Bên trong chiến dịch 'Tương lai cho tất cả' của Meta: Quảng cáo AI lạc quan giữa làn sóng sa thải và cuộc đua với Anthropic

Ngày 23/7/2026, Mark Zuckerberg chính thức khởi động một chiến dịch quảng bá AI đầy lạc quan cho Meta, với tâm điểm là một đoạn video dài 60 giây trực tiếp bác bỏ những câu chuyện bi quan về AI bằng khẩu hiệu "tương lai là dành cho tất cả" – nhưng đáng chú ý là không hề công bố bất kỳ sản phẩm mới nào . Chiến dịch ra mắt trong giai đoạn đầy biến động: Meta vừa sa thải 8.000 nhân viên chỉ vài tuần trước đó và đang chi tới 145 tỷ USD cho hạ tầng AI, trong khi nội bộ được mô tả là đầy "sợ hãi và giận dữ" .

Quảng cáo: Lạc quan nhưng nhạc nền lại nói về... ngày tận thế

Trung tâm của chiến dịch là một đoạn video dài một phút. Nó mở đầu bằng cảnh quay đen trắng một con mắt, lướt qua các tiêu đề báo động về việc AI sẽ cướp mất việc làm và cô lập con người. Một giọng đọc vang lên: "Một số người muốn bạn tin rằng AI sẽ khiến chúng ta ít kết nối hơn. Rằng nó sẽ bỏ chúng ta lại phía sau. Chúng tôi hoàn toàn không đồng ý." Đoạn video sau đó chuyển sang màu sắc, cho thấy một cặp đôi nhảy múa trên sân thượng, một nhóm thanh thiếu niên bơi trong hồ, và một đứa trẻ chỉ tay vào cầu vồng. Nó kết thúc với dòng chữ: "Cứ gọi chúng tôi là những người lạc quan. Cứ gọi chúng tôi bất cứ điều gì bạn muốn" .

Tuy nhiên, nhạc nền được chọn là ca khúc "Five Years" của David Bowie – một bài hát về ngày tận thế, điều này đã vấp phải sự chỉ trích rộng rãi vì sự lệch tông . TechCrunch nhận xét về sự kỳ cục này, gọi đó là "một quảng cáo lạc quan về AI được đặt nền bằng một bài hát về sự tuyệt chủng của loài người" .

Không có sản phẩm mới, chỉ là định vị thương hiệu

Chiến dịch này hoàn toàn chỉ là bài tập định vị thương hiệu thuần túy. Engadget lưu ý rằng đoạn quảng cáo "thiếu vắng một cách đáng chú ý các yếu tố về AI" – nó bán sự lạc quan mà không giải thích AI của Meta thực sự làm được gì . Một phát ngôn viên của Meta cho biết quảng cáo này là khởi đầu cho một nỗ lực rộng lớn hơn nhằm đưa ra một góc nhìn thay thế cho "những người bi quan về AI và những kẻ đã vẽ ra một tương lai đen tối" .

Bối cảnh: Sa thải, mục tiêu bỏ lỡ và chi tiêu khổng lồ

Thông điệp tươi sáng của quảng cáo đối lập hoàn toàn với thực tế nội bộ của Meta vào giữa năm 2026:

• Sa thải: Meta cắt giảm khoảng 8.000 nhân viên (10% lực lượng lao động) bắt đầu từ ngày 20/5/2026, với các đợt cắt giảm khác dự kiến trong năm . Điều này nâng tổng số vụ sa thải kể từ cuối năm 2022 lên khoảng 25.000–27.000 người, sau các đợt cắt giảm 11.000 người vào năm 2022 và 10.000 người vào năm 2023 .

• Mục tiêu AI bị bỏ lỡ: Các vụ sa thải có liên quan trực tiếp đến việc tái cơ cấu AI tốn kém. Công ty thừa nhận đã tụt hậu trong phát triển AI và đã hơn một năm không phát hành mô hình nền tảng lớn nào trước khi Muse Spark ra mắt vào tháng 4/2026 .

• Chi tiêu vốn (Capex): Chi tiêu đầu tư hạ tầng AI trị giá hàng tỷ đô la của Meta đạt 115–145 tỷ USD, tài trợ cho các trung tâm dữ liệu, GPU và Phòng thí nghiệm Siêu trí tuệ Meta .

• Tinh thần nội bộ: Các báo cáo mô tả sự "sợ hãi và giận dữ" bên trong Meta, với một "bầu không khí nội bộ căng thẳng", các cáo buộc giám sát nhân viên liên quan đến các chương trình đào tạo AI, và tỷ lệ nghỉ việc cao trong số nhân viên còn lại . Các email thông báo sa thải được gửi sớm nhất là lúc 4 giờ sáng giờ địa phương ở một số khu vực .

Cổ phiếu phục hồi sau khi ra mắt Muse Image

Ngày 7/7/2026, Meta ra mắt Muse Image, mô hình tạo hình ảnh đầu tiên từ Phòng thí nghiệm Siêu trí tuệ Meta, được tích hợp vào Meta AI trên Instagram và WhatsApp . Cổ phiếu đã tăng hơn 3% lên mức cao nhất trong một tháng nhờ sự ra mắt này . Tuần tiếp theo, cổ phiếu Meta tăng vọt 15% – tuần giao dịch tốt nhất kể từ đầu năm 2024 – khi các nhà đầu tư ấm lên với chiến lược AI, được hỗ trợ bởi việc phát hành Muse Spark 1.1, một mô hình mã hóa tác nhân cạnh tranh có sẵn thông qua API trả phí .

Định vị chống lại các đối thủ cạnh tranh

Chiến dịch được định vị rõ ràng như một đối trọng lạc quan với thông điệp tập trung vào an toàn AI từ các đối thủ:

• Anthropic: Chỉ vài ngày trước đó vào giữa tháng 7, Anthropic đã ra mắt một quảng cáo ảm đạm có tựa đề "Có hy vọng trong những câu hỏi khó", nhưng đã phản tác dụng và bị chế nhạo rộng rãi là "rác rưởi tiếp thị đen tối" . Business Insider đã đăng một bài so sánh hai chiến dịch, lưu ý hình ảnh cổ tích và bướm của Meta đối lập với tông màu cảnh báo an toàn nghiệt ngã của Anthropic .

• OpenAI và trọng tâm doanh nghiệp: Zuckerberg và Mosseri đóng khung thông điệp của họ xoay quanh các công cụ AI miễn phí, hướng đến người tiêu dùng, có sẵn cho tất cả mọi người thông qua Facebook, Instagram và WhatsApp – trái ngược với các mô hình đăng ký doanh nghiệp của OpenAI và Anthropic. Axios đưa tin rằng lập trường của Meta được "đóng khung như một sự tương phản rõ rệt với một số đối thủ cạnh tranh AI của Meta", những người bị miêu tả là cảnh báo về rủi ro AI thay vì tôn vinh chúng .

Điểm khác biệt chính: Meta đang đặt cược rằng hàng tỷ người dùng hiện tại sẽ mang lại cho họ lợi thế phân phối mà không công ty AI tập trung vào doanh nghiệp nào có thể sánh kịp, và đang tận dụng "AI cho tất cả mọi người" như một yếu tố khác biệt thương hiệu thay vì chỉ cạnh tranh trên các điểm chuẩn mô hình tiên tiến.