Google giữ AdX, nhưng phải thay đổi hoạt động công nghệ quảng cáo trong 6 năm

Google không phải bán AdX

Google sẽ không bị buộc phải bán AdX — sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến của hãng — hoặc tách rời mảng công nghệ quảng cáo. Thay vào đó, Thẩm phán liên bang Mỹ Leonie Brinkema áp đặt các biện pháp khắc phục về hành vi nhằm mở các thị trường bị ảnh hưởng cho đối thủ, sau khi tòa kết luận Google đã duy trì quyền lực độc quyền một cách trái pháp luật.

Các yêu cầu này có hiệu lực trong 6 năm, thay vì 15 năm như Bộ Tư pháp Mỹ và các bang nguyên đơn đề nghị. 10

Trọng tâm: thay đổi cách vận hành, không đổi chủ sở hữu

Thẩm phán Brinkema bác những biện pháp mang tính cơ cấu mà Bộ Tư pháp Mỹ đề xuất, gồm yêu cầu thoái vốn AdX và công khai mã nguồn của logic đấu giá cuối cùng trong máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google. Vì vậy, Google vẫn giữ AdX và mảng máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản — hai thành phần được cung cấp cùng nhau qua Google Ad Manager. 15

Thay vào đó, tòa cho rằng các thay đổi về hành vi có thể khôi phục cạnh tranh một cách hiệu quả. Biện pháp then chốt yêu cầu Google cho phép các máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của bên khác truy cập các giá thầu theo thời gian thực từ AdX. Theo thẩm phán Brinkema, quyền truy cập này có thể phục hồi sự cạnh tranh “rất cần thiết”, nên không cần đến phương án ép bán tài sản. 10

Google phải thay đổi gì trong 6 năm?

Các biện pháp hướng vào những quy tắc và mối ràng buộc từng khiến nhà xuất bản khó sử dụng công cụ cạnh tranh:

• Nới các quy tắc đấu giá quảng cáo: Google phải điều chỉnh các quy tắc chi phối hoạt động đấu giá quảng cáo trực tuyến trong 6 năm. 10
• Không được ràng buộc AdX với người dùng máy chủ quảng cáo: Google không thể yêu cầu một website hoặc nhà xuất bản đã dùng máy chủ quảng cáo của Google phải đồng thời dùng AdX. 10
• Giảm tình trạng bị khóa vào hệ sinh thái: Yêu cầu về khả năng tương tác nhằm giúp nhà xuất bản có lựa chọn thực tế hơn để dùng máy chủ quảng cáo của đối thủ mà vẫn tiếp cận được nhu cầu quảng cáo theo thời gian thực từ AdX. 10
• Thiết lập giám sát tuân thủ nội bộ: Google phải chỉ định một người giám sát tuân thủ luật chống độc quyền trong nội bộ. Vai trò này hẹp hơn so với đề xuất của chính phủ. 10

Về thực chất, tòa muốn khiến sàn AdX dễ tiếp cận hơn qua công nghệ của các nhà xuất bản cạnh tranh, thay vì tách sàn này khỏi mảng máy chủ quảng cáo của Google.

Vì sao tòa bác yêu cầu chia tách?

Bộ Tư pháp Mỹ lập luận rằng Google cần bán AdX, vì việc tách về mặt cơ cấu là cần thiết sau khi tòa xác định hành vi độc quyền. Thẩm phán Brinkema không đồng tình và chấp nhận phần lớn biện pháp khắc phục về hành vi. 15

Lập luận của tòa tập trung vào việc liệu quyền truy cập và khả năng tương tác có thể xử lý tác hại cạnh tranh hay không. Nếu máy chủ quảng cáo của các nhà xuất bản đối thủ có thể nhận giá thầu AdX theo thời gian thực, đồng thời nhà xuất bản không còn bị buộc ghép máy chủ quảng cáo của Google với AdX, tòa cho rằng cạnh tranh có thể được khôi phục mà không cần đến sự gián đoạn của một vụ thoái vốn. 10

Đây là điểm khác biệt có ý nghĩa lớn: Google tránh được việc mất một tài sản chủ chốt trong công nghệ quảng cáo, nhưng sẽ phải hoạt động dưới những ràng buộc do tòa áp đặt để hạn chế việc tái diễn các hành vi bị xem xét.

Google sẽ kháng cáo, Bộ Tư pháp Mỹ xem xét bước đi tiếp theo

Google cho biết không đồng ý với phán quyết trách nhiệm nền tảng liên quan đến Google Ad Manager và dự định kháng cáo. Hãng cũng từng lập luận rằng việc thoái vốn có thể khiến các doanh nghiệp nhỏ khó tiếp cận khách hàng hơn. 1

Bộ Tư pháp Mỹ gọi kết quả này là một thắng lợi đáng kể, nhưng cho biết đang rà soát ý kiến của tòa để xác định các lựa chọn pháp lý. 1

Tiến trình thủ tục bắt đầu từ lệnh ngày 2/9 của thẩm phán Brinkema. Các bên có 14 ngày để đề nghị che bớt thông tin mật và 30 ngày để nộp dự thảo phán quyết cuối cùng nhằm triển khai biện pháp khắc phục; các hạn này lần lượt rơi vào ngày 16/9 và 2/10. 13

Tại sao phán quyết này đáng chú ý?

Quyết định diễn ra sau phán quyết tháng 4/2025, khi thẩm phán Brinkema kết luận Google nắm giữ các vị thế độc quyền trái pháp luật trong thị trường máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo, đồng thời ràng buộc trái pháp luật hai sản phẩm này.

Đây cũng là một kết quả chống độc quyền quan trọng khác, trong đó tòa án không yêu cầu chia tách một tập đoàn công nghệ lớn. Điều này đặc biệt đáng chú ý khi Google còn đối mặt với các tranh chấp chống độc quyền khác và đang cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo với những công ty như OpenAI và Anthropic. 1

Quy mô thương mại rất lớn: Reuters cho biết phán quyết dẫn số liệu dự báo chi tiêu quảng cáo số toàn cầu trong năm kế tiếp đạt 605 tỷ USD, tăng từ 424 tỷ USD năm 2023; quảng cáo đóng góp khoảng 73% doanh thu Alphabet trong năm trước đó. 1

Với nhà xuất bản, nhà quảng cáo và các đối thủ trong ngành công nghệ quảng cáo, câu hỏi quan trọng giờ là khâu thực thi: liệu quyền tiếp cận giá thầu AdX cùng việc gỡ bỏ ràng buộc với máy chủ quảng cáo có thực sự tạo ra mức cạnh tranh mà tòa kỳ vọng hay không. Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào phán quyết cuối cùng, việc tuân thủ và kết quả của bất kỳ kháng cáo nào.