Từ bữa trưa giảm giá đến điện thoại giao trong một giờ: Trung Quốc bước vào cuộc chiến bán lẻ tức thời

Cuộc chiến giá trong giao đồ ăn tại Trung Quốc đã làm thay đổi một kỳ vọng rất căn bản của người tiêu dùng: không chỉ bữa trưa, mà cả thực phẩm, thuốc, hoa, mỹ phẩm hay thiết bị điện tử cũng có thể đến tận cửa trong vòng 30–60 phút. Vì vậy, bán lẻ tức thời (instant retail, hay thương mại theo nhu cầu tại địa phương) đang trở thành chiến trường thương mại điện tử lớn tiếp theo, thay vì chỉ là phần mở rộng của giao đồ ăn. 1

Thói quen mua sắm đã đổi ra sao?

Các gói trợ giá, mã giảm giá và giao hàng miễn phí đã hạ thấp rào cản đối với những đơn mua nhỏ, phát sinh tức thời. Người dùng vốn quen gọi món ăn giá rẻ nay dần coi việc đặt một vỉ thuốc, bó hoa, đồ chăm sóc cá nhân hoặc món điện tử cần gấp trên điện thoại là chuyện bình thường.

Tác động dài hạn không đơn thuần là người tiêu dùng đặt nhiều đơn hơn. Đó là kỳ vọng về tốc độ: những mặt hàng trước đây cần một chuyến đi siêu thị hoặc phải chờ kiện hàng hôm sau, giờ có thể được nhận trong khoảng một giờ. Điều này mở rộng tần suất mua sắm trực tuyến, nhưng cũng buộc nền tảng phải vận hành chính xác hơn về danh mục hàng, tồn kho, độ tin cậy giao nhận và chi phí. 1 12

Quy mô thị trường: con số nghìn tỷ NDT

Ước tính gắn với Bộ Thương mại Trung Quốc cho thấy thị trường bán lẻ tức thời có thể đạt khoảng 1,2 nghìn tỷ NDT, tương đương 178 tỷ USD, vào năm 2026; tốc độ tăng trưởng bình quân dự kiến là 12,6% mỗi năm đến năm 2030. 1

Các dự báo khác nhau tùy cách định nghĩa thị trường. Một ước tính ngành năm 2025 đặt quy mô ở mức 1,5 nghìn tỷ NDT và dự báo vượt 2 nghìn tỷ NDT vào năm 2030. 5 14

Vì sao Meituan, Alibaba và JD.com đều muốn giành thị phần?

Giao đồ ăn mang lại những tài sản khó thay thế: người dùng mở ứng dụng rất thường xuyên, dữ liệu vị trí, thói quen thanh toán và mạng lưới tài xế vốn đã ở gần khu dân cư. Các công ty muốn chuyển sự hiện diện hằng ngày đó thành những giỏ hàng giá trị cao hơn — như thực phẩm tươi, hàng tiêu dùng có thương hiệu, thuốc, sản phẩm làm đẹp, hoa và thiết bị điện tử.

Với những nhóm hàng này, nguồn thu từ quảng cáo của nhà bán, hoa hồng bán lẻ, dịch vụ quản lý tồn kho và logistics có thể hấp dẫn hơn một đơn đồ ăn giá trị thấp. Phần thưởng chiến lược là trở thành giao diện mua sắm địa phương mặc định của người tiêu dùng, chứ không chỉ là ứng dụng dùng để đặt bữa trưa. 1 16

Ai được lợi, ai gánh chi phí?

• Người tiêu dùng hưởng bữa ăn rẻ, phiếu giảm giá, miễn phí vận chuyển, thêm lựa chọn và dịch vụ nhanh hơn. Mặt trái là hành vi dễ bị chi phối bởi trợ giá, khiến người dùng chuyển qua lại giữa các ứng dụng tùy ưu đãi. 1 3
• Nhà hàng và nhà bán lẻ nhận thêm lưu lượng truy cập, nhưng có thể chịu áp lực tham gia khuyến mãi, chia sẻ chi phí giảm giá và bảo vệ biên lợi nhuận vốn mỏng. Dự thảo quy định sau đó đề xuất cấm nền tảng ép thương nhân tham gia chiến dịch trợ giá. 3
• Tài xế giao hàng có thêm đơn, song cạnh tranh giao nhanh làm áp lực vận hành và lo ngại an toàn tăng lên. Các nền tảng sau đó bắt đầu thí điểm bỏ phạt tiền đối với giao trễ, nhằm giảm áp lực cho tài xế. 9
• Các nền tảng đổi lợi nhuận lấy quy mô đơn hàng. Cạnh tranh làm suy giảm hiệu quả kinh doanh; Meituan đã ghi nhận các quý thua lỗ liên tiếp trước khi quay lại có lãi trong quý II năm 2026, khi cuộc chiến giá dịu bớt. 4 2

Nhà quản lý đã đạp phanh cuộc chiến giá

Cơ quan quản lý Trung Quốc đã tăng cường can thiệp bằng các cuộc làm việc với nền tảng, giám sát chính sách giá quyết liệt và yêu cầu kiềm chế “cạnh tranh phi lý”. Tháng 6, cơ quan quản lý thị trường đề xuất quy định cấm ép thương nhân tham gia trợ giá, gánh chi phí trợ giá, lạm dụng lợi thế vốn để cạnh tranh độc quyền hoặc không lành mạnh, hay bán dưới giá vốn. 3

Tháng 1, cơ quan chống độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh thuộc Quốc vụ viện mở cuộc điều tra về cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng. 3 4 Nhà chức trách cũng yêu cầu các nền tảng lớn cải thiện trách nhiệm an toàn thực phẩm và thực hành khuyến mãi công bằng. Một báo cáo cho biết bảy nền tảng thương mại điện tử và giao đồ ăn bị phạt tổng cộng 3,59 tỷ NDT liên quan các vi phạm, dù báo cáo được trích dẫn không tách riêng phần vi phạm an toàn thực phẩm giao đồ ăn của từng doanh nghiệp. 15

Thế trận mới của ba ông lớn

Meituan vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu giao đồ ăn và là bên có hoạt động bán lẻ tức thời được xây dựng rộng nhất. Alibaba cạnh tranh thông qua Ele.me cùng hệ sinh thái Taobao/Alibaba; JD.com khai thác chuỗi cung ứng bán lẻ và JD Instant Delivery. 1 16

Cuộc cạnh tranh vì thế không còn là Meituan đối đầu các ứng dụng giao món. Đây là cuộc đua về bốn yếu tố: nhu cầu địa phương, nguồn cung nhà bán, mật độ hoàn tất đơn và lượng hàng sẵn có gần người mua.

• Meituan muốn giữ nhóm người dùng địa phương có tần suất sử dụng cao, mở rộng danh mục “mua chớp nhoáng” và tăng mật độ giao hàng để một mạng lưới tài xế có thể phục vụ nhiều điểm giao hơn. 12
• Alibaba có thể kết nối lưu lượng từ Taobao, năng lực giao của Ele.me và hệ thống siêu thị Hema, dùng cửa hàng cùng tồn kho địa phương để mở rộng lựa chọn thay vì chỉ dựa vào phiếu giảm giá đồ ăn. Alibaba được cho là đặt mục tiêu nâng mạnh vai trò của bán lẻ tức thời trong tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử của tập đoàn. 2
• JD.com dựa vào nguồn hàng bán lẻ đáng tin cậy, hàng hóa có thương hiệu và năng lực logistics; mảng thực phẩm tươi sống của hãng cũng bổ sung các kho tiền trạm để đáp ứng đơn nhanh. 15

Sau trợ giá là bài toán hạ tầng và lợi nhuận

Bài toán kinh tế cốt lõi hiện nay là làm cho từng đơn hàng có lãi mà không phải liên tục “đốt tiền” khuyến mãi. Siêu thị và cửa hàng đối tác giúp đưa hàng đến gần khách; kho tối, kho tiền trạm hoặc kho giao nhanh cải thiện khả năng có sẵn hàng và tốc độ lấy hàng; mạng lưới giao nhận dày đặc kéo giảm chi phí mỗi điểm giao. Đồng thời, giỏ hàng lớn hơn, doanh thu quảng cáo và dịch vụ cho nhà bán có thể nâng doanh thu trên mỗi người dùng. 12 16

Mô hình này cần vốn và kỷ luật chặt chẽ về hiệu quả đơn hàng, nhưng bền vững hơn việc trả tiền để khách đổi ứng dụng. Trợ giá chưa biến mất hoàn toàn, song đã hạ nhiệt dưới áp lực từ cơ quan quản lý và kết quả tài chính. Di sản lớn nhất của cuộc chiến giá là một chuyển dịch cấu trúc: các nền tảng thương mại hàng đầu Trung Quốc đang cạnh tranh để sở hữu mọi nhu cầu mua sắm tức thời của người dùng — từ bữa trưa, thuốc giảm đau cho tới điện thoại thông minh. 1