Netflix quay xe lịch sử: Kênh truyền hình trực tiếp, WWE và khai tử mô hình xem theo yêu cầu thuần túy

Netflix đang thực hiện cú quay xe chiến lược lớn nhất kể từ khi thành lập — chuyển từ mô hình kho phim theo yêu cầu thuần túy sang các chương trình trực tiếp, kênh truyền hình tuyến tính và các thỏa thuận gói dịch vụ tiềm năng — do áp lực từ 'lời nguyền mùa 2' khủng khiếp trong việc giữ chân khán giả, cổ phiếu giảm khoảng 40% so với đỉnh giữa năm 2025, và sự cấp bách cạnh tranh để giành lại mức độ tương tác trì trệ trên mỗi hộ gia đình.

Áp lực buộc phải thay đổi

'Lời nguyền mùa 2' tàn khốc. Hầu như mọi loạt phim gốc tiếng Anh trở lại của Netflix đều mất khán giả trong năm 2025, với mức sụt giảm từ 30% đến 85% đối với một số chương trình . Avatar: The Last Airbender Mùa 2 giảm từ 21,2 triệu xuống còn 8,7 triệu lượt xem trong bốn ngày đầu tiên ; Beef Mùa 2 chỉ thu hút được 4,1 triệu lượt xem trong tuần đầu tiên . Ngoại lệ duy nhất là Stranger Things Mùa 5 . Các nhà phân tích cho rằng nguyên nhân đến từ khoảng cách quá lâu giữa các mùa (thường từ sáu tháng đến hơn một năm), thiếu quảng bá trên sóng, và sự mệt mỏi với các câu chuyện nối tiếp .

Mức độ tương tác đã chững lại. Tổng số giờ xem chỉ tăng 1,1% trong nửa đầu năm 2025 (lên 95,1 tỷ giờ), hoàn toàn do tăng trưởng thuê bao, trong khi mức độ tương tác trên mỗi hộ gia đình hiện tại không tăng . Điều này cho thấy đã chạm trần về thời gian người dùng sẵn sàng dành cho kho phim theo yêu cầu.

Cổ phiếu lao dốc ~40%. Cổ phiếu Netflix đạt đỉnh mọi thời đại 133,91 USD vào tháng 6/2025, sau đó rơi xuống mức 70–82 USD vào giữa năm 2026 — mức giảm khoảng 38%–47% . Đợt bán tháo được kích hoạt bởi nỗ lực thâu tóm Warner Bros. Discovery trị giá khoảng 83 tỷ USD thất bại (bị hủy bỏ vào tháng 2/2026), hướng dẫn doanh thu đáng thất vọng, và sự hoài nghi rộng rãi của nhà đầu tư về tăng trưởng tại các thị trường trưởng thành .

Chi phí nội dung leo thang. Chi tiêu cho nội dung dự kiến năm 2025 lên tới 18 tỷ USD , và chi phí sản xuất cùng cấp phép đã tăng tới 30% kể từ năm 2021, siết chặt biên lợi nhuận khi các đối thủ cạnh tranh giành những tựa phim hàng đầu .

Cú xoay trục chiến lược: Bốn động thái chính

Phản ứng của Netflix là một sự rời bỏ đa hướng khỏi bản sắc lịch sử: thuần theo yêu cầu, không quảng cáo, không bó gói dịch vụ.

1. Kênh truyền hình tuyến tính trực tiếp trong ứng dụng Netflix

Trong một thỏa thuận mang tính bước ngoặt với Tập đoàn TF1 của Pháp, Netflix sẽ tích hợp năm kênh truyền hình tuyến tính trực tiếp và lên tới 40.000 tựa phim theo yêu cầu (hơn 30.000 giờ chương trình) trực tiếp vào giao diện cho thuê bao Pháp bắt đầu từ mùa hè 2026 . Điều này đòi hỏi Netflix phải xử lý luồng phát trực tuyến tuyến tính theo thời gian thực — một sự thay đổi lớn về giao diện người dùng và kỹ thuật so với kiến trúc chỉ có theo yêu cầu trước đây . Thí điểm ban đầu chỉ triển khai cho 5% thuê bao Netflix tại Pháp, thử nghiệm việc phân phối nội dung tuyến tính có quảng cáo . Thỏa thuận này được nhiều người xem như một khuôn mẫu có thể mở rộng sang các thị trường khác . Nó báo hiệu rằng Netflix hiện coi việc xem theo lịch trình, có hẹn trước là một công cụ giữ chân bổ sung .

2. Đầu tư mạnh vào thể thao trực tiếp và sự kiện

Netflix cam kết 5 tỷ USD cho thỏa thuận dài hạn với WWE Raw (bắt đầu từ 2025), cùng với các quan hệ đối tác bao gồm các trận đấu NFL vào Ngày Giáng sinh, Giải thưởng Nghiệp đoàn Diễn viên Màn ảnh và các sự kiện UFC trực tiếp . Tại Pháp, thỏa thuận với TF1 cũng bao gồm thể thao trực tiếp như UEFA Nations League . Chiến lược này nhằm tạo ra những khoảnh khắc trực tiếp 'phải xem' thúc đẩy các cuộc trò chuyện văn hóa theo thời gian thực và giảm tỷ lệ hủy dịch vụ, trái ngược hoàn toàn với mô hình xem theo tốc độ của riêng mình . Đồng CEO Ted Sarandos tuyên bố: 'Hãy nhớ rằng thể thao là một phần nhỏ trong chiến lược trực tiếp của chúng tôi. Chúng tôi ưu tiên những sự kiện đột phá mang tính độc quyền, có ý nghĩa' .

3. Chuyển từ ám ảnh số lượng thuê bao sang lợi nhuận và ARPU

Netflix đã công khai chuyển trọng tâm chiến lược từ số lượng thuê bao thuần túy sang doanh thu trung bình trên mỗi thành viên (ARM), kiếm tiền từ gói quảng cáo và mở rộng biên lợi nhuận . Gói hỗ trợ quảng cáo của họ được thiết kế rõ ràng để chống lại sự mệt mỏi khi đăng ký và độ nhạy cảm về giá — một sự thừa nhận rằng mô hình đăng ký trọn gói, không quảng cáo đã có giới hạn về giá . Tính đến năm 2025, gói hỗ trợ quảng cáo chiếm 55% số người đăng ký mới tại các thị trường có sẵn, với mục tiêu Netflix đạt 9 tỷ USD doanh thu quảng cáo vào năm 2030 . Công ty đã ngừng báo cáo số lượng thuê bao từ năm 2025, báo hiệu sự thay đổi trọng tâm .

4. Từ bỏ thương vụ thâu tóm Warner Bros. Discovery trị giá 83 tỷ USD

Netflix đã rút lui khỏi thương vụ mua lại lớn nhất từ trước đến nay vào tháng 2/2026, thương vụ sẽ bổ sung một danh mục khổng lồ nội dung tuyến tính và kho phim . Sự sụp đổ của thỏa thuận khiến Netflix cần những con đường khác để làm sâu sắc thêm danh mục nội dung của mình — khiến thỏa thuận kênh truyền hình tuyến tính với TF1 và các khoản đầu tư vào thể thao trực tiếp trở nên cấp bách hơn về mặt chiến lược .

Điều này đánh dấu sự khác biệt so với mô hình truyền thống như thế nào

Mô hình Netflix truyền thống	Hướng đi chiến lược mới
Kho phim thuần theo yêu cầu, phát hành theo kiểu 'binge-watch'	Kênh truyền hình trực tiếp tuyến tính và chương trình theo lịch trình
Không có thể thao trực tiếp	Thỏa thuận WWE 5 tỷ USD, tích hợp thể thao trực tiếp TF1
Đăng ký độc lập, không bó gói dịch vụ	Gói hỗ trợ quảng cáo, các gói dịch vụ của bên thứ ba tiềm năng
Tăng trưởng thuê bao là chỉ số KPI chính	Lợi nhuận, ARM và mức độ tương tác trên mỗi người dùng
Điều khiển bằng thuật toán, không có quảng bá theo lịch trình	Lên lịch tuyến tính như một công cụ quản lý nội dung và giữ chân

Bằng chứng mạnh mẽ cho thấy Netflix đang chuyển từ một 'thư viện theo yêu cầu' thuần túy sang một nền tảng kết hợp phát trực tuyến-tuyến tính — một sự thừa nhận rằng mô hình kho phim vô tận đã chạm giới hạn tương tác và rằng các chương trình trực tiếp, có lịch trình và dựa trên sự kiện là cần thiết để giữ chân người xem khỏi việc chuyển sang YouTube, Peacock và các đối thủ cạnh tranh khác .