Phil Schiller rút khỏi App Store và sự kiện Apple báo hiệu điều gì?

Việc Phil Schiller rút khỏi quyền phụ trách App Store và các sự kiện ra mắt sản phẩm không chỉ là một thay đổi nhân sự đơn lẻ. Động thái diễn ra đúng ngày cuối cùng Tim Cook làm CEO, trước khi John Ternus chính thức tiếp quản vào ngày 1 tháng 9, qua đó trở thành dấu hiệu rõ nét cho quá trình Apple chuyển giao thế hệ lãnh đạo.

Schiller vẫn ở lại công ty với chức danh Apple Fellow — vị trí thường dành cho những nhân sự có đóng góp đặc biệt về kỹ thuật hoặc lãnh đạo. Tuy nhiên, ông sẽ không còn nắm các hoạt động vận hành nổi bật như trước mà chuyển sang những sáng kiến chưa được Apple công bố cụ thể. Vì vậy, đây là sự thu hẹp vai trò chứ chưa phải một tuyên bố rời Apple. 41011

Kết thúc một chặng đường kéo dài gần bốn thập kỷ

Schiller gia nhập Apple từ năm 1987 và trở thành một trong những gương mặt quan trọng nhất trong hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty. Ông từng giữ chức Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị toàn cầu trước khi chuyển sang vai trò Apple Fellow vào năm 2020. Dù đã rời vị trí tiếp thị, Schiller vẫn tiếp tục phụ trách App Store và các sự kiện sản phẩm — hai mảng có ảnh hưởng lớn đến doanh thu, hình ảnh và cách Apple giao tiếp với người dùng. 51011

Việc ông trao lại cả hai trách nhiệm trong thời điểm Tim Cook kết thúc 15 năm làm CEO khiến động thái này mang ý nghĩa biểu tượng. Schiller là một trong số ít lãnh đạo đã trải qua cả thời Steve Jobs lẫn thời Tim Cook, nên sự rút lui của ông cho thấy nhiều vai trò gắn với thế hệ lãnh đạo cũ đang được chuyển sang lớp nhân sự mới.

App Store trở về dưới quyền Eddy Cue

Theo kế hoạch được đưa tin, App Store sẽ rời khỏi phạm vi phụ trách của Schiller để chuyển về bộ phận dịch vụ do Eddy Cue lãnh đạo. Cue từng giám sát App Store trước đây và hiện phụ trách một trong những mảng kinh doanh chiến lược nhất của Apple. 4910

Carson Oliver, nhân sự đã có 14 năm làm việc tại Apple, sẽ đảm nhiệm hoạt động hằng ngày của App Store. Công việc này bao gồm phân phối ứng dụng, các chợ ứng dụng bên thứ ba và Apple Arcade. 4

Cách sắp xếp mới đặt App Store gần hơn với bộ phận dịch vụ — nơi chịu trách nhiệm về các sản phẩm kinh doanh định kỳ và những vấn đề liên quan đến quy định trên nhiều thị trường. Đây cũng là dấu hiệu cho thấy Apple đang nhìn App Store trước hết như một nền tảng dịch vụ và thương mại quy mô lớn, thay vì chỉ là một phần mở rộng của hoạt động tiếp thị sản phẩm.

Các sự kiện sản phẩm được đưa về bộ phận truyền thông

Trọng trách tổ chức sự kiện sản phẩm cũng được tách khỏi vai trò cá nhân của Schiller. Nola Weinstein sẽ dẫn dắt mảng này dưới quyền Kristin Huguet Quayle, lãnh đạo bộ phận truyền thông của Apple. Sự kiện dự kiến diễn ra ngày 9 tháng 9 sẽ là một trong những hoạt động đầu tiên theo cơ cấu mới. 9

Thay đổi này đưa các bài thuyết trình, sự kiện ra mắt và hoạt động truyền thông sản phẩm về gần hơn với chức năng truyền thông tổng thể của Apple. Nói cách khác, công ty đang chuyển từ mô hình phụ thuộc vào sự điều phối của một lãnh đạo kỳ cựu sang một cơ chế được tích hợp chặt chẽ hơn trong tổ chức.

Schiller có thể đang tiến gần đến nghỉ hưu?

Apple chưa công bố rằng Schiller sẽ nghỉ hưu. Công ty chỉ cho biết ông vẫn giữ chức Apple Fellow và tiếp tục làm việc tại đây với các sáng kiến chưa được nêu rõ. 1011

Dù vậy, các nguồn tin cho biết một số nhân viên Apple xem việc ông rút khỏi hai vai trò vận hành lớn là “bước tiến lớn” hướng tới khả năng nghỉ hưu trong tương lai. 713 Cách hiểu này chưa được xác nhận, nhưng việc Schiller không nhận một vai trò điều hành mới khiến động thái hiện tại giống một giai đoạn chuyển tiếp hơn là sự luân chuyển thông thường trong ban lãnh đạo.

Không chỉ Schiller: Apple đang thay đổi cả đội ngũ điều hành

Sự thay đổi của Schiller diễn ra trong bối cảnh Apple đã chứng kiến nhiều biến động ở cấp cao, liên quan đến cựu Giám đốc vận hành Jeff Williams, lãnh đạo môi trường Lisa Jackson, cựu Giám đốc tài chính Luca Maestri, lãnh đạo thiết kế Alan Dye, người đứng đầu mảng trí tuệ nhân tạo John Giannandrea, lãnh đạo thanh toán Jennifer Bailey và lãnh đạo bán lẻ Paul Meade. 18

Kết quả là John Ternus không tiếp quản một bộ máy gần như nguyên vẹn của Tim Cook. Ông sẽ dẫn dắt một nhóm lãnh đạo đã được tái cấu trúc đáng kể, trong đó Eddy Cue cùng một số lãnh đạo khác được cho là sẽ có vai trò lớn hơn. 17

Thử thách lớn nhất của John Ternus là AI

Từ ngày 1 tháng 9, John Ternus sẽ trở thành CEO, tham gia Hội đồng quản trị Apple, còn Tim Cook chuyển sang vị trí Chủ tịch điều hành. 123 Ternus là người có nhiều năm lãnh đạo mảng kỹ thuật phần cứng và được ghi nhận qua các dự án sản phẩm, trong đó có quá trình hồi sinh dòng Mac. 23

Tuy nhiên, thách thức trung tâm của ông sẽ không chỉ là duy trì thế mạnh phần cứng. Apple phải chứng minh khả năng tích hợp trí tuệ nhân tạo vào các sản phẩm và dịch vụ của mình trong lúc cuộc cạnh tranh AI ngày càng gay gắt. Nền tảng kỹ thuật phần cứng của Ternus có thể giúp Apple tiếp tục phát huy lợi thế về thiết bị, nhưng nhiệm vụ khó hơn là biến lợi thế đó thành những sản phẩm AI đủ sức cạnh tranh.

Nhìn tổng thể, việc Phil Schiller rút khỏi App Store và các sự kiện Apple đánh dấu sự chuyển giao công khai của những vai trò gắn với thời kỳ Jobs–Cook sang các lãnh đạo mới. App Store được đặt gần hơn với chiến lược dịch vụ, các sự kiện được đưa vào hệ thống truyền thông, còn Ternus tiếp quản một Apple đang chuẩn bị cho chiến lược phần cứng trong kỷ nguyên AI.

Dẫu vậy, chưa có cơ sở để khẳng định Schiller đã chính thức rời Apple hoặc sắp nghỉ hưu. Điều chắc chắn hiện nay là ông đã khép lại một phần quan trọng trong sự nghiệp kéo dài từ năm 1987 đến năm 2026, đồng thời vẫn giữ vai trò Apple Fellow trong công ty. 51011