Dưới thời Tim Cook, Apple đã cố tình không mua lại một thư viện truyền hình lớn của bên thứ ba, không giống như Netflix, Disney+ hay Max. Tại liên hoan Cannes Lions năm 2026, lãnh đạo mảng dịch vụ của Apple, Eddy Cue (người thực thi chiến lược của Cook), giải thích rằng Apple đã chọn xây dựng dịch vụ streaming của mình xoay quanh các chương trình và phim gốc, tin rằng một danh mục nội dung được tuyển chọn kỹ lưỡng và cao cấp là con đường đúng đắn . Điều này đã đưa Apple TV+ trở thành "nền tảng streaming chọn lọc nhất", vượt trội trong mảng xem cao cấp, không bị gián đoạn quảng cáo nhưng lại kém hơn trong thói quen xem hàng ngày . Luận điểm của Cook là chất lượng hơn số lượng: một danh mục tương đối nhỏ với nhịp độ ổn định của những tác phẩm gốc đình đám, dám chấp nhận rủi ro .