công bố trong vòng 14 ngày. 12

Vì vậy, điều có thể khẳng định ở thời điểm đó là: thẩm phán từ chối buộc thoái vốn và lựa chọn các biện pháp kiểm soát hành vi đã chỉnh sửa. Không nên suy diễn rằng kết quả này tự nó đã cho thấy toàn bộ lý do tòa đánh giá chia tách là không cần thiết. 12

Trọng tâm là khả năng tương tác, không phải đổi chủ sở hữu

Hướng xử lý chính là buộc công cụ ad tech của Google có thể phối hợp hiệu quả hơn với công cụ của đối thủ. Bloomberg cho biết phán quyết yêu cầu tăng khả năng tương tác, dù lệnh công khai ngắn gọn chưa nêu toàn bộ nghĩa vụ cụ thể. 2

Một đề xuất quan trọng đến từ Google là cho các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản cạnh tranh, nếu đáp ứng điều kiện, tiếp cận giá thầu AdX theo thời gian thực. Cơ chế này nhằm giúp công nghệ phía nhà xuất bản không thuộc Google tham gia trực tiếp hơn vào các phiên đấu giá có AdX. 1

Khác biệt cốt lõi là quyền sở hữu không thay đổi, còn cách vận hành thị trường phải thay đổi. DOJ và các bang từng yêu cầu kết hợp nhiều biện pháp để chấm dứt hành vi loại trừ đối thủ, ngăn ưu tiên sản phẩm nội bộ, cải thiện minh bạch và khả năng tương tác, đồng thời khôi phục cạnh tranh ở thị trường máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản và sàn quảng cáo. 3639

AdX và Google Ad Manager quan trọng đến đâu?

AdX không phải mảng lớn nhất của Alphabet, nhưng là hạ tầng quan trọng của quảng cáo hiển thị trên web mở. Các nhà xuất bản dùng sàn này để bán lượt hiển thị quảng cáo qua đấu giá tự động; Reuters cho biết họ trả cho Google khoản phí 20% trên các giao dịch đó. 1

Google Ad Manager — sản phẩm kết hợp DFP và AdX — có ý nghĩa chiến lược vì nối máy chủ quảng cáo phía nhà xuất bản với sàn giao dịch, hai mắt xích nằm ở trung tâm vụ kiện. Theo ước tính của Wedbush được Reuters dẫn lại, Google Ad Manager chiếm 4,1% doanh thu Google năm 2020: nhỏ so với quảng cáo tìm kiếm, song vẫn đáng kể trong hệ sinh thái quảng cáo rộng hơn. 1

Google, DOJ và thị trường phản ứng ra sao?

Google hoan nghênh phán quyết vì tránh được việc phải bán tài sản. DOJ cho biết đang xem xét quyết định và các lựa chọn tiếp theo. 1

Nhà đầu tư cũng đón nhận thông tin này tích cực: cổ phiếu Alphabet tăng gần 1% trong ngày 2/9 sau khi tòa bác đề nghị tháo dỡ mảng công nghệ quảng cáo. 123

Ý nghĩa với chiến dịch chống độc quyền nhắm vào Big Tech

Vụ việc cho thấy một ranh giới quan trọng: chứng minh doanh nghiệp vi phạm luật chống độc quyền không đồng nghĩa chắc chắn giành được biện pháp khắc phục mạnh nhất. DOJ và các bang đã chứng minh Google vi phạm ở hai thị trường ad tech then chốt, nhưng không thuyết phục được tòa buộc bán AdX như họ đề nghị. 3839

Reuters mô tả đây là lần thứ ba trong vài năm gần đây các cơ quan thực thi chống độc quyền Mỹ thất bại khi tìm cách buộc một tập đoàn công nghệ lớn phải chia tách. 1 Vì thế, kết quả trước mắt là cú lùi cho chiến lược áp dụng biện pháp cơ cấu quyết liệt nhất, chứ không phải sự đảo ngược kết luận rằng Google đã độc quyền trong thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo.

Với các nhà xuất bản, đối thủ ad tech và bên mua quảng cáo, điểm cần theo dõi là bản án đã được lược bỏ thông tin mật: nội dung cuối cùng sẽ quyết định các nghĩa vụ về khả năng tương tác có chặt chẽ và tạo tác động thực tế đến đâu. 12