ChatGPT sắp có quảng cáo tại 31 thị trường châu Âu

OpenAI dự kiến đưa quảng cáo ChatGPT tới 31 thị trường châu Âu từ ngày 24/8/2026. Đây chưa phải là hệ thống quảng cáo cá nhân hóa toàn diện: ở giai đoạn đầu, quảng cáo sẽ được ghép theo chủ đề và mục đích thể hiện trong cuộc trò chuyện hiện tại, đồng thời chỉ người dùng gói Free và Go có thể nhìn thấy quảng cáo.

Động thái này vừa mở rộng hoạt động kinh doanh quảng cáo của OpenAI, vừa là phép thử cho một câu hỏi quan trọng: quảng cáo hội thoại có thể phát triển đến đâu mà không khiến người dùng lo ngại về quyền riêng tư trong các cuộc trò chuyện cá nhân?

31 thị trường nào được áp dụng?

Danh sách bao gồm toàn bộ 27 quốc gia thành viên Liên minh châu Âu, cùng Iceland, Liechtenstein, Na Uy và Thụy Sĩ. Cụ thể:

• Áo
• Bỉ
• Bulgaria
• Croatia
• Cyprus
• Czechia
• Đan Mạch
• Estonia
• Phần Lan
• Pháp
• Đức
• Hy Lạp
• Hungary
• Ireland
• Italy
• Latvia
• Lithuania
• Luxembourg
• Malta
• Hà Lan
• Ba Lan
• Bồ Đào Nha
• Romania
• Slovakia
• Slovenia
• Tây Ban Nha
• Thụy Điển
• Iceland
• Liechtenstein
• Na Uy
• Thụy Sĩ

OpenAI cho biết việc mở rộng này giúp các nhà tiếp thị châu Âu tiếp cận người dùng đúng lúc họ đang chủ động tìm hiểu lựa chọn, so sánh sản phẩm hoặc đưa ra quyết định.

Những gói ChatGPT nào sẽ có quảng cáo?

Quảng cáo có thể xuất hiện trên hai gói Free và Go. Các tài khoản Plus, Pro, Business, Enterprise và Edu dự kiến vẫn không có quảng cáo.

OpenAI cũng cho biết quảng cáo sẽ không hiển thị với những tài khoản được xác định là thuộc về người dưới 18 tuổi. Việc xác định có thể dựa trên thông tin tuổi ở cấp tài khoản và công nghệ dự đoán độ tuổi khi có sẵn. Tại Liên minh châu Âu, tính năng dự đoán độ tuổi vẫn đang được triển khai, vì vậy phạm vi vận hành của biện pháp bảo vệ này có thể tiếp tục thay đổi sau ngày ra mắt.

Temporary Chats — các cuộc trò chuyện tạm thời — cũng sẽ không hiển thị quảng cáo.

Không cá nhân hóa, nhưng vẫn dựa vào ngữ cảnh

Khi mới triển khai tại Khu vực Kinh tế châu Âu và Thụy Sĩ, OpenAI sẽ không cung cấp quảng cáo được cá nhân hóa. Thay vào đó, quảng cáo có thể được chọn dựa trên chủ đề và ý định thể hiện trong cuộc trò chuyện hiện tại.

Theo mô hình ban đầu, hệ thống không sử dụng lịch sử trò chuyện giữa các phiên, bộ nhớ, những lần người dùng tương tác với quảng cáo trước đó hoặc các sở thích được suy luận để chọn quảng cáo.

Điểm khác biệt này khá quan trọng. Chẳng hạn, người đang hỏi về thiết bị đi bộ đường dài có thể thấy quảng cáo liên quan đến bối cảnh mua sắm đó. Tuy nhiên, đợt triển khai tại châu Âu không nhằm xây dựng một hồ sơ quảng cáo rộng hơn từ các cuộc trò chuyện trước đây của người dùng.

Tài liệu quảng cáo tổng quát của OpenAI có đề cập tới các tùy chọn kiểm soát cá nhân hóa và khả năng xóa dữ liệu được dùng cho quảng cáo. Dù vậy, bất kỳ bước chuyển nào trong tương lai sang cá nhân hóa rộng hơn tại châu Âu sẽ còn phụ thuộc vào yêu cầu bảo vệ dữ liệu và quyền kiểm soát của người dùng; đây chưa phải một phần của mô hình nhắm mục tiêu ban đầu.

Quảng cáo sẽ xuất hiện như thế nào?

Quảng cáo được thiết kế để nằm bên dưới phần cuối của câu trả lời ChatGPT. Chúng sẽ được gắn nhãn rõ ràng là nội dung tài trợ và tách biệt về mặt thị giác với câu trả lời. Một quảng cáo có thể bao gồm tên, logo nhà quảng cáo, tiêu đề, nội dung mô tả, hình ảnh và liên kết tới trang đích.

OpenAI khẳng định quảng cáo sẽ không thay đổi, xếp hạng hay tác động đến câu trả lời do ChatGPT tạo ra. Việc phân tách này có ý nghĩa trực tiếp với niềm tin của người dùng: nội dung thương mại phải có thể nhận diện rõ, thay vì bị hòa lẫn vào câu trả lời của mô hình.

Nhà quảng cáo được tiếp cận dữ liệu nào?

Nhà quảng cáo sẽ không nhận được nội dung cuộc trò chuyện, lịch sử chat, bộ nhớ hoặc thông tin cá nhân của người dùng. OpenAI cũng cho biết công ty không bán dữ liệu khách hàng cho nhà quảng cáo. Thay vào đó, nhà quảng cáo chỉ nhận các thông tin tổng hợp, không định danh về hiệu quả như lượt hiển thị và lượt nhấp.

Báo cáo chiến dịch có thể bao gồm lượt hiển thị, lượt nhấp, chi tiêu, tỷ lệ nhấp, chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp hoặc mỗi nghìn lượt hiển thị, cùng dữ liệu chuyển đổi. Nhà quảng cáo cũng có thể thêm các tham số UTM tĩnh vào URL trang đích để đo lường lượng truy cập bằng những hệ thống phân tích hiện có.

Về bản chất, nền tảng dùng ngữ cảnh hội thoại để chọn quảng cáo, nhưng nhà quảng cáo không được xem cuộc trò chuyện gốc. Ranh giới này có thể hạn chế việc chia sẻ dữ liệu trực tiếp, đồng thời khiến chính sách nhắm mục tiêu, lưu trữ, giải thích và kiểm soát dữ liệu của OpenAI trở nên đặc biệt quan trọng.

Chủ đề nào bị loại trừ?

OpenAI cho biết quảng cáo sẽ không được đặt cạnh các cuộc trò chuyện về sức khỏe cá nhân, sức khỏe tâm thần, chính trị hoặc những chủ đề nhạy cảm, chịu quản lý khác. Chính sách quảng cáo mở rộng của công ty cũng loại trừ các tương tác với người dùng dễ bị tổn thương và những chủ đề như an toàn trẻ em, tự hại, hoạt động nguy hiểm hoặc bất hợp pháp, thù ghét, thông tin sai lệch, vũ khí, cờ bạc, thuốc lá, nội dung tình dục hoặc bạo lực mang tính đồ họa và các bối cảnh nhạy cảm về quyền riêng tư.

Quảng cáo chính trị không được phép. Nhiều ngành hàng chịu quản lý cũng bị hạn chế hoặc phải qua kiểm duyệt. Các nhóm được phép ban đầu chủ yếu gồm hàng tiêu dùng và phong cách sống, dịch vụ địa phương, du lịch và trải nghiệm, sản phẩm kỹ thuật số hoặc giáo dục.

Những giới hạn này ảnh hưởng đến cả hai phía. Người dùng có thể ít gặp thông điệp thương mại hơn trong các tình huống có rủi ro cao, còn nhà quảng cáo sẽ phải hoạt động trong một kho vị trí quảng cáo hẹp hơn và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thương hiệu nghiêm ngặt hơn so với nhiều nền tảng tìm kiếm hoặc mạng xã hội truyền thống.

Nhà quảng cáo sẽ mua chiến dịch ra sao?

Ở thời điểm ra mắt, nhà quảng cáo tại châu Âu có thể tiếp cận chiến dịch thông qua đội ngũ Ads Solutions của OpenAI, các đại lý quảng cáo và đối tác công nghệ. Những đối tác đại lý được nhắc đến gồm Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu và MediaPlus.

OpenAI cũng đã mô tả hướng triển khai Ads Manager để doanh nghiệp tự phục vụ. Một số báo cáo cho biết các doanh nghiệp đăng ký tại 31 thị trường châu Âu có thể bắt đầu mở tài khoản quảng cáo trong tuần ngày 24/8, trong khi khả năng tự thiết lập và mua chiến dịch hoàn toàn được mô tả là sẽ xuất hiện muộn hơn trong mùa hè. Hiện chưa hoàn toàn rõ ranh giới thực tế giữa việc mở tài khoản và việc mua quảng cáo tự phục vụ đầy đủ.

Hệ thống dự kiến hỗ trợ chiến dịch Reach tính theo CPM và chiến dịch Clicks tính theo CPC. Chiến dịch sử dụng mức giá thầu tối đa do nhà quảng cáo đặt và cơ chế đấu giá giá thứ hai có tính đến mức độ liên quan, đi kèm báo cáo về các chỉ số phân phối và hiệu quả cơ bản.

Nếu quyền tự phục vụ được mở rộng như kế hoạch, các doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận người dùng ChatGPT mà không cần phụ thuộc vào quan hệ với các đại lý lớn. Tuy nhiên, điều đó cũng khiến quy trình duyệt quảng cáo tự động, kiểm soát ngành hàng, chất lượng đo lường và tính minh bạch với nhà quảng cáo trở nên quan trọng hơn khi số lượng chiến dịch tăng lên.

Quy định của EU có thể định hình giai đoạn tiếp theo

Ủy ban châu Âu được cho là đang đánh giá liệu ChatGPT có thể được xếp vào nhóm công cụ tìm kiếm trực tuyến rất lớn theo Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (Digital Services Act, DSA) hay không. Một báo cáo cho biết ChatGPT Search có khoảng 159,1 triệu người nhận nội dung hoạt động hàng tháng tại EU trong sáu tháng kết thúc vào ngày 31/3/2026 — cao hơn ngưỡng được báo cáo là 45 triệu. Tuy nhiên, việc đạt ngưỡng này không tự động quyết định phân loại pháp lý; đánh giá của Ủy ban châu Âu mới là yếu tố quyết định.

Nếu được xếp vào nhóm này, ChatGPT có thể phải tuân thủ các nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn, gồm đánh giá và giảm thiểu rủi ro hệ thống, kiểm toán độc lập, cung cấp quyền tiếp cận dữ liệu cho cơ quan quản lý và các nhà nghiên cứu được phê duyệt, cũng như xây dựng kho lưu trữ quảng cáo công khai. DSA cũng yêu cầu quảng cáo phải được nhận diện rõ và cấm nhắm mục tiêu trẻ vị thành niên hoặc dựa trên dữ liệu cá nhân nhạy cảm.

Bối cảnh pháp lý này phần nào lý giải cách tiếp cận thận trọng của OpenAI tại châu Âu. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có thể hạn chế một số rủi ro trước mắt về quyền riêng tư và quản trị nền tảng, nhưng không loại bỏ nhu cầu về các biện pháp bảo vệ minh bạch. Nếu sau này OpenAI muốn đưa cá nhân hóa trên toàn châu Âu vào hoạt động, công ty có thể phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ về cơ sở pháp lý, sự đồng ý hoặc quyền kiểm soát của người dùng, cách sử dụng dữ liệu và nghĩa vụ minh bạch. Đây là hệ quả có thể xảy ra, không phải lịch trình đã được OpenAI xác nhận.

Điều gì thay đổi với người dùng và doanh nghiệp?

Với người dùng, thay đổi trước mắt khá rõ ràng: từ ngày 24/8, người sử dụng gói Free và Go tại 31 thị trường châu Âu có thể bắt đầu thấy các nội dung tài trợ bên dưới câu trả lời ChatGPT. Người dùng Plus, Pro, Business, Enterprise và Edu dự kiến vẫn không có quảng cáo; Temporary Chats và các tài khoản được xác định là thuộc về người dưới 18 tuổi cũng nằm ngoài chương trình.

Với nhà quảng cáo, ChatGPT mở ra cơ hội tiếp cận người dùng đúng lúc họ đang nghiên cứu và cân nhắc quyết định. Đổi lại, họ phải chấp nhận nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh, các ngành hàng bị giới hạn, dữ liệu chia sẻ ở mức tổng hợp và quy trình mua quảng cáo ban đầu còn phụ thuộc nhiều vào OpenAI cùng các đối tác.

Còn với OpenAI, châu Âu là phép thử xem quảng cáo có thể giúp mở rộng khả năng tiếp cận ChatGPT mà không làm suy giảm niềm tin vào tính riêng tư của các cuộc trò chuyện hay không. Giai đoạn đầu tránh cá nhân hóa, nhưng hướng đi dài hạn sẽ phụ thuộc vào phản ứng của người dùng, hiệu quả của quảng cáo theo ngữ cảnh, tốc độ phổ biến của công cụ tự phục vụ và lập trường quản lý của châu Âu.