Google đổi giao diện kết quả tìm kiếm ở châu Âu để tránh ưu ái dịch vụ của mình

Google đã triển khai tại châu Âu một thiết kế trang tìm kiếm ít tích hợp hơn, nhằm chấm dứt việc các dịch vụ theo ngành do chính Google vận hành được ưu ái trên kết quả tìm kiếm. Đánh đổi chính sách khá rõ: các trang so sánh được vị trí hiển thị giá trị hơn, trong khi người dùng và các nhà cung cấp địa phương có thể mất bớt lối đi trực tiếp, nhiều thông tin để mua hàng hoặc đặt chỗ. 12

Giao diện mới thay đổi những gì?

Với các truy vấn thương mại phù hợp, Google nay đưa một dịch vụ tìm kiếm chuyên biệt — chẳng hạn một trang so sánh giá — lên vị trí nổi bật ở đầu trang. Bên dưới là hai dịch vụ chuyên biệt khác, nhưng hiển thị ít chi tiết hơn.

Ở phần thấp hơn, một băng chuyền vẫn liệt kê khách sạn, hãng hàng không và nhà hàng, song không có một số tính năng như giá theo thời gian thực. Khoản phạt 460 triệu euro đối với Google Search liên quan đến hành vi tự ưu ái; đây là một phần trong tổng 890 triệu euro tiền phạt DMA được ban hành cùng thời điểm. Phần còn lại, 430 triệu euro, liên quan đến các hạn chế chống điều hướng người dùng sang kênh mua hàng khác trên Google Play. 12

Ủy ban châu Âu kết luận Google đã dành ưu đãi cho các dịch vụ của mình, gồm kết quả mua sắm, khách sạn, vận tải và thể thao, so với dịch vụ của bên thứ ba. 12

Ai được lợi, ai có thể chịu tác động?

• Người dùng: Google cho rằng việc bỏ phần giá tổng hợp theo thời gian thực cùng các danh sách giàu thông tin, có thể thao tác đặt mua ngay, khiến so sánh và đặt chỗ trở nên mất công hơn. Theo Google, thử nghiệm của hãng ghi nhận mức độ không hài lòng cao. Tuy nhiên, đây là đánh giá do Google đưa ra, không phải kết quả đo lường độc lập đã được công bố. 2

• Các trang so sánh: Những nền tảng này có được vị trí hiển thị rất giá trị và có thể tăng lượng truy cập. Điều đó phù hợp với mục tiêu của DMA: làm thị trường tìm kiếm dễ cạnh tranh hơn và ngăn một nền tảng kiểm soát cửa ngõ truy cập ưu ái dịch vụ tương tự của chính họ. 1

• Khách sạn, hãng bay, nhà hàng và doanh nghiệp địa phương: Google nói các đơn vị này có thể nhận ít lưu lượng truy cập miễn phí đến kênh đặt trực tiếp hơn, từ đó phải phụ thuộc nhiều hơn vào bên trung gian — điều có thể kéo theo hoa hồng hoặc chi phí thu hút khách cao hơn. Google nêu con số lưu lượng đặt trực tiếp miễn phí giảm 30% sau các thay đổi DMA trước đó, nhưng đây là dữ liệu do chính Google cung cấp và chưa nên xem là đã được kiểm chứng độc lập. 2

Vì sao Google gọi đây là mức giảm chất lượng lớn nhất trong 29 năm?

Lập luận của Google là quy tắc về cách trình bày đã thay thế một trang kết quả tích hợp thống nhất bằng sự sắp xếp theo yêu cầu quản lý. Theo hãng, trang mới có ít thông tin về giá và tình trạng còn chỗ hơn, phát sinh thêm thao tác nhấp chuột và chuyển nhu cầu sang các nền tảng so sánh.

Nhưng tiền đề của Ủy ban châu Âu lại ngược lại: việc tích hợp trước đây là không công bằng vì Google đã ưu tiên dịch vụ của chính mình. Do đó, khái niệm “chất lượng” ở đây vẫn đang bị tranh luận. Google nhấn mạnh sự tiện lợi và lưu lượng trực tiếp cho doanh nghiệp; cơ quan quản lý nhấn mạnh đối xử trung lập và cơ hội tiếp cận người dùng của đối thủ. 12

Google còn đối mặt rủi ro gì nếu cách làm mới không được chấp nhận?

Google có thời hạn 60 ngày để chấm dứt hành vi vi phạm. Nếu Ủy ban châu Âu cho rằng thiết kế lại chưa đủ, hãng có thể bị phạt bổ sung tới 10% doanh thu toàn cầu hằng năm, hoặc tới 20% nếu tái phạm. Ngoài ra còn có khoản phạt định kỳ tối đa 5% doanh thu toàn cầu trung bình mỗi ngày; trường hợp không tuân thủ có hệ thống có thể dẫn tới biện pháp khắc phục về hành vi hoặc cơ cấu. 14

Tổng các khoản phạt chống độc quyền của EU dành cho Google từng được đưa tin là 10,38 tỷ euro, khiến rủi ro tài chính lẫn tác động tiền lệ đều đáng kể. 2

Điểm cần lưu ý là đợt triển khai này là phương án tuân thủ do Google đề xuất, chưa chắc đã là điểm kết thúc được Ủy ban châu Âu chấp thuận. Các nhận định của Google về mức độ bất mãn, lưu lượng và chi phí là bằng chứng từ một bên có lợi ích trực tiếp; nếu thiếu phương pháp độc lập, chúng chỉ cho thấy một lập luận chứ chưa xác lập quy mô thiệt hại. Nếu Brussels bác bỏ thiết kế này, Google có thể phải tiếp tục sửa giao diện và đối mặt chế tài tăng dần. Nếu được chấp nhận, các trang so sánh có thể duy trì lợi thế phân phối lâu dài.

Tranh chấp kỹ thuật có thể thành vấn đề xuyên Đại Tây Dương

Donald Trump chỉ trích khoản phạt của EU đối với Google là trái pháp luật và nói Mỹ sẽ điều tra cách EU đối xử với các hãng công nghệ Mỹ. 5 Vì vậy, tranh chấp tưởng như chỉ xoay quanh thiết kế trang kết quả tìm kiếm nay đã có thêm chiều kích chính sách xuyên Đại Tây Dương: châu Âu đang kiểm nghiệm khả năng áp quy tắc cạnh tranh lên các nền tảng Mỹ thống lĩnh, còn Google cùng doanh nghiệp châu Âu phải chịu bất định thương mại từ biện pháp khắc phục này.