Điều tra của The Guardian: Thương hiệu bí mật dùng người ảnh hưởng AI, không hề công bố

Một cuộc điều tra của The Guardian công bố ngày 21/6/2026 đã phanh phui rằng các thương hiệu đang âm thầm triển khai những 'người ảnh hưởng' (influencer) do AI tạo ra trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, mà không hề có dấu hiệu nào cho thấy những nhân vật này không phải là người thật . Phát hiện này phơi bày một lỗ hổng lớn về tính minh bạch: từ việc hoàn toàn không có quy định công bố ở Anh, cho đến các biện pháp thực thi mới ở Mỹ và một quy định sắp có hiệu lực của EU — trong khi ngành công nghiệp đang có xu hướng quay trở lại với những người sáng tạo nội dung thực thụ.

Phát hiện của cuộc điều tra The Guardian

• Không có quy định công bố nào tồn tại. Tại Anh, không có luật nào yêu cầu các thương hiệu phải thông báo cho người tiêu dùng khi nội dung quảng cáo được tạo bởi AI .
• Người sáng tạo ký NDA. Một số người sáng tạo nội dung cho các influencer AI được yêu cầu ký các thỏa thuận không tiết lộ (NDA) để không thể thảo luận về công việc của họ. Một nguồn tin mô tả đây là "sự phủ nhận hợp lý" — các thương hiệu muốn tiết kiệm chi phí từ AI nhưng lại sợ phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng .
• Có thể phát hiện bằng kỹ thuật. Công ty an ninh mạng Reality Defenders đã cung cấp các phân tích xác định nội dung influencer do AI tạo ra, bao gồm video cho một ứng dụng ảnh tên Once cho thấy một "cô dâu" ảo đang khóc vì sung sướng .
• Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu hành động. Tổ chức người tiêu dùng Which? cho biết khách hàng phải được thông báo rõ ràng khi nội dung quảng cáo có sự góp mặt của người do AI tạo ra thay vì người thật .

Khoảng trống pháp lý: Anh, EU và Mỹ

Vương quốc Anh — Không có quy tắc cụ thể nào yêu cầu công bố nội dung quảng cáo do AI tạo ra và Đạo luật AI sắp tới của EU sẽ không được áp dụng tại Anh . Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) xác nhận họ "không có quy tắc nào" buộc các thương hiệu phải gắn nhãn cho influencer AI .

Liên minh châu Âu — Đạo luật Trí tuệ nhân tạo của EU, Điều 50, sẽ bắt đầu áp dụng đầy đủ trên tất cả các lĩnh vực từ ngày 2 tháng 8 năm 2026 . Đạo luật yêu cầu nội dung do AI tạo hoặc thao túng, chẳng hạn như deepfake, phải được dán nhãn rõ ràng ở cả dạng máy đọc được và dạng con người đọc được. Các nhà cung cấp hệ thống AI phải đánh dấu đầu ra tổng hợp và các bên triển khai — bao gồm thương hiệu và đại lý — chịu trách nhiệm tuân thủ .

Hoa Kỳ — FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang) đã tăng cường thực thi từ năm 2024. Các mốc quan trọng bao gồm:

• Cuối năm 2024: Các hành động thực thi đầu tiên nhắm vào các lời chứng thực do AI tạo
• Giữa năm 2025: Cập nhật Hướng dẫn Chứng thực đề cập đến phương tiện truyền thông tổng hợp
• Đầu năm 2026: Hoàn thiện các quy tắc về "Minh bạch AI trong Quảng cáo"
• Tháng 5/2026: Công bố hướng dẫn chứng thực AI cập nhật đề cập cụ thể đến người ảnh hưởng ảo, với mức phạt 53.088 USD cho mỗi vi phạm

Ở cấp tiểu bang, New York, California và Texas đã bổ sung các yêu cầu công bố vượt quá tiêu chuẩn liên bang. Luật công bố người biểu diễn ảo của New York có hiệu lực từ ngày 9/6/2026; SB 942 của California và Đạo luật ELVIS của Tennessee bổ sung các quy tắc về nhân bản giọng nói và nguồn gốc .

FTC hiện coi nội dung do AI tạo ra mà không được công bố là một hình thức trình bày sai sự thật trọng yếu khi người tiêu dùng có thể mong đợi một cách hợp lý rằng nội dung đó được tạo bởi con người .

Xu hướng ngành quay lại với người sáng tạo thực thụ

Ngay cả khi các thương hiệu âm thầm thử nghiệm với những người có sức ảnh hưởng ảo, thị trường rộng lớn hơn đang đi theo hướng ngược lại:

• Chi tiêu quảng cáo cho nội dung của người sáng tạo đạt 44 tỷ USD vào năm 2026 khi các thương hiệu chuyển từ các bài đăng đơn lẻ sang các mối quan hệ đối tác dài hạn, định hướng hiệu suất với những người sáng tạo thực thụ .
• Lòng tin của người tiêu dùng đang xói mòn đối với nội dung do AI tạo ra. Một báo cáo của Digiday lưu ý rằng sau "tình trạng dư thừa nội dung do AI tạo ra", các thương hiệu ngày càng tìm kiếm sự xác thực và 'sự lộn xộn' từ những người sáng tạo con người, thậm chí một số còn yêu cầu rõ ràng sự không hoàn hảo trong các hợp đồng đối tác .
• Quan hệ đối tác giữa thương hiệu và influencer AI đang giảm. Dữ liệu giao dịch từ Collabstr cho thấy quan hệ đối tác thương hiệu với các tài khoản mạng xã hội AI đã giảm khoảng 30% trong tám tháng đầu năm 2025 so với cùng kỳ năm 2024, do sự phản đối ngày càng tăng của người tiêu dùng .
• Nghiên cứu học thuật cảnh báo về rủi ro thương hiệu. Một nghiên cứu năm 2025 của Đại học Northeastern phát hiện ra rằng tiếp thị qua người ảnh hưởng AI gây ra rủi ro cho niềm tin thương hiệu, củng cố động lực thương mại để các thương hiệu gắn bó với con người .

Mô hình rất rõ ràng: trong khi một số thương hiệu theo đuổi khoản tiết kiệm chi phí từ những influencer AI dưới các thỏa thuận không tiết lộ, thì mặt đất pháp lý đang dịch chuyển bên dưới họ, và phần bù niềm tin của thị trường đang chảy ngược trở lại với sự chân thực của con người.