Amazon, IKEA và các 'ông lớn' ngành bán lẻ đề nghị EU nới lỏng quy định gắn nhãn quảng cáo do AI tạo ra

Ngày 18/6/2026, Eurocommerce—hiệp hội bán lẻ hàng đầu châu Âu với các thành viên bao gồm Amazon, H&M, Inditex (chủ thương hiệu Zara) và IKEA—đã gửi một lá thư chính thức tới bà Henna Virkkunen, quan chức phụ trách công nghệ của EU, đề nghị Ủy ban Châu Âu miễn trừ các quảng cáo do AI tạo ra khỏi các yêu cầu gắn nhãn minh bạch theo Điều 50 của Đạo luật AI EU . Yêu cầu này được đưa ra chỉ vài tuần trước thời hạn tuân thủ ngày 2 tháng 8 năm 2026 của Đạo luật .

Chi tiết về yêu cầu

• Bên yêu cầu: Eurocommerce, hiệp hội thương mại bán lẻ hàng đầu châu Âu, đại diện cho các nhà bán lẻ toàn cầu lớn .
• Người nhận: Lá thư được gửi tới bà Henna Virkkunen, quan chức công nghệ của EU .
• Thời điểm: Lá thư được gửi vào thứ Năm, ngày 18/6/2026 và được Reuters tiếp cận vào thứ Sáu, ngày 19/6/2026 .
• Nội dung chính: Eurocommerce xin được miễn trừ hoàn toàn cho quảng cáo do AI tạo ra khỏi nghĩa vụ gắn nhãn 'deepfake' theo Điều 50 .

Lập luận của Eurocommerce

• Phân biệt mục đích: Bà Christel Delberghe, Tổng giám đốc của Eurocommerce, lập luận rằng các quảng cáo AI "không nhằm mục đích đánh lừa người dùng" không nên bị xếp vào định nghĩa 'deep fake' .
• Các trường hợp sử dụng lành tính: Lá thư đưa ra các ví dụ nên được loại trừ, chẳng hạn như "tạo ra hình ảnh một phòng khách để trưng bày ghế sofa, hoặc tăng cường hình ảnh sản phẩm cho mục đích trình bày" .
• Không có rủi ro lừa dối: Hiệp hội cho rằng quảng cáo thương mại nhằm mục đích quảng bá sản phẩm chân chính không nên bị đối xử giống như các deepfake lừa đảo được thiết kế để gây hiểu lầm .

Bối cảnh pháp lý theo Điều 50

• Điều 50 yêu cầu gì: Đạo luật AI của EU yêu cầu nội dung hình ảnh, video hoặc âm thanh do AI tạo ra hoặc thao túng được coi là deepfake phải được dán nhãn rõ ràng là được tạo ra hoặc thao túng một cách nhân tạo . Đầu ra phải có cả nhãn có thể đọc được bằng mắt người và đánh dấu có thể đọc được bằng máy .
• Thời hạn tuân thủ: Ngày 2 tháng 8 năm 2026 là ngày có hiệu lực thi hành các nghĩa vụ minh bạch này .
• Hướng dẫn dự thảo của Ủy ban: Được công bố vào ngày 8 tháng 5 năm 2026, các hướng dẫn dự thảo có quan điểm rộng rãi—xác nhận rằng nghĩa vụ dán nhãn deepfake được áp dụng bất kể mục đích lừa dối hay gây hiểu lầm của người triển khai . Việc không có ý định gian lận không làm mất đi yêu cầu gắn nhãn .
• Các ngoại lệ hẹp hiện có: Điều 50(4) quy định các ngoại lệ cho các nội dung rõ ràng mang tính nghệ thuật, sáng tạo, châm biếm hoặc hư cấu, nhưng ngay cả những nội dung đó vẫn yêu cầu tiết lộ, không được cản trở việc hiển thị hoặc thưởng thức tác phẩm .

Những căng thẳng và lo ngại chính

• Mục đích và hiệu ứng: Hướng dẫn dự thảo của Ủy ban nêu rõ rằng việc đánh giá không phụ thuộc vào mục đích của người triển khai, mâu thuẫn trực tiếp với quan điểm của Eurocommerce rằng các quảng cáo không có mục đích lừa dối nên được miễn trừ .
• Định nghĩa deepfake rộng: Các hướng dẫn giải thích định nghĩa một cách rộng rãi—nội dung mô tả người, đồ vật hoặc cảnh hư cấu nhưng chân thực có thể được coi là deepfake, ngay cả khi không có chủ thể nhận dạng cụ thể nào tồn tại .
• Gánh nặng tuân thủ cho nhà bán lẻ: Điều 50 yêu cầu người triển khai (các nhà quảng cáo, không chỉ các nhà cung cấp công cụ AI) phải đảm bảo gắn nhãn minh bạch, với mức phạt lên tới 15 triệu euro hoặc 3% tổng doanh thu toàn cầu .
• Lỗ hổng tiềm ẩn: Các nhà hoạt động vì người tiêu dùng và minh bạch có thể cho rằng việc miễn trừ quảng cáo tạo ra một lỗ hổng, vì hình ảnh sản phẩm do AI tạo ra vẫn có thể gây hiểu lầm cho người tiêu dùng, ngay cả khi không nhằm mục đích là 'deepfake' kinh điển về một người hoặc sự kiện có thật.