Rủi Ro Bản Quyền Khi Dùng Ảnh AI Trong Quảng Cáo Năm 2025-2026

Sử dụng hình ảnh do AI tạo ra trong quảng cáo nhanh, rẻ và bắt mắt – nhưng rủi ro pháp lý thì nghiêm trọng hơn nhiều marketer nghĩ. Trong năm 2025 và 2026, tòa án, cơ quan quản lý và nhà lập pháp đã vạch ra những ranh giới rõ ràng hơn về quyền sở hữu trí tuệ, trách nhiệm vi phạm bản quyền và nghĩa vụ công bố thông tin. Dưới đây là những điều nhà quảng cáo cần biết, dựa trên các nguồn chính thống.

Vấn Đề Cốt Lõi: Không Có Bản Quyền Cho Ảnh Do AI Thuần Túy Tạo Ra

Vấn đề lớn nhất đối với các nhà quảng cáo là những hình ảnh hoàn toàn do AI tạo ra không thể được đăng ký bản quyền tại Hoa Kỳ. Văn phòng Bản quyền Hoa Kỳ (U.S. Copyright Office) liên tục khẳng định rằng bảo hộ bản quyền đòi hỏi phải có tác giả là con người . Báo cáo tháng 1 năm 2025 của họ về AI và khả năng bảo hộ bản quyền kết luận rằng "các nguyên tắc hiện hành của luật bản quyền đủ linh hoạt để áp dụng cho công nghệ mới này", nhưng các đầu ra do AI tạo ra chỉ đủ điều kiện nếu có một tác giả là con người đã quyết định các yếu tố thể hiện đủ sáng tạo .

Vào tháng 3 năm 2026, Tối cao Pháp viện Hoa Kỳ đã từ chối xem xét một thách thức đối với quan điểm này, giữ nguyên "yêu cầu về tác giả là con người" . Điều này có nghĩa là nếu quảng cáo của bạn sử dụng một hình ảnh hoàn toàn do AI tạo ra – dù được tạo ra bằng các lệnh nhắc (prompt) chi tiết đến đâu – bạn có thể không có bản quyền để thực thi trước một đối thủ cạnh tranh sao chép nó .

Ngay cả việc sử dụng prompt chi tiết cũng không thay đổi điều này. Văn phòng Bản quyền giải thích rằng các prompt (hướng dẫn của người dùng) không cung cấp đủ sự kiểm soát của con người đối với đầu ra mang tính biểu đạt để đủ điều kiện là tác giả . Việc đăng ký bản quyền chỉ khả thi khi con người có những chỉnh sửa sáng tạo có thể cảm nhận được – như lựa chọn, sắp xếp, biên tập hoặc thay đổi đáng kể chất liệu do AI tạo ra .

Rủi Ro Vi Phạm: Bản Thân Hình Ảnh Có Thể Vi Phạm Bản Quyền Của Người Khác

Ngay cả khi bạn không thể đăng ký bản quyền cho hình ảnh quảng cáo do AI tạo, bạn vẫn có thể bị kiện vì sử dụng nó. Các công cụ AI tạo sinh gây ra lo ngại về vi phạm bản quyền theo hai cách: chất liệu có bản quyền có thể đã được sử dụng để huấn luyện và bản thân đầu ra có thể giống với các tác phẩm được bảo hộ . Nếu một hình ảnh do AI tạo ra giống với một nhân vật, tác phẩm nghệ thuật hoặc bức ảnh có bản quyền, nhà quảng cáo sử dụng nó có thể đối mặt với rủi ro vi phạm – và nhà cung cấp AI thường không phải chịu trách nhiệm .

Trong năm 2025, các tòa án bắt đầu xem xét thực chất các khiếu nại vi phạm bản quyền nhắm vào các nhà phát triển AI. Hiện có hơn 80 vụ kiện đang hoạt động nhắm vào các nền tảng AI và các công ty quảng cáo sử dụng chúng . Báo cáo tháng 5 năm 2025 của Văn phòng Bản quyền về huấn luyện AI và sử dụng hợp lý (fair use) kết luận rằng một số hoạt động sử dụng chất liệu có bản quyền để huấn luyện "không thể được bào chữa là sử dụng hợp lý" . Các nhà quảng cáo nên kiểm tra kỹ lưỡng khả năng vi phạm đối với hình ảnh do AI tạo ra trước khi xuất bản.

Quy Tắc Minh Bạch Của EU: Bắt Buộc Dán Nhãn Từ Tháng 8 Năm 2026

Đối với các nhà quảng cáo bán hàng vào Liên minh châu Âu (EU), các nghĩa vụ minh bạch mới có hiệu lực từ tháng 8 năm 2026. Đạo luật AI của EU (EU AI Act) yêu cầu các nhà cung cấp AI tạo sinh phải đảm bảo rằng nội dung do AI tạo ra có thể được nhận diện . Cụ thể, Điều 50 yêu cầu một số nội dung do AI tạo ra – bao gồm deepfake và văn bản được công bố nhằm cung cấp thông tin cho công chúng về các vấn đề lợi ích công cộng – phải được gắn nhãn rõ ràng và dễ thấy .

Mức phạt cho việc không tuân thủ có thể lên tới 15 triệu euro hoặc 3% tổng doanh thu hàng năm toàn cầu . Điều này áp dụng cho bất kỳ nhà quảng cáo nào có nội dung tiếp cận người tiêu dùng EU, không chỉ các công ty có trụ sở tại châu Âu.

Bản Quyền Tại EU: Sự Sáng Tạo Của Con Người Vẫn Là Bắt Buộc

EU không có các quy định cụ thể trên toàn Liên minh về khả năng bảo hộ bản quyền của các tác phẩm do AI tạo ra, nhưng các án lệ hiện hành và sự phát triển tại các quốc gia thành viên nhấn mạnh nhu cầu về sự sáng tạo của con người . Tài liệu của Nghị viện châu Âu nêu rõ rằng "các đầu ra hoàn toàn do máy móc tạo ra nên không được bảo hộ, trong khi các tác phẩm có sự hỗ trợ của AI cần có các tiêu chí bảo hộ hài hòa" . Điều này tương tự như quan điểm của Hoa Kỳ: Đạo luật AI "im lặng" về vấn đề tác giả bản quyền, để lại khuôn khổ sáng tạo của con người hiện tại .

Lời Khuyên Thực Tế Cho Nhà Quảng Cáo

Các nhà quảng cáo có thể quản lý những rủi ro này bằng một vài bước cụ thể:

• Đừng chỉ dựa vào điều khoản dịch vụ của nền tảng AI để bảo vệ bản quyền. Hãy đánh giá xem hình ảnh có chứa tác phẩm của con người có thể bảo hộ theo các quy tắc hiện hành hay không .
• Thêm yếu tố sáng tạo có ý nghĩa của con người – như chỉnh sửa, tổng hợp, lựa chọn, sắp xếp hoặc thêm các yếu tố gốc đáng kể – nếu bạn muốn có cơ hội bảo hộ bản quyền cao hơn .
• Kiểm tra vi phạm bản quyền đối với hình ảnh do AI tạo ra trước khi sử dụng trong quảng cáo. Rủi ro không chỉ là bạn có thể không có quyền sở hữu trí tuệ, mà còn là đầu ra có thể giống hệt chất liệu của bên thứ ba được bảo hộ .
• Dán nhãn nội dung quảng cáo do AI tạo ra khi bán vào EU để tuân thủ các yêu cầu về tính minh bạch của Đạo luật AI, có hiệu lực từ tháng 8 năm 2026 .
• Cập nhật các phán quyết mới. Hơn 80 vụ kiện đang được xử lý tại các tòa án Hoa Kỳ và các phán quyết tiếp tục định hình bức tranh trách nhiệm pháp lý .