Google đổi giao diện Tìm kiếm tại EU sau án phạt 460 triệu euro

Google đã triển khai giao diện kết quả Tìm kiếm mới tại châu Âu sau khi Ủy ban châu Âu phạt hãng 460 triệu euro vì ưu tiên các dịch vụ riêng trong kết quả tìm kiếm, gồm mua sắm, khách sạn, vận tải và thể thao. Đây là biện pháp nhằm đáp ứng Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của EU (DMA) — bộ quy định áp dụng với các nền tảng lớn được xem là “người gác cổng” thị trường số — vốn cấm hành vi tự ưu tiên. 135

Thay đổi dễ thấy nhất nằm ở các truy vấn thương mại và du lịch. Các dịch vụ so sánh hoặc tìm kiếm chuyên biệt nay có vị trí rõ nét hơn, trong khi một phần thông tin tích hợp trước đây của Google, chẳng hạn giá theo thời gian thực trong khu vực băng chuyền kết quả, bị loại bỏ. Google nói điều này làm công cụ Tìm kiếm kém hữu ích hơn; lập trường của Ủy ban châu Âu là Google không thể dùng vị thế của công cụ tìm kiếm để ưu ái những dịch vụ cạnh tranh do chính mình vận hành. 12

Giao diện mới hiển thị như thế nào?

Với các truy vấn bị ảnh hưởng, định dạng mới gồm:

• Một dịch vụ tìm kiếm chuyên biệt được đặt nổi bật ở đầu trang;
• Hai dịch vụ chuyên biệt khác ở dưới, nhưng ít thông tin hơn;
• Một băng chuyền về khách sạn, hãng hàng không hoặc nhà hàng ở thấp hơn, trong đó một số tính năng, bao gồm giá theo thời gian thực, đã được gỡ bỏ. 2

Đây là thay đổi đáng kể so với cách Google từng tích hợp dày đặc các kết quả theo từng lĩnh vực vào trang Tìm kiếm. Theo Ủy ban châu Âu, Google đã dành ưu đãi cho các dịch vụ của mình trong kết quả mua sắm, khách sạn, vận tải và thể thao, thay vì đối xử tương đương với dịch vụ bên thứ ba. Khoản phạt 460 triệu euro cho Google Search là một quyết định riêng; cùng thời điểm đó, Google còn bị phạt 430 triệu euro liên quan các hạn chế “anti-steering” trên Google Play, nâng tổng mức phạt lên 890 triệu euro. 1

Vì sao Google phải đổi thiết kế?

Điều 6(5) của DMA cấm các nền tảng gác cổng xếp hạng hoặc đối xử ưu ái hơn với sản phẩm, dịch vụ của chính họ so với các dịch vụ tương tự từ bên thứ ba. Với Google Search, nghĩa vụ này bao gồm cả dịch vụ tìm kiếm theo lĩnh vực của Google lẫn cách nội dung của Google được xếp hạng hoặc chèn vào trang kết quả. 3035

Mục tiêu của Ủy ban châu Âu không đơn thuần là thay đổi giao diện. Cơ quan này muốn thị trường tìm kiếm trực tuyến công bằng hơn và có khả năng cạnh tranh hơn, bằng cách ngăn một công cụ tìm kiếm thống lĩnh dùng trang kết quả để tạo lợi thế cho các dịch vụ ở thị trường liền kề của mình. 31

Ai có thể hưởng lợi, ai phải đánh đổi?

Các trang so sánh giá và dịch vụ tìm kiếm chuyên biệt

Nhóm hưởng lợi trực tiếp nhất có thể là các nền tảng so sánh và dịch vụ tìm kiếm chuyên biệt, bởi họ nhận được không gian hiển thị nổi bật hơn trên Google Search. Kết quả này phù hợp với mục tiêu của DMA: tăng cơ hội cạnh tranh về sự chú ý và lượng truy cập cho đối thủ. 131

Tuy vậy, vị trí nổi bật không tự động chuyển thành lưu lượng truy cập hay đơn hàng bền vững. Điều nó mang lại trước mắt là cơ hội xuất hiện mà trước đây các dịch vụ dọc của Google bị cho là đã được hưởng ưu tiên.

Người dùng tìm khách sạn, chuyến bay hoặc lựa chọn địa phương

Google cho biết việc mất các mức giá theo thời gian thực được tổng hợp cùng những tính năng kết quả phong phú khác sẽ khiến việc so sánh và đặt dịch vụ trở nên bất tiện hơn. Hãng nói với Reuters rằng các thử nghiệm của họ cho thấy mức độ không hài lòng cao từ người dùng, đồng thời gọi đây là lần suy giảm chất lượng dịch vụ lớn nhất trong 29 năm. 2

Đó là đánh giá của Google, không phải kết quả đo lường độc lập đã được công bố. Tác động thực tế sẽ tùy thuộc việc các liên kết mới giúp người dùng so sánh giữa nhiều dịch vụ dễ hơn hay chỉ khiến họ phải qua thêm bước khi cần kiểm tra nhanh giá, tình trạng còn chỗ hoặc đường dẫn đặt dịch vụ.

Khách sạn, hãng bay, nhà hàng và doanh nghiệp địa phương

Google cũng lập luận rằng doanh nghiệp có thể nhận ít lưu lượng truy cập trực tiếp miễn phí hơn và phụ thuộc nhiều hơn vào các nền tảng trung gian. Hãng dẫn số liệu cho rằng lưu lượng đặt trực tiếp miễn phí đã giảm 30% sau các thay đổi liên quan DMA trước đó. 2

Con số này cần được xem xét thận trọng: đây là dữ liệu do Google cung cấp và các báo cáo hiện có không nêu phương pháp độc lập để kiểm chứng. Lo ngại về mô hình kinh doanh là có cơ sở để theo dõi — nếu lượng khách chuyển nhiều hơn qua các nền tảng so sánh, chi phí thu hút khách hàng có thể thay đổi — nhưng quy mô ảnh hưởng chưa thể được xác lập chỉ từ tuyên bố của Google.

Đây có thực sự là sự giảm chất lượng tìm kiếm?

Câu trả lời phụ thuộc vào cách định nghĩa “chất lượng”.

Theo Google, một trang kết quả tích hợp, chứa thông tin có thể hành động ngay như giá hiện tại, thuận tiện hơn cho người dùng và có thể đưa khách trực tiếp đến nhà cung cấp. Từ góc nhìn này, việc đẩy dịch vụ đối thủ lên rõ hơn và gỡ bớt tính năng sẽ khiến trang kết quả kém hiệu quả. 2

Ủy ban châu Âu có cách nhìn khác: trải nghiệm tích hợp sâu không thể được xem là trung lập nếu đơn vị vận hành nền tảng dành vị trí ưu đãi cho chính dịch vụ của họ. Theo DMA, tiêu chuẩn liên quan không chỉ là giảm số lần nhấp trong hành trình do Google kiểm soát, mà còn là đối xử công bằng và khả năng cạnh tranh. 131

Vì thế, tranh chấp không chỉ xoay quanh bố cục trang. Vấn đề cốt lõi là liệu sự thuận tiện tạo ra từ việc tích hợp dịch vụ của một nền tảng thống lĩnh có nên được đặt cao hơn cơ hội cạnh tranh của đối thủ trên cùng trang kết quả hay không.

Nếu biện pháp khắc phục không đạt yêu cầu thì sao?

Google phải chấm dứt hành vi vi phạm liên quan đến Search trong vòng 60 ngày kể từ quyết định của Ủy ban châu Âu. Đợt triển khai này là một biện pháp tuân thủ, nhưng chưa đồng nghĩa Ủy ban chắc chắn sẽ xem Google đã tuân thủ đầy đủ. 1

Theo DMA, Ủy ban có thể phạt tới 10% tổng doanh thu toàn cầu hằng năm của công ty, hoặc tới 20% nếu tái phạm. Cơ quan này cũng có thể áp dụng khoản phạt định kỳ đến 5% doanh thu toàn cầu trung bình mỗi ngày. Nếu có vi phạm mang tính hệ thống, các biện pháp bổ sung có thể được áp dụng sau một cuộc điều tra thị trường. 33

Điều đó tạo cho Ủy ban châu Âu đòn bẩy đáng kể nếu họ kết luận rằng thiết kế mới chưa thực sự chấm dứt hành vi tự ưu tiên.

Điều cần theo dõi tiếp theo

Giao diện mới nên được xem là một phép thử thực tế cho việc thực thi DMA. Các dịch vụ so sánh có thêm cơ hội hiển thị; người dùng có thể gặp trang kết quả ít thông tin tích hợp hơn; còn các nhà cung cấp địa phương cần theo dõi xem luồng khách giới thiệu thay đổi ra sao.

Những khẳng định của Google về sự không hài lòng của người dùng, chất lượng suy giảm và lưu lượng đặt trực tiếp cần được kiểm chứng, thay vì mặc nhiên được coi là kết luận. Tương tự, việc đối thủ được đặt ở vị trí nổi bật hơn cũng cần được đánh giá qua kết quả đo lường được: liệu nó có tạo ra cạnh tranh thực chất, hay chỉ là sắp xếp lại “mặt bằng” trên trang tìm kiếm. Đánh giá sau cùng của Ủy ban châu Âu sẽ quyết định liệu đây trở thành mô hình Google Search lâu dài tại châu Âu, hay chỉ là một bước nữa trong quá trình tuân thủ của Google. 12