Apple được cho là muốn App Store sinh lời hơn bằng tăng phí và tự động hóa

Các lãnh đạo mới của Apple được cho là đang tìm cách biến App Store thành mảng có biên lợi nhuận cao hơn và nguồn thu lặp lại rõ nét hơn. Những phương án được nhắc đến gồm tự động hóa một phần quy trình duyệt ứng dụng, tăng phí thành viên nhà phát triển hằng năm và thu phí định kỳ dựa trên lưu lượng đối với các nhà phát triển lớn. Tuy nhiên, đây là các khả năng được truyền thông đưa tin, chưa phải chính sách Apple công bố. 23

Apple đang được cho là cân nhắc những gì?

Theo các thông tin dựa trên báo cáo của Bloomberg, ban lãnh đạo Apple đang xem xét một số hướng để cải thiện doanh thu và biên lợi nhuận App Store:

• Giảm chi phí xét duyệt thủ công: Tăng mức độ tự động hóa có thể giúp giảm chi phí vận hành khâu kiểm duyệt ứng dụng. Báo cáo không nói Apple đã quyết định bỏ xét duyệt bởi con người, cũng không nêu cụ thể phần nào của quy trình sẽ thay đổi. 3
• Tăng phí Apple Developer Program: Mức phí thành viên thường niên hiện được đề cập là 99 USD. Apple chưa xác nhận sẽ tăng giá. 3
• Thu phí định kỳ với các nhà phát triển lớn dựa trên lưu lượng Apple mang lại: Ý tưởng được nêu là một khoản thu kiểu thuê bao gắn với lượng truy cập, thay vì chỉ dựa vào hoa hồng trên từng giao dịch. Ngưỡng áp dụng, mức phí và phạm vi vẫn chưa được chốt theo thông tin đã công bố. 3

Nếu triển khai, các cách làm này sẽ đẩy App Store gần hơn với mô hình kinh doanh dịch vụ: chi phí nội bộ thấp hơn, đổi lại là nguồn doanh thu đều đặn và dễ dự báo hơn. Nhưng đồng thời, chúng có thể làm thay đổi đáng kể chi phí phân phối ứng dụng trên thiết bị Apple, nhất là với những công ty vốn đã có quan hệ căng thẳng với nền tảng này.

App Store chuyển về nhóm Dịch vụ của Eddy Cue

Việc thay đổi nhân sự là điều đã được xác nhận. Phil Schiller không còn phụ trách App Store và các sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple, nhưng vẫn giữ danh hiệu Apple Fellow. Trách nhiệm với App Store được chuyển sang bộ phận Dịch vụ do Eddy Cue dẫn dắt; Carson Oliver, một lãnh đạo lâu năm của App Store, đảm nhiệm vận hành hằng ngày và báo cáo trực tiếp cho Cue. 614

Cách sắp xếp này đáng chú ý bởi App Store vừa là cổng phân phối phần mềm cho thiết bị Apple, vừa là một mảng dịch vụ lớn. Theo cơ cấu mới, Cue chịu trách nhiệm trực tiếp ở cấp tổ chức, còn Oliver xử lý hoạt động thường nhật. Một số báo cáo cũng liên hệ việc Schiller rời vai trò điều hành với bất đồng quanh hướng kiếm tiền quyết liệt hơn, vốn có thể làm các nhà phát triển và chính phủ thêm bất bình. 23

Dù vậy, không nên coi các báo cáo là bằng chứng rằng quá trình chuyển vai trò của Schiller chỉ có một nguyên nhân duy nhất. Điều rõ ràng là ông không còn điều hành App Store, và đội ngũ mới được cho là đang tìm cách cải thiện hiệu quả kinh tế của mảng này. 26

Vì sao mọi khoản phí mới đều nhạy cảm?

Các cân nhắc nội bộ được đưa tin xuất hiện đúng lúc Apple điều chỉnh điều khoản kinh doanh App Store tại châu Âu. Tháng 8, Apple cho biết sẽ thay thế Core Technology Fee — khoản phí tính theo lượt cài đặt tại EU — bằng mức hoa hồng 5% trên các giao dịch số trong ứng dụng được phân phối bên ngoài App Store. Điều khoản mới dự kiến có hiệu lực từ ngày 1/10/2026. 17

Sự thay đổi này diễn ra sau tranh chấp về việc Apple tuân thủ Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số của Liên minh châu Âu (Digital Markets Act, DMA). Reuters cho biết cơ quan quản lý từng chỉ trích các điều kiện trước đây của Apple là rào cản thương mại, khiến nhà phát triển khó hướng khách hàng ra ngoài App Store. 17

Vì thế, bất kỳ khoản thu mới nào áp dụng rộng rãi cũng sẽ nhạy cảm về pháp lý và chính trị. Phí dựa trên lưu lượng hoặc tăng phí thành viên không mặc nhiên giống khoản phí theo lượt cài đặt đã bị thay thế. Nhưng chúng vẫn có thể kéo theo giám sát nếu nhà phát triển hoặc cơ quan quản lý cho rằng Apple đang duy trì gánh nặng cũ dưới một tên gọi khác.

Nhà phát triển nên theo dõi điều gì?

Điểm quan trọng nhất ở thời điểm này: chưa có dấu hiệu Apple sắp áp dụng một khoản phí mới. Apple chưa công bố mức phí Apple Developer Program sửa đổi, cơ chế thu phí theo lưu lượng hay kế hoạch thay thế toàn diện việc xét duyệt bởi con người.

Tuy vậy, những phương án được nêu ra cho thấy các điểm nhà phát triển cần chú ý:

1. Chi phí tài khoản nhà phát triển: Nếu mức phí 99 USD/năm tăng lên, các nhóm nhỏ và lập trình viên độc lập cũng sẽ chịu tác động. 3
2. Quy trình duyệt và thực thi quy định: Tự động hóa có thể khiến quá trình nhanh hơn hoặc rẻ hơn, nhưng nhà phát triển sẽ cần câu trả lời rõ ràng về cơ chế khiếu nại, lỗi gắn cờ nhầm và khả năng chuyển vụ việc sang người xét duyệt.
3. Điều khoản cho các nền tảng lớn: Nếu được áp dụng, khoản thu định kỳ gắn với lưu lượng có thể thay đổi cách Apple đàm phán với các nhà phát hành nhận được lượng phân phối rất lớn từ App Store.
4. Khác biệt theo khu vực: Châu Âu đã có bộ điều khoản riêng đang thay đổi, do đó bất cứ chính sách toàn cầu nào trong tương lai cũng cần được đánh giá tách biệt với khuôn khổ EU. 17

Kết luận

App Store đang được đặt dưới đội ngũ lãnh đạo mà truyền thông cho rằng tập trung hơn vào việc mở rộng doanh thu dịch vụ. Tự động hóa, tăng phí thành viên 99 USD/năm và thu phí theo lưu lượng với nhà phát triển lớn là ba hướng khác nhau để đạt mục tiêu đó. 23

Hiện tại, chúng vẫn chỉ là phương án được xem xét chứ chưa phải quy định chính thức. Thay đổi đã được xác nhận là mô hình phí tại EU: Apple sẽ thay Core Technology Fee bằng khoản hoa hồng 5% cho một số giao dịch số ngoài App Store từ ngày 1/10/2026. 17 Nếu Apple tiến xa hơn trong việc kiếm tiền từ App Store trên phạm vi rộng, hãng sẽ phải đối mặt với phản ứng từ giới phát triển và sự giám sát quản lý vốn đã rất chặt chẽ.