Gắn nhãn AI trên Steam khiến doanh số game giảm hơn 50%: Nghiên cứu từ Game Oracle

Một nghiên cứu toàn diện từ Game Oracle, do chuyên gia phân tích dữ liệu thị trường Ross Burton thực hiện, đã định lượng được điều mà nhiều nhà phát triển từng lo ngại: việc đặt nhãn công bố AI trên trang game Steam có liên quan đến mức giảm đáng kinh ngạc ~53% về số lượng đánh giá trong tháng đầu tiên sau khi phát hành — một chỉ số được ngành công nghiệp coi là đại diện cho doanh số . Mức phạt không được phân bổ đồng đều; các studio có tên tuổi với thành tích tốt phải chịu thiệt hại nặng nề nhất, ước tính mất từ 40–60% doanh số, trong khi các nhà phát triển nhỏ hơn hoặc ít kinh nghiệm hơn cũng thấy tác động đáng kể nhưng nhẹ hơn . Những phát hiện này đã định hình chính sách đang phát triển của Valve, vốn đã được viết lại vào tháng 1 năm 2026 để thu hẹp phạm vi phải công bố .

Phát hiện cốt lõi: Gắn nhãn AI cắt giảm một nửa lượng đánh giá tháng đầu

Nghiên cứu của Burton đã phân tích 9.879 game trả phí được phát hành trên Steam từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2025, sau khi lọc bỏ spam, game miễn phí và các sản phẩm thương mại thuần túy . Kết quả thật rõ ràng:

• Đánh giá tháng đầu: Các game công bố sử dụng AI chỉ đạt trung bình 4 bài đánh giá so với 7 bài của game không dùng AI .
• Tỷ lệ không có đánh giá: Gần 20% game gắn nhãn AI không nhận được bất kỳ bài đánh giá nào trong tháng đầu tiên .
• Xếp hạng chất lượng: Tỷ lệ đánh giá tích cực trung bình của game AI là 84,6% so với 88,3% của game truyền thống .

Burton đã sử dụng một mô hình thống kê nhân quả kiểm soát các biến gây nhiễu như kinh nghiệm của nhà phát triển, sự hậu thuẫn của nhà phát hành, ngân sách tiếp thị và thể loại, kết luận rằng khoảng cách ~53% về lượng đánh giá là do chính việc công bố AI gây ra, chứ không phải do các yếu tố khác . "Tất cả các yếu tố khác đều tương đương, việc khai báo sử dụng AI có liên quan đến việc cắt giảm một nửa lượng khán giả tiềm năng của bạn," Burton tuyên bố .

Studio có tên tuổi chịu thiệt hại nặng nhất: Doanh số giảm 40–60%

Nhiều nguồn tin báo cáo rằng mức phạt doanh thu nặng hơn đối với các nhà phát triển giàu kinh nghiệm — những người đã có lịch sử phát hành thành công .

• Nhà phát triển giàu kinh nghiệm công bố sử dụng AI phải đối mặt với mức giảm doanh số ước tính 40–60% .
• Nhà phát triển thiếu kinh nghiệm — những người có thể có kỳ vọng cơ bản thấp hơn — chịu mức phạt nhẹ hơn .

Mô hình của Burton cho thấy, nếu không có nhãn AI, các studio có tên tuổi lẽ ra đã được hưởng mức tăng doanh số từ 20% đến 60% nhờ danh tiếng và hoạt động tiếp thị hiện có . Lý do, Burton giải thích, là người tiêu dùng thường đánh đồng việc phụ thuộc nhiều vào AI với thiết kế kém và cắt xén sản xuất . Một nghiên cứu của Burton được công bố trên blog chính thức của Game Oracle lưu ý rằng tác động tiêu cực vẫn tồn tại ngay cả sau khi kiểm soát kinh nghiệm của nhà phát triển, sự hậu thuẫn của nhà phát hành, tiếp thị và thể loại .

Bối cảnh rộng hơn: Chính sách công bố AI đang phát triển của Valve

Valve lần đầu tiên yêu cầu công bố AI trên Steam vào tháng 1 năm 2024, phân biệt giữa nội dung AI được tạo sẵn và được tạo trực tiếp . Các nhà phát triển phải khai báo liệu họ có sử dụng AI hay không và đảm bảo game của họ không chứa nội dung bất hợp pháp hoặc vi phạm bản quyền .

Vào tháng 1 năm 2026, Valve đã "viết lại đáng kể" chính sách để đáp lại phản ứng dữ dội của nhà phát triển và nhận thức ngày càng tăng rằng các nhãn AI chung chung đang gây hại cho các game có khả năng thương mại . Thay đổi chính: Các công cụ phát triển được hỗ trợ bởi AI — chẳng hạn như trợ lý mã hóa, công cụ lên ý tưởng và các tính năng phần mềm hỗ trợ AI được sử dụng trong hậu trường — không còn yêu cầu công bố . Valve tuyên bố, "Việc tăng hiệu quả thông qua việc sử dụng [các công cụ dev hỗ trợ AI] không phải là trọng tâm của phần này" .

Những gì vẫn phải được công bố là nội dung do AI tạo ra mà người chơi tiêu thụ: tác phẩm nghệ thuật, âm thanh, cốt truyện, bản địa hóa, tài liệu tiếp thị và bất kỳ nội dung nào hiển thị trên trang Steam của game . Bản cập nhật cũng yêu cầu các nhà phát triển báo cáo hai loại sử dụng AI: AI được sử dụng để tạo nội dung cho game hoặc hoạt động tiếp thị của game và AI tạo nội dung trong quá trình chơi game (hình ảnh, âm thanh, văn bản và các đầu ra trong game khác) .

Tâm lý ngành: 'Sự kỳ thị AI' là có thật

Những phát hiện của nghiên cứu đã củng cố những gì nhiều người đã nghi ngờ: một "sự kỳ thị AI" ngày càng tăng trong số người chơi Steam . Các nhân vật trong ngành đã lên tiếng:

• Tim Sweeney, CEO của Epic Games, đã chỉ trích lệnh công bố của Valve là "ngày càng trở nên không phù hợp," cho rằng nó "chẳng có ý nghĩa gì đối với các cửa hàng game" nơi ngày càng nhiều tựa game đang sử dụng AI .
• Ross Burton cảnh báo rằng dữ liệu cho thấy người chơi phạt các tựa game gắn thẻ AI bất kể chất lượng game thực tế ra sao, tạo ra tình thế tiến thoái lưỡng nan cho các nhà phát triển muốn sử dụng công cụ AI mà không làm xa lánh khán giả của họ .

Nghiên cứu cũng lưu ý rằng việc áp dụng AI trên Steam đang tăng tốc nhanh chóng: khoảng 21% game phát hành năm 2025 công bố sử dụng AI, tăng từ khoảng 6% vào đầu năm 2024 . Bất chấp sự tăng trưởng này, sự kỳ thị vẫn tồn tại, khiến các nhà phát triển rơi vào tình thế khó khăn — sử dụng AI và có nguy cơ bị phạt doanh thu, hoặc tránh nó và có khả năng tụt hậu về hiệu quả phát triển.