Chủ xe BMW phẫn nộ khi màn hình bảng điều khiển bỗng dưng biến thành ‘bảng quảng cáo’ Spider-Man

Quảng cáo và Làn sóng phẫn nộ

Chiến dịch bắt đầu từ ngày 27/7 và kéo dài đến ngày 10/8/2026, áp dụng cho các mẫu BMW đời mới được trang bị Hệ điều hành 7, 8, 8.5, 9 hoặc X . Khi khởi động xe, tài xế sẽ thấy một biểu ngữ có nội dung: "Bất ngờ! Spider-Man vừa ghé thăm chiếc BMW của bạn!" . Chạm vào nó sẽ kích hoạt một hoạt ảnh toàn màn hình, tận dụng hệ thống âm thanh và đèn nội thất của xe để quảng bá phim, đồng thời cho thấy Người Nhện tương tác với một chiếc BMW iX3 SUV .

Chủ xe đã phản ứng tức thì. "Trả 50-100k cho một chiếc xe, vẫn phải xem quảng cáo," một người dùng Reddit viết. "Tiếp theo chúng ta sẽ cần phần mềm chặn quảng cáo cho ô tô" . Sự tức giận càng tăng lên khi biểu ngữ xuất hiện mỗi lần xe khởi động, ngay cả khi tài xế không chạm vào nó .

BMW bảo vệ chiến dịch

BMW gọi chương trình khuyến mãi này là một "hoạt ảnh lễ hội" và một "bất ngờ đặc biệt" gắn liền với quan hệ đối tác thương hiệu với Sony Pictures và Marvel, lưu ý rằng xe BMW cũng xuất hiện trong phim . Hãng nhấn mạnh rằng quảng cáo không tự động phát — tài xế phải chủ động chạm vào biểu ngữ mới kích hoạt trải nghiệm toàn màn hình . BMW cũng cho biết chiến dịch chỉ giới hạn trong thời gian ngắn, từ ngày 27/7 đến ngày 10/8/2026 . Ông Bernd Körber, phó chủ tịch cấp cao phụ trách quản lý thương hiệu và sản phẩm của BMW, gọi việc ra mắt quan hệ đối tác này là "phù hợp" .

Tại sao các nhà phê bình đặc biệt tức giận?

Mặc dù bất kỳ quảng cáo không mong muốn nào trên sản phẩm đã mua đều đáng bị chỉ trích, nhưng cường độ phản ứng dữ dội lần này đến từ hai yếu tố chính.

1. Sự đảo ngược hoàn toàn một lời hứa. Vào tháng 12 năm 2023 — chưa đầy ba năm trước chiến dịch Spider-Man — ông Stephan Durach, phó chủ tịch cấp cao phụ trách phát triển kết nối của Tập đoàn BMW, đã tuyên bố rõ ràng rằng BMW sẽ không bán không gian màn hình trong xe để phát quảng cáo. Ông gọi cabin ô tô là "không gian riêng tư" trong một cuộc thảo luận với các phóng viên . "Nói rằng tôi bán màn hình để phát quảng cáo, tôi không thấy điều đó. Đó là không gian riêng tư," Durach nói, được các tờ báo như Autoweek, TechSpot, BMW Blog và MediaPost đưa tin rộng rãi . Các nhà phê bình coi chiến dịch Spider-Man là sự phản bội hoàn toàn cam kết đó .

2. Một mô hình kiếm tiền đáng lo ngại. Đây không phải là lần đầu tiên BMW gây ra sự phẫn nộ của người tiêu dùng. Hãng xe này đã hứng chịu chỉ trích nặng nề vào năm 2022–2023 khi cố gắng tính phí thuê bao hàng tháng — khoảng 18 USD mỗi tháng — cho ghế sưởi được lắp đặt tại nhà máy, phần cứng mà chủ xe đã trả tiền . Sau làn sóng chỉ trích, BMW cuối cùng đã loại bỏ gói thuê bao ghế sưởi vào tháng 9 năm 2023, và các giám đốc điều hành sau đó thừa nhận đó là một "sai lầm" . Mô hình này — thử nghiệm một ranh giới kiếm tiền, vấp phải phản ứng dữ dội, rồi lại thử nghiệm một ranh giới mới — khiến nhiều chủ xe tin rằng BMW đang có hệ thống thăm dò xem có thể thu được bao nhiêu doanh thu từ quảng cáo và thuê bao từ những người đã sở hữu xe của họ .

Tiền lệ rộng lớn hơn

Chiến dịch quảng bá của Sony Pictures bao gồm quảng cáo trên bảng điều khiển BMW được định giá ở mức kỷ lục 309 triệu USD về giá trị truyền thông toàn cầu, hợp tác ô tô-phim lớn nhất từ trước đến nay . Các nhà phê bình cảnh báo rằng động thái này tạo ra tiền lệ cho các hãng xe khác, bình thường hóa ý tưởng rằng màn hình bên trong một chiếc xe đã mua là vùng đất màu mỡ cho quảng cáo của bên thứ ba .