Google dừng hạ thứ hạng vì “lạm dụng danh tiếng website” tại châu Âu từ ngày 30/8

Google sẽ thay đổi cách thực thi chính sách site reputation abuse — tạm dịch là “lạm dụng danh tiếng website” — tại Khu vực Kinh tế châu Âu (EEA) từ ngày 30/8/2026. Công ty sẽ ngừng áp dụng các biện pháp xử lý thủ công làm hạ thứ hạng đối với người dùng tìm kiếm trong khu vực này, trong khi chính sách và cách thực thi bên ngoài EEA vẫn được giữ nguyên. 1

Điều đó tạo ra một hệ thống tìm kiếm “hai đường ray”: cùng một nội dung do một nhà xuất bản lưu trữ có thể vẫn bị hạ thứ hạng thủ công với người dùng ngoài EEA, nhưng không chịu tác động của biện pháp này trong kết quả dành cho người dùng EEA. Động thái được đưa ra sau sự giám sát của Ủy ban châu Âu theo Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số (DMA), trong bối cảnh các nhà xuất bản cho rằng quy định chống spam của Google có thể gây bất lợi cho những thỏa thuận xuất bản thương mại hợp pháp.

Thay đổi nào có hiệu lực từ ngày 30/8?

Phạm vi thay đổi bao gồm người dùng tìm kiếm tại 27 quốc gia thành viên Liên minh châu Âu, cùng Iceland, Liechtenstein và Na Uy — ba nước thuộc EEA nhưng không phải thành viên EU. 4

Google không xóa bỏ chính sách site reputation abuse. Thay vào đó, các biện pháp xử lý thủ công theo chính sách này sẽ không còn ảnh hưởng đến kết quả tìm kiếm hiển thị cho người dùng EEA. Ở các thị trường ngoài EEA, chính sách vẫn giữ nguyên và những biện pháp xử lý liên quan vẫn có thể làm giảm khả năng hiển thị của các trang hoặc khu vực website bị xác định vi phạm. 14

Đây là khác biệt quan trọng. “Manual action” là biện pháp thực thi được Google áp dụng khi xác định một website hoặc một phần website vi phạm chính sách spam. Thay đổi tại châu Âu chỉ điều chỉnh tác động theo khu vực địa lý của biện pháp đó, chứ không tuyên bố rằng hành vi nền tảng đã trở nên được chấp nhận trên toàn cầu.

“Parasite SEO” là gì?

“Parasite SEO” là cách gọi phổ biến trong ngành để chỉ việc đăng các trang do bên thứ ba tạo ra trên một website đã có uy tín, chủ yếu nhằm tận dụng các tín hiệu xếp hạng mà website đó tích lũy được. Theo chính sách của Google, vấn đề nằm ở việc nội dung được đưa lên một website lưu trữ vì danh tiếng của website này có thể giúp nội dung xếp hạng tốt hơn so với khả năng tự cạnh tranh. 12

Các trang dạng này có thể mang mục đích thương mại hoặc do đối tác cung cấp, chẳng hạn nội dung khuyến mại, đánh giá sản phẩm, liên kết tiếp thị hay các chuyên mục tài trợ. Khiếu nại của các nhà xuất bản tập trung vào những mô hình như nội dung tài trợ và nội dung đối tác — những nguồn doanh thu có thể đóng vai trò đáng kể trong hoạt động của các tổ chức truyền thông. 1012

Chính sách nhắm tới việc sử dụng uy tín của website lưu trữ như một lợi thế xếp hạng nhân tạo, chứ không mặc nhiên coi mọi trang do cộng tác viên hoặc đối tác bên ngoài tạo ra là vi phạm. Google bảo vệ quy định này như một biện pháp chống spam, nhằm ngăn nội dung lừa đảo hoặc chất lượng thấp vượt lên trên các trang đang cạnh tranh bằng giá trị thực. 113

Vì sao các nhà xuất bản phản đối chính sách?

Các nhà xuất bản cho rằng Google có thể chưa phân biệt đủ rõ giữa những mô hình SEO thao túng và các quan hệ hợp tác thương mại hợp pháp, như chuyên mục tài trợ, khu vực nội dung đối tác hoặc nội dung được tòa soạn kiểm soát. Những mô hình này có thể giúp các công ty truyền thông kiếm doanh thu; nhưng một đợt hạ thứ hạng lớn có thể làm giảm khả năng được tìm thấy và phạm vi tiếp cận thương mại, ngay cả khi nội dung đã được công khai, hữu ích hoặc quản lý theo quy trình biên tập. 21012

Vì thế, tranh chấp không chỉ là bất đồng kỹ thuật về SEO. Các nhà xuất bản lo ngại rằng một chính sách tìm kiếm do nền tảng thống lĩnh kiểm soát có thể ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp tiếp cận lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm và cạnh tranh để giành khả năng hiển thị.

Ủy ban châu Âu điều tra liệu cách Google áp dụng chính sách có phù hợp với các yêu cầu của DMA về điều kiện tiếp cận công bằng, hợp lý và không phân biệt đối xử dành cho người dùng kinh doanh hay không. 14

Google bác bỏ chỉ trích, cho rằng cuộc điều tra có nguy cơ làm suy yếu các biện pháp bảo vệ người dùng trước spam và lừa đảo. Lập trường của công ty là một website không nên được phép mua hoặc sử dụng các biện pháp đánh lừa để cải thiện thứ hạng trên Search. 13

Cuộc điều tra theo DMA đã tác động thế nào?

Cuộc điều tra của Ủy ban châu Âu tạo ra áp lực pháp lý trực tiếp dẫn tới thay đổi lần này. Google đề nghị điều chỉnh cách áp dụng chính sách tại châu Âu nhằm giải quyết quan ngại của Ủy ban và tránh nguy cơ bị kết luận không tuân thủ DMA. 2

Theo DMA, hành vi vi phạm có thể khiến một công ty chịu khoản phạt lên tới 10% doanh thu toàn cầu hằng năm. 58 Điều này không có nghĩa Google đã bị phạt 10% vì chính sách site reputation abuse, cũng không đồng nghĩa mức phạt như vậy chắc chắn sẽ xảy ra. Tuy nhiên, quy mô rủi ro giúp giải thích vì sao Google chấp nhận một thay đổi chỉ giới hạn tại một khu vực địa lý trong lúc cuộc điều tra chưa kết thúc.

Ủy ban châu Âu vẫn phải đánh giá liệu việc dừng các biện pháp hạ thứ hạng thủ công có đủ để xử lý mối quan ngại hay không. Các nhà xuất bản có thể tiếp tục lập luận rằng những hệ thống xếp hạng hoặc cơ chế thực thi khác vẫn tạo ra tác động tương tự, trong khi Google duy trì quan điểm rằng nguyên tắc chống spam nền tảng là chính đáng. Các dữ kiện hiện có chưa cho thấy thay đổi này chắc chắn sẽ khép lại cuộc điều tra. 12

Liên quan gì đến các khoản phạt khác của Google tại EU?

Tranh chấp về site reputation abuse là vụ việc riêng, không phải khoản phạt 890 triệu euro theo DMA mà Alphabet nhận vào tháng 7/2026. Khoản phạt đó liên quan đến hai vấn đề khác: Google bị cáo buộc ưu tiên dịch vụ của chính mình trên Search và hạn chế doanh nghiệp hướng người dùng Google Play tới các kênh mua hàng thay thế. Ủy ban châu Âu chia khoản phạt thành 460 triệu euro và 430 triệu euro.

Vụ việc này cũng tách biệt với khoản phạt chống độc quyền khoảng 4,1 tỷ euro liên quan đến Android, đã được Tòa án Công lý Liên minh châu Âu giữ nguyên. Vụ án xoay quanh cáo buộc Google lạm dụng vị thế thống lĩnh thông qua các thỏa thuận liên quan đến Android và việc thúc đẩy hoặc cài đặt sẵn các dịch vụ Google. Đây là vụ việc có trước DMA và không phải một khoản phạt theo DMA.

Các vụ án trên không chứng minh rằng chính sách site reputation abuse đã vi phạm luật EU. Tuy vậy, chúng cho thấy mức độ rủi ro pháp lý và quản lý mà Google đang đối mặt tại châu Âu. Trong bối cảnh đó, việc giới hạn tác động của chính sách tại EEA có thể được hiểu là một nhượng bộ nhằm giảm nguy cơ phát sinh thêm một kết quả thực thi lớn.

Hệ thống “hai đường ray” sẽ ảnh hưởng kết quả tìm kiếm ra sao?

Từ ngày 30/8, cùng một website có thể được xử lý khác nhau tùy vị trí của người tìm kiếm:

• Người dùng tại EEA: biện pháp xử lý thủ công vì site reputation abuse sẽ không làm thay đổi kết quả hiển thị cho họ.
• Người dùng ngoài EEA: biện pháp này vẫn có thể ảnh hưởng đến các trang hoặc khu vực website liên quan.
• Nhà xuất bản có nội dung đối tác: một số nội dung được đăng trên các tên miền tin tức hoặc truyền thông lâu năm có thể dễ xuất hiện hơn trong kết quả tại châu Âu so với Mỹ, Anh và các thị trường ngoài EEA khác. 4

Thay đổi này không đảm bảo mọi trang tài trợ hoặc trang bên thứ ba đều được tăng thứ hạng. Nó chỉ loại bỏ tác động của một loại hạ thứ hạng thủ công cụ thể đối với người dùng EEA; các hệ thống xếp hạng và chống spam khác của Google vẫn có thể ảnh hưởng đến khả năng hiển thị.

Với các nhà xuất bản, kết quả thực tế là một bài toán theo dõi và tuân thủ mới theo từng khu vực. Hiệu suất tìm kiếm giữa các quốc gia có thể không còn dễ so sánh, bởi một biện pháp xử lý vẫn có hiệu lực ở thị trường này nhưng bị bỏ qua ở thị trường khác.

Với người dùng, sự đánh đổi nằm giữa hai mục tiêu: giảm nguy cơ nội dung hợp pháp của nhà xuất bản bị kìm hãm không công bằng, đồng thời vẫn duy trì các biện pháp chống spam mà Google cho là cần thiết để bảo vệ chất lượng kết quả tìm kiếm tại châu Âu.

Kết luận

Thay đổi ngày 30/8 của Google là việc tạm dừng theo khu vực đối với các biện pháp hạ thứ hạng thủ công vì site reputation abuse, không phải bãi bỏ chính sách trên toàn cầu. Quy định mới áp dụng cho 27 nước EU, Iceland, Liechtenstein và Na Uy; hoạt động thực thi vẫn tiếp tục bên ngoài EEA. 14

Động thái này phản ánh sức ép từ cuộc điều tra theo DMA và nguy cơ chịu khoản phạt đáng kể, nhưng chưa giải quyết dứt điểm tranh luận về ranh giới giữa hoạt động kiếm tiền hợp pháp của nhà xuất bản và “parasite SEO”. Cho đến khi Ủy ban châu Âu đánh giá biện pháp khắc phục của Google, cách mô tả chính xác nhất là: một nhượng bộ pháp lý tạo ra các quy tắc thực thi tìm kiếm khác nhau giữa châu Âu và phần còn lại của thế giới.