John Lewis chạy đua nội dung để không bị AI mua sắm “bỏ quên”

John Lewis đang đặt cược vào nội dung video và mạng xã hội được sản xuất liên tục để thương hiệu và sản phẩm của mình dễ xuất hiện hơn khi người dùng hỏi các công cụ AI như ChatGPT nên mua gì. Đây không chỉ là thay đổi về quảng cáo: với các “tác nhân AI” — công cụ có thể hỗ trợ tìm, so sánh hoặc gợi ý sản phẩm — nội dung có khả năng tìm kiếm đang trở thành một phần quan trọng trong hành trình mua sắm.

Tại John Lewis, tỷ trọng tìm kiếm xuất phát từ AI đã tăng từ 0,3% lên 2,5% chỉ trong một năm, và mức tăng được ghi nhận ở tất cả nhóm tuổi. 2

Biến chiến dịch Giáng sinh thành hoạt động quanh năm

Trung tâm của kế hoạch là The Box Studio, đặt trong cửa hàng chủ lực của John Lewis trên phố Oxford ở London. Studio này cho phép các nhà sáng tạo nội dung sản xuất video và nội dung mạng xã hội mỗi ngày. 8

John Lewis vốn nổi tiếng tại Anh với các quảng cáo kể chuyện vào dịp Giáng sinh, được thực hiện từ năm 2007. Với studio mới, hãng muốn đưa năng lực kể chuyện vốn chỉ tập trung một mùa trong năm thành hoạt động xuất bản thường xuyên trên các nền tảng số. 8

Nội dung ra mắt là Gift List, một vodcast ưu tiên mạng xã hội do người dẫn chương trình Angela Scanlon thực hiện; nhà báo kiêm người dẫn chương trình Louis Theroux là khách mời đầu tiên. Các tập và đoạn cắt ngắn được hướng đến YouTube cùng các mạng xã hội, qua đó tạo thêm nội dung để người mua và hệ thống tìm kiếm AI có thể khám phá. 8

Mục tiêu là dễ được tìm thấy, không phải bảo đảm AI sẽ đề xuất

John Lewis chưa công bố quy mô khoản đầu tư cho studio và chiến lược nội dung này. Lập luận thương mại là khá rõ: nội dung liên quan, chất lượng cao và được cập nhật đều đặn có thể giúp sản phẩm dễ được phát hiện hơn trên môi trường số. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa bất kỳ chatbot nào cũng chắc chắn sẽ xếp John Lewis nổi bật trong câu trả lời hay khuyến nghị mua sắm. 10

Đầu tư giữa lúc sức mua chịu áp lực

Chiến lược AI được triển khai trong điều John Lewis gọi là một “nền kinh tế khó khăn”. Lạm phát và lãi suất cao khiến người tiêu dùng thận trọng hơn với chi tiêu tùy ý. Ban lãnh đạo cho biết nhóm khách hàng nòng cốt ở độ tuổi 40–50 đặc biệt lo về chi phí vay mượn và triển vọng việc làm của con cái. 2

Dù vậy, mùa hè vẫn có những điểm sáng: các đợt nắng nóng đã hỗ trợ doanh số thiết bị làm mát và đồ nội thất sân vườn. Nhưng mức tăng ở các ngành hàng này chưa làm giảm áp lực chung đối với những khoản mua sắm không thiết yếu. 2

John Lewis dự kiến công bố kết quả nửa đầu năm vào ngày 10/9, sau khi cảnh báo hoạt động kinh doanh đã “thực sự khó khăn”. 2

Chuyển giao lãnh đạo

Kế hoạch này cũng đi qua giai đoạn chuyển giao nhân sự cấp cao. Tổng giám đốc điều hành mảng cửa hàng bách hóa Peter Ruis rời vị trí vào ngày 6/9 để theo đuổi các dự án mới. Ông được thay thế bởi Will Kernan, khi đó là thành viên không điều hành trong hội đồng của John Lewis Partnership, theo kế hoạch kế nhiệm có trật tự. 3

Với John Lewis, sản xuất nội dung không còn chỉ nhằm tạo một chiến dịch gây chú ý. Trong thời đại AI tham gia ngày càng sâu vào khâu tìm sản phẩm, đây là nỗ lực để thương hiệu tiếp tục hiện diện ngay tại nơi quyết định mua sắm bắt đầu hình thành.