Amazon mở lối mua quảng cáo trên ChatGPT qua DSP

Amazon và OpenAI đã triển khai một chương trình thử nghiệm giới hạn tại Mỹ, cho phép một số nhà quảng cáo mở rộng chiến dịch sang ChatGPT thông qua Amazon Ads và Amazon DSP. Thỏa thuận này mang lại cho OpenAI một tuyến tiếp cận sẵn có tới nhu cầu quảng cáo, đồng thời cho khách hàng mua quảng cáo của Amazon quyền tiếp cận một bề mặt quảng cáo hội thoại mới.

Đây mới là phép thử ban đầu, chưa phải đợt triển khai diện rộng. Giá trị lâu dài của nó sẽ phụ thuộc vào việc hai bên có chứng minh được hiệu quả đo lường được mà không làm suy giảm niềm tin của người dùng hay không. 181922

Chương trình thử nghiệm quảng cáo trên ChatGPT hoạt động ra sao?

Pilot chỉ dành cho một nhóm nhà quảng cáo được chọn tại Mỹ. Delta Vacations là một trong các doanh nghiệp đầu tiên được công bố tên. Những thương hiệu đủ điều kiện có thể dùng Amazon Ads để đưa chiến dịch lên ChatGPT; quảng cáo hiển thị dưới dạng đơn vị văn bản hoặc hình ảnh bên dưới câu trả lời của ChatGPT. 181924

Vị trí này là điểm đáng chú ý: quảng cáo nằm cạnh câu trả lời, không được chèn vào nội dung câu trả lời. Theo chính sách quảng cáo của OpenAI, quảng cáo chỉ nên xuất hiện gần những cuộc trò chuyện an toàn, phù hợp và nhất quán với niềm tin của người dùng cùng tiêu chuẩn an toàn thương hiệu. Công ty cũng nêu các biện pháp bảo vệ đối với những bối cảnh nhạy cảm, có tính hệ trọng hoặc khiến người dùng dễ tổn thương về cảm xúc. 31

Amazon vận hành chiến dịch, OpenAI quyết định phân phối

Vai trò thương mại và sản phẩm được chia tách tương đối rõ:

• Amazon Ads là kênh tiếp cận dành cho nhà quảng cáo. ChatGPT Ads được cung cấp qua Amazon DSP dưới hình thức dịch vụ quản lý, trong đó Amazon hỗ trợ thiết lập và tối ưu chiến dịch. DSP, hay nền tảng phía cầu, là công cụ để bên mua quảng cáo tiếp cận không gian quảng cáo số. 2227
• OpenAI giữ quyền kiểm soát hệ thống quảng cáo trong ChatGPT, bao gồm quyết định quảng cáo được phân phối như thế nào và khi nào. 24
• ChatGPT là môi trường hiển thị; các định dạng được ghi nhận ở thời điểm hiện tại là quảng cáo văn bản và hình ảnh có gắn nhãn, đặt dưới phản hồi tự nhiên. 1724

Cấu trúc này biến Amazon thành đối tác mang lại nhu cầu quảng cáo và quản lý chiến dịch, chứ không phải bên vận hành kho quảng cáo của ChatGPT. Với OpenAI, đây có thể là cách giảm nhu cầu phải tự xây dựng ngay từ đầu toàn bộ khâu bán hàng, phục vụ khách hàng, mua quảng cáo và tối ưu hóa. Còn nhà quảng cáo có thể thử một định dạng mới qua quan hệ mua hàng vốn có.

Giá và đo lường: giới hạn thực tế lớn nhất

Theo thông tin được công bố, nhà quảng cáo có thể mua không gian quảng cáo trên ChatGPT theo mô hình trả tiền mỗi lượt nhấp chuột (CPC) hoặc mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM). 30 Tuy nhiên, hoạt động đo lường trong pilot vẫn bị giới hạn: báo cáo được tổng hợp thay vì ở cấp độ từng người dùng. 17

Đây là vấn đề then chốt trước khi các thương hiệu quyết định chuyển ngân sách lớn vào kênh này:

• Lượt thấy quảng cáo có đóng góp vào chuyển đổi hay không?
• Chiến dịch có tạo thêm nhu cầu thực sự, hay chỉ tiếp cận những người vốn đã có khả năng chuyển đổi?
• Có thể so sánh công bằng hiệu quả của vị trí này với tìm kiếm, mạng xã hội, retail media hay quảng cáo hiển thị hay không?

Báo cáo tổng hợp có thể đủ cho một đợt thử nghiệm, nhưng là hạn chế đáng kể với các nhà quảng cáo thiên về hiệu quả, đặc biệt là doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ ngoài hệ sinh thái bán lẻ của Amazon. Cho đến khi năng lực quy kết và đo lường trưởng thành hơn, đây nên được xem là thử nghiệm về nguồn cung quảng cáo mới, chưa phải một kênh full-funnel đã được kiểm chứng.

Vì sao thỏa thuận này quan trọng với Amazon và OpenAI?

Với Amazon, tích hợp này mở rộng nguồn cung mà DSP của hãng có thể tiếp cận, bổ sung một sản phẩm trò chuyện AI nổi bật. Thay vì phải xây riêng quy trình mua quảng cáo cho ChatGPT, nhà quảng cáo có thể tham gia pilot ngay trong hệ thống quảng cáo của Amazon. 1922

Với OpenAI, Amazon mang đến một lối đi đã định hình tới các thương hiệu và hoạt động vận hành chiến dịch khi mảng quảng cáo của ChatGPT phát triển. OpenAI cho biết vào tháng 8 rằng ChatGPT Ads đã đạt tốc độ doanh thu thường niên hóa 1 tỷ USD trong chưa đầy 200 ngày, và gói truy cập có hỗ trợ quảng cáo giúp ChatGPT tiếp tục khả dụng cho hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hằng tuần. 9

Cần đọc kỹ con số này: “tốc độ doanh thu thường niên hóa” là phép ngoại suy doanh thu ở nhịp hiện tại cho cả một năm. Đây là ảnh chụp về tốc độ gần đây, không phải số doanh thu đã được ghi nhận hoặc thu về trong đủ 12 tháng. 6

OpenAI cũng được cho là đã nói với nhà đầu tư rằng họ kỳ vọng đạt 2,5 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2026 và 100 tỷ USD vào năm 2030. Đây là các dự phóng của công ty được thuật lại từ tài liệu trình bày với nhà đầu tư, không phải dự báo thị trường đã được xác nhận độc lập. 2

Niềm tin, an toàn thương hiệu và một thị trường được kiểm soát chặt hơn

AI hội thoại tạo ra bài toán về ngữ cảnh hiển thị quảng cáo khó hơn trang web hay bảng tin thông thường. Một người có thể đang tìm hiểu về chuyến du lịch, nhưng ngay sau đó lại trao đổi về sức khỏe, pháp lý, tài chính hoặc vấn đề cá nhân nhạy cảm. Chính sách của OpenAI nêu rõ việc hạn chế hiển thị ở các bối cảnh nhạy cảm và không an toàn cho thương hiệu, khiến quyền kiểm soát phân phối của họ trở thành phần cốt lõi của sản phẩm. 31

OpenAI cũng được cho là đang hạn chế quảng cáo cho các sản phẩm độc lập tạo ảnh và âm thanh bằng AI, nếu các sản phẩm này cạnh tranh với năng lực của chính OpenAI. Quy định được đưa tin này cho thấy ChatGPT Ads không phải một thị trường hoàn toàn mở: ngoài việc kiểm soát ngữ cảnh hiển thị, OpenAI có thể quyết định nhóm ngành nào đủ điều kiện quảng cáo. 32

Cách làm đó có thể bảo vệ sản phẩm và giảm các vị trí quảng cáo gây phản cảm hoặc rủi ro. Nhưng nó cũng có thể thu hẹp nhóm nhà quảng cáo, đồng thời đặt ra câu hỏi về tính trung lập của thị trường khi các danh mục sản phẩm do OpenAI tự cung cấp ngày càng mở rộng.

Những điều cần theo dõi tiếp theo

Pilot đã xác lập mô hình cung ứng cơ bản, nhưng một số câu hỏi vẫn bỏ ngỏ:

1. Kết quả có thể được đo lường đáng tin cậy không? Báo cáo tổng hợp có thể khiến những nhà quảng cáo cần quy kết ở cấp chuyển đổi hoặc phân tích nghiêm ngặt về tính gia tăng khó tự tin chi tiền. 17
2. Định dạng có thể mở rộng một cách có trách nhiệm không? Các đơn vị lúc ra mắt được ghi nhận là quảng cáo văn bản và hình ảnh dưới câu trả lời. Việc kênh này có thể phát triển thêm nguồn cấp sản phẩm, giao dịch hay định dạng khác mà không phá vỡ trải nghiệm trò chuyện vẫn chưa rõ. 1730
3. OpenAI có giữ được tính độc lập của câu trả lời và niềm tin người dùng không? Khả năng loại trừ các ngữ cảnh nhạy cảm, cũng như giữ quảng cáo tách biệt rõ ràng khỏi phản hồi, sẽ quyết định mức độ chấp nhận của người dùng và thương hiệu. 31
4. Quan hệ đối tác sẽ thay đổi thế nào? Amazon cung cấp một kênh mua mạnh, nhưng OpenAI cần duy trì các quy tắc nhất quán về quyền tiếp cận kho quảng cáo, phân phối và điều kiện dành cho nhà quảng cáo khi mảng này mở rộng.

Kết luận

Tích hợp với ChatGPT có ý nghĩa chiến lược với Amazon vì nó ghép một DSP cùng năng lực phục vụ nhà quảng cáo đã hoàn thiện với một bề mặt quảng cáo AI đang tăng trưởng nhanh. Tuy nhiên, gói cung cấp ban đầu vẫn được chủ động giới hạn: chỉ một số thương hiệu tại Mỹ, mua theo mô hình dịch vụ quản lý, quảng cáo văn bản và hình ảnh bên dưới phản hồi, cùng báo cáo tổng hợp. 182217

Với người làm marketing, cơ hội là tiếp cận một môi trường hội thoại có thể mang ý định tìm hiểu cao. Với OpenAI, phép thử là liệu quảng cáo có thể mở rộng mà vẫn giữ câu trả lời độc lập, vị trí hiển thị an toàn và hiệu quả minh bạch đủ để thương hiệu tiếp tục phân bổ ngân sách hay không.