Ba 'ông lớn' xe sang Đức: Từ đỉnh cao xuống vực sâu vì Trung Quốc 'nguội lạnh' và người chơi mới xe điện

Nguyên nhân chính nào khiến các hãng phải điều chỉnh?

• Suy thoái kinh tế Trung Quốc & sự sụt giảm của thị trường xe sang: Nhu cầu tiêu dùng suy yếu, đặc biệt là với các thương hiệu ngoại cao cấp, đã giáng một đòn mạnh vào doanh số của cả ba nhà sản xuất ô tô Đức .
• Cạnh tranh từ xe điện nội địa: Các thương hiệu Trung Quốc như BYD, Nio, Li Auto và AITO đã chiếm lĩnh thị phần lớn nhờ các mẫu xe điện công nghệ cao, giàu tính năng phần mềm. Điều này đang xói mòn lợi thế về đẳng cấp truyền thống của các 'huy hiệu' xe sang Đức . Trong quý 1 năm 2026, tổng thị phần của các thương hiệu Đức tại Trung Quốc lần đầu tiên giảm xuống dưới 15% kể từ năm 1985 .
• Áp lực thuế quan của Mỹ: Các đợt tăng thuế (bao gồm cả các mối đe dọa từ chính quyền cựu Tổng thống Trump) đã làm gia tăng gánh nặng chi phí và sự bất ổn, ảnh hưởng đặc biệt đến BMW và Audi .
• Cuộc chiến giá cả & biên lợi nhuận bị bóp méo: Cuộc cạnh tranh về giá khốc liệt từ các hãng xe điện Trung Quốc buộc các thương hiệu Đức phải giảm giá mạnh, làm thu hẹp biên lợi nhuận trên cả dòng xe xăng và xe điện .

Suy thoái Trung Quốc và xe điện nội địa ảnh hưởng đến doanh số và thị phần ra sao?

• Doanh số quý 2/2026 'bốc hơi': Mercedes-Benz, BMW và Porsche (thuộc Volkswagen Group) chứng kiến doanh số Trung Quốc giảm từ 30% đến 41% so với cùng kỳ năm trước trong quý từ tháng 4 đến tháng 6 .
• Volkswagen (bao gồm Audi) ghi nhận mức giảm mạnh nhất trong số các tập đoàn Đức trong quý 2 .
• Toàn bộ thị trường ô tô Trung Quốc giảm khoảng 20% trong nửa đầu năm 2026, và đã có 9 tháng suy giảm liên tiếp tính đến tháng 6 .
• Thị phần kết hợp của các thương hiệu Đức giảm xuống dưới 15% trong quý 1/2026, mức thấp nhất trong 40 năm .
• Sự thay đổi trong nhận thức người tiêu dùng: Người trẻ Trung Quốc đang quay lưng với xe sang Đức, coi chúng là "xe cho bố mẹ", và thay vào đó lựa chọn các dòng xe nội địa đầy tính năng .

Các mục tiêu tài chính năm 2026 cụ thể đã được điều chỉnh

Những điểm quan trọng cần lưu ý:

• Mercedes-Benz giữ nguyên khung biên lợi nhuận mảng ô tô nhưng đã hạ mục tiêu doanh thu và lượng xe giao . Lợi nhuận sản xuất ô tô trong quý 2 của họ thực tế vẫn vượt kỳ vọng bất chấp sản lượng thấp hơn .
• BMW ban đầu dự báo biên EBIT là 4–6% vào tháng 3 năm 2026 , sau đó phải cắt giảm xuống còn 1–3% vào giữa tháng 6 khi tình hình kinh doanh xe xăng tại Trung Quốc xấu đi nhanh chóng . Đến tháng 5 năm 2026, BMW vẫn duy trì hướng dẫn, nhưng tình hình tồi tệ hơn ở Trung Quốc đã buộc họ phải cắt giảm mạnh sau đó .
• Audi cắt giảm hướng dẫn vào ngày 27 tháng 7 năm 2026, với lý do điều kiện thị trường Trung Quốc xấu đi cùng với thuế quan Mỹ và căng thẳng ở Trung Đông .