Nike cắt hàng nghìn đối tác bán hàng online tại Trung Quốc từ năm 2027: Màn 'đại phẫu' táo bạo nhằm giành lại 'đất' từ tay Anta và Li Ning

Cuộc tái cấu trúc này diễn ra trong bối cảnh Nike đang yếu thế nhất trong nhiều năm qua: doanh số tại khu vực Đại Trung Hoa trong quý tài chính thứ 4 năm 2026 (kết thúc tháng 5/2026) đã giảm 17% (theo tỷ giá cố định), đánh dấu quý sụt giảm thứ sáu liên tiếp tại thị trường chiến lược này . CEO Elliott Hill đã từng gọi Trung Quốc là "con đường dài nhất" trong kế hoạch vực dậy của Nike . Bài viết này sẽ phân tích tác động của động thái này đối với việc kiểm soát thương hiệu, hiệu quả tài chính, vị thế cạnh tranh và phản ứng từ các nhà phân phối đang bị kẹt ở giữa.

Kiểm soát thương hiệu: Giành lại 'quyền định giá' sau thời kỳ thị trường 'phân mảnh'

Lý do cốt lõi của Nike cho cuộc đại tu này là bảo vệ tính toàn vẹn của thương hiệu. Công ty thừa nhận sự hiện diện trực tuyến của họ tại Trung Quốc đã "trở nên quá phân mảnh", với hơn 1.000 cửa hàng trực tuyến — nhiều cửa hàng do các đối tác bán lẻ vật lý vận hành — đưa ra mức giá không nhất quán và chiết khấu mạnh tay, làm xói mòn hình ảnh cao cấp của thương hiệu mà Nike đã gây dựng .

Cathy Sparks, người đứng đầu bộ phận Đại Trung Hoa của Nike, mô tả sự thay đổi này là cần thiết để hợp nhất một thị trường "bừa bộn" . Bằng cách cắt đứt hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến và chỉ cho phép bán hàng qua các kênh chính thống, Nike giành lại toàn bộ quyền kiểm soát về giá cả, cách trình bày sản phẩm và dữ liệu khách hàng . Một báo cáo phân tích của BNP Paribas chỉ ra rằng mục đích cốt lõi là ngăn chặn chiết khấu trái phép đã làm tổn hại đến giá trị thương hiệu .

Đánh giá: Tích cực cho việc kiểm soát thương hiệu, nhưng rủi ro thực thi là rất cao.

Hiệu quả tài chính: 'Cơn đau' ngắn hạn là điều chắc chắn

Cuộc cải tổ kênh phân phối diễn ra trong bối cảnh áp lực doanh thu đặc biệt nghiêm trọng. Mức giảm 17% doanh số tại Đại Trung Hoa (quý tài chính Q4 2026) đã được nhiều hãng tin như Reuters và Bloomberg xác nhận . Nike cũng đã dự báo doanh thu nửa đầu năm tài chính 2027 sẽ giảm ở mức thấp đến trung bình một con số .

Tác động doanh thu ước tính từ 500 triệu đến 1 tỷ USD

Một báo cáo phân tích của BNP Paribas ước tính sự thay đổi này có thể dẫn đến tác động doanh thu từ 500 triệu đến 1 tỷ USD . Tuy nhiên, con số này đến từ một báo cáo của BNP Paribas trích dẫn một báo cáo truyền thông Trung Quốc; nó không phải là ước tính chính thức của Nike . Bản thân Nike vẫn chưa đưa ra hướng dẫn cụ thể nào về tác động riêng tại Trung Quốc, vì vậy mức 500 triệu - 1 tỷ USD là có thể xảy ra nhưng chưa được xác nhận.

Tác động lên các nhà phân phối chủ chốt

• Topsports: Khoảng 22% doanh thu của hãng đến từ việc bán hàng online của Nike . Vào ngày 22 tháng 7, Topsports nhận được thông báo chính thức từ Nike rằng ủy quyền bán hàng trực tuyến sẽ chấm dứt vào ngày 1 tháng 1 năm 2027. Cổ phiếu của hãng đã giảm 24% sau tin này . Topsports cho biết tác động tiêu cực trong ngắn hạn đối với hoạt động kinh doanh của họ sẽ là "đáng kể" nhưng họ sẽ tiếp tục hợp tác bán lẻ offline và tìm kiếm các hướng tăng trưởng mới .
• Pou Sheng: Cũng nhận được thông báo từ Nike với cùng mốc thời gian. Doanh số bán hàng online của Nike đóng góp khoảng 15% tổng doanh thu của công ty trong năm kết thúc vào tháng 12 năm 2025 . Công ty này trước đó đã đưa ra cảnh báo lợi nhuận vào tháng 2 năm 2026, báo hiệu nhu cầu tiêu dùng suy giảm và các vấn đề về tồn kho .

Cả hai nhà phân phối sẽ được giữ lại quyền bán hàng offline cho các sản phẩm của Nike, nhưng kênh online — một phần ngày càng tăng trong hoạt động bán lẻ của Trung Quốc — sẽ bị cắt bỏ hoàn toàn.

Đánh giá: Doanh thu giảm trong ngắn hạn là gần như chắc chắn. Mức 500 triệu đến 1 tỷ USD là có thể xảy ra nhưng chưa được Nike xác nhận chính thức. Hướng dẫn doanh thu nửa đầu năm tài chính 2027 đã hàm ý sự yếu kém tiếp diễn.

Vị thế cạnh tranh: Khoảng cách với đối thủ nội địa ngày càng rộng

Nike đã mất một phần đáng kể thị phần vào tay các đối thủ nội địa. Anta đã vượt qua Nike về thị phần đồ thể thao tại Trung Quốc, và Li Ning cũng đang vươn lên mạnh mẽ . Bloomberg từng cảnh báo Nike "có thể không bao giờ giành lại được vị trí dẫn đầu" tại Trung Quốc .

Rủi ro lớn nhất là việc loại bỏ hàng nghìn cửa hàng trực tuyến đồng nghĩa với việc loại bỏ tầm nhìn và sự tiện lợi cho người tiêu dùng vốn đã có xu hướng chuyển sang các thương hiệu nội địa. Điều này có thể đẩy nhanh tốc độ mất thị phần vào tay Anta và Li Ning trước khi những lợi ích từ việc nâng cao giá trị thương hiệu có thể phát huy tác dụng .

Đánh giá: Trung lập đến tiêu cực trong ngắn hạn; không chắc chắn trong dài hạn. Khoảng cách với các đối thủ nội địa đang ngày càng rộng ra, chứ không hề thu hẹp.

Phản ứng của nhà phân phối: Từ phủ nhận đến xác nhận

Dòng thời gian các sự kiện cho thấy sự căng thẳng giữa Nike và các đối tác:

• Cuối tháng 6 năm 2026: Thông tin rò rỉ về kế hoạch đại tu khiến cổ phiếu Topsports giảm 12%. Vào thời điểm đó, Topsports đã ra một tuyên bố nói rằng họ chưa nhận được thông báo chính thức nào từ Nike, nhưng lưu ý rằng hai công ty thường xuyên thảo luận về các khía cạnh hợp tác .
• Ngày 21–22 tháng 7 năm 2026: Nike chính thức thông báo cho cả Topsports và Pou Sheng. Topsports xác nhận đã nhận được thông báo, nêu rõ việc bán hàng trực tuyến các sản phẩm Nike trên các nền tảng của họ sẽ bị chấm dứt hoàn toàn kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2027 . Cổ phiếu của họ đã giảm 24% trong ngày hôm đó.

Cả hai nhà phân phối sẽ được giữ lại quyền bán hàng offline cho các sản phẩm của Nike, nhưng kênh online — một phần ngày càng tăng trong tổng doanh thu bán lẻ của Trung Quốc — sẽ bị cắt bỏ hoàn toàn.

Các lưu ý quan trọng

• Con số tác động doanh thu từ 500 triệu đến 1 tỷ USD đến từ một báo cáo phân tích của BNP Paribas trích dẫn một báo cáo truyền thông Trung Quốc; nó không phải là ước tính chính thức của Nike .
• Nike vẫn sẽ bán hàng qua các kênh riêng và ba nền tảng lớn (Tmall, JD.com, Douyin) — họ không rời bỏ thương mại điện tử, mà chỉ loại bỏ các nhà phân phối đa thương hiệu không liên kết .
• Chiến lược này giả định rằng Nike có thể thu hồi được khối lượng bán buôn đã mất thông qua các kênh trực tiếp. Hầu hết các nhà phân tích đều hoài nghi rằng điều này sẽ xảy ra nhanh chóng với vị thế thương hiệu đang suy yếu như hiện tại .