Shein tìm đường phục hồi tăng trưởng bằng chiến lược mua lại thương hiệu

Shein đang giới thiệu Everlane như bằng chứng đầu tiên cho thấy hạ tầng thời trang nhanh của họ có thể trở thành một nền tảng bán lẻ đa thương hiệu có khả năng mở rộng, thay vì chỉ là cỗ máy phục vụ nhãn Shein. Chiến lược này có thể giúp công ty tiếp cận khách hàng mới và khai thác năng lực chuỗi cung ứng, nhưng muốn thuyết phục nhà đầu tư, Shein phải chứng minh mô hình có thể lặp lại một cách có lãi mà không làm mất bản sắc của các thương hiệu được mua lại. 47

Canh bạc tăng trưởng: mua thương hiệu, vận hành bằng Xcelerator

• Shein dự kiến mua thương hiệu thời trang Mỹ Everlane với giá 80 triệu USD và đưa thương hiệu này vào Xcelerator — nền tảng cho phép các nhãn hàng sử dụng mạng lưới sản xuất, kho bãi, logistics và kênh bán hàng toàn cầu của Shein. 4
• Mô hình mà Shein nhắm tới là mua lại hoặc hợp tác với các thương hiệu ở nhiều phân khúc giá, sau đó dùng chuỗi cung ứng phản ứng nhanh tại Trung Quốc cùng độ phủ phân phối lớn để giảm chi phí, bổ sung hàng nhanh hơn và mở rộng ra thị trường quốc tế. 47
• Everlane được xem là một phép thử cho chiến lược mua lại rộng hơn, nhằm thu hút người tiêu dùng ở dải phân khúc giá đa dạng hơn. 4
• Đây là hướng đi đặc biệt quan trọng vì nhãn Shein hiện không còn được kỳ vọng tự mình tạo ra tốc độ tăng trưởng như trước. 7

Lợi thế chiến lược mà Shein muốn chứng minh

Việc có một thương hiệu trung-cao hơn, tập trung vào các sản phẩm cơ bản như Everlane, có thể đưa Shein đến gần nhóm khách hàng thu nhập cao hơn và những người không bị thu hút bởi thời trang theo xu hướng với giá cực thấp. 4

Về lý thuyết, Xcelerator có thể biến các năng lực sẵn có của Shein — điều phối nhà cung cấp, sản xuất lô nhỏ với thời gian quay vòng nhanh, kho bãi và hoàn tất đơn hàng xuyên biên giới — thành hạ tầng dùng chung cho nhiều thương hiệu. 4 Công ty cũng dẫn thương vụ mua Missguided năm 2023 như một ví dụ cho khả năng vận hành thương hiệu thông qua hệ thống này. 4

Đa dạng hóa cũng có thể giúp Shein bớt lệ thuộc vào mô hình bán trực tiếp từ Trung Quốc với giá thấp. Mô hình này chịu tác động sau khi Mỹ chấm dứt ưu đãi thuế quan de minimis đối với các kiện hàng nhỏ. Shein báo lỗ 99 triệu USD trong quý I/2026, do doanh số chậm lại và một khoản chi phí kế toán một lần đáng kể. 8

Vì sao nhà đầu tư vẫn chưa bị thuyết phục

Phản ứng sau niêm yết cho thấy thị trường chưa tin Shein đã chuyển mình thành công thành nền tảng thương hiệu: cổ phiếu giao dịch thấp hơn hơn 20% so với giá IPO không lâu sau khi lên sàn. 4

Mức định giá khoảng 26,5 tỷ USD tại IPO cũng thấp hơn rất xa mức gần 100 tỷ USD trên thị trường tư nhân trước đây, phản ánh niềm tin suy giảm vào triển vọng tăng trưởng. 36

Sức ép càng rõ khi tăng trưởng doanh thu chỉ còn 1,1% trong quý I/2026, so với 8% của năm 2025, trong khi xây dựng một danh mục thương hiệu đáng kể cần nhiều năm. Khoảng cách về thời gian này là vấn đề cốt lõi: hoạt động kinh doanh chính cần cải thiện hiệu quả ngay từ bây giờ. 4

Bài kiểm tra thực sự là khả năng nhân rộng. Một thương vụ giá rẻ hoặc một lần tích hợp thành công chưa đủ. Shein cần chứng minh họ có thể liên tục chọn đúng thương hiệu, giữ được điều khách hàng yêu thích ở những thương hiệu đó, nâng hiệu quả kinh tế nhờ Xcelerator, đồng thời không để chi phí tích hợp và tiếp thị tăng quá cao. 47

Rủi ro riêng với Everlane: tốc độ có thể xung đột với bản sắc

Sức hấp dẫn của Everlane nằm ở quần áo cơ bản chú trọng chất lượng, vật liệu hướng đến tính bền vững, cam kết “Radical Transparency” và việc công khai nhà máy sản xuất từng sản phẩm. 4

Định vị đó có thể mâu thuẫn đáng kể với hình ảnh và mô hình sản phẩm của Shein. Reuters cho biết người tiêu dùng Everlane đã phản ứng tiêu cực trước các thông tin ban đầu về thương vụ; trong khi đó, Shein chủ yếu bán trang phục làm từ polyester và không cung cấp thông tin tương đương theo từng quốc gia hay nhà máy cho mỗi sản phẩm. 4

Do đó, thương vụ có nguy cơ khiến khách hàng phản ứng hoặc làm loãng thương hiệu nếu Everlane bị cho là áp dụng cách sản xuất của Shein thay vì duy trì các tiêu chuẩn vốn có. Nhưng nếu giữ nguyên mô hình tìm nguồn cung và công bố thông tin của Everlane, mức độ mà Shein có thể áp dụng lợi thế chi phí và tốc độ của mình cũng sẽ bị hạn chế. 4

Có tiền cho tăng trưởng, nhưng không phải “ngân sách vô hạn”

Trước khi niêm yết, Shein có khoảng 15 tỷ USD tiền mặt và huy động thêm 1,74 tỷ USD từ IPO, tạo ra nguồn lực cho đầu tư và mua lại. 4 Tuy vậy, tiền thu từ IPO còn được phân bổ cho công nghệ, nâng cấp chuỗi cung ứng, xây dựng thương hiệu toàn cầu, tiếp thị, các sáng kiến trách nhiệm doanh nghiệp và mục đích chung của công ty — chứ không chỉ dành cho M&A. 4

Điều này đáng chú ý vì tăng trưởng trước đây của Shein được hỗ trợ bởi chi tiêu quảng cáo rất lớn. Một chuyên gia thương mại điện tử mô tả cách chi tiêu này như “vòi rồng”, giúp tạo lượt cài ứng dụng và thu hút người dùng nhưng không bền vững. 5

Vì vậy, 1,74 tỷ USD nên được xem là vốn tăng trưởng phải chia cho nhiều ưu tiên tốn kém — công nghệ, logistics, tiếp thị, tuyển dụng và mua lại — chứ không phải tấm séc trắng để thâu tóm thương hiệu. Câu hỏi trung tâm với nhà đầu tư là liệu Shein có thể tạo tăng trưởng có lãi với mức phụ thuộc thấp hơn đáng kể vào việc mua khách hàng bằng quảng cáo trả phí hay không. 45