McDonald’s dùng AI để gợi ý giá riêng cho từng nhà hàng

AI gợi ý giá, không đơn giản là áp một bảng giá chung

McDonald’s ngày càng dùng trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ định giá thực đơn tại Mỹ và một số thị trường quốc tế. Hệ thống máy học liên tục phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày tại gần 14.000 nhà hàng, rồi đưa ra mức mà công ty gọi là “giá tối ưu” cho từng món ở từng địa điểm. 13

Một yếu tố đáng chú ý là ước tính khách hàng tại mỗi khu vực sẵn lòng trả bao nhiêu. Công cụ cũng xét đến nhu cầu địa phương và giá của đối thủ ở gần đó. Mục tiêu tăng lợi nhuận cho trụ sở là một phần bối cảnh của kế hoạch này, nhưng các thông tin hiện có không cho biết chính xác hệ thống gán trọng số ra sao cho từng yếu tố hay biến mục tiêu của công ty thành mức giá cụ thể như thế nào. 167

Nói cách khác, AI đưa ra khuyến nghị dựa trên dữ liệu thị trường và giao dịch; đó không đồng nghĩa mọi cửa hàng bắt buộc phải bán cùng một món với cùng một giá.

Cửa hàng gần nhau có thể bán khác giá

Reuters ghi nhận giá có thể chênh lệch giữa các nhà hàng McDonald’s trong cùng một khu vực. Trong một trường hợp được hãng tin nêu, giá Big Mac khác nhau giữa hai cửa hàng chỉ cách nhau vài dặm, dù cùng thuộc một bên nhận quyền. 24

Đây là bằng chứng cho thấy khách hàng có thể gặp mức giá khác nhau tùy địa điểm. Tuy nhiên, riêng sự chênh lệch đó không chứng minh rằng một khuyến nghị AI cụ thể là nguyên nhân duy nhất khiến hai cửa hàng định giá khác nhau.

Vì sao trụ sở và chủ cửa hàng có thể bất đồng?

Trụ sở có mục tiêu định giá trên quy mô hệ thống và tăng lợi nhuận; chủ cửa hàng lại phải cân nhắc cách mức giá được đề xuất có phù hợp với khách hàng tại địa phương hay không. Một số chủ cửa hàng nói với Reuters rằng họ cảm thấy bị gây sức ép để sử dụng các công cụ định giá AI. McDonald’s khẳng định bên nhận quyền vẫn tự do quyết định giá bán. 12

Vì vậy, điểm tranh cãi không chỉ nằm ở con số AI đưa ra, mà còn ở việc khuyến nghị trên thực tế được xem là công cụ tham khảo hay hướng dẫn mà chủ cửa hàng khó lòng bỏ qua. Các thông tin hiện có chưa xác định được mức độ thường xuyên các chủ cửa hàng bác bỏ đề xuất, hoặc liệu họ có phải chịu hệ quả nếu làm vậy hay không.

Rủi ro: khách hàng đặt câu hỏi về giá trị và tính công bằng

Nếu mức giá cao hơn được gợi ý ở nơi hệ thống đánh giá khách hàng sẵn lòng chi trả nhiều hơn, điều đó có thể làm tổn hại hình ảnh “đáng tiền” của McDonald’s — nhất là khi khách hàng nhận ra nhà hàng gần đó bán cùng món với giá khác. Reuters cũng nêu khả năng hệ thống thu hút sự chú ý về chống độc quyền; đây là một rủi ro được đặt ra, không phải kết luận rằng McDonald’s đã vi phạm luật. 12

Hiện chưa đủ căn cứ để khẳng định AI là nguyên nhân trực tiếp của mọi chênh lệch giá, hoặc việc một số chủ cửa hàng nói họ chịu sức ép đồng nghĩa với việc bị bắt buộc định giá theo hệ thống.