Tìm kiếm AI của Google đang hủy diệt web mở? Lời thú nhận của CEO Pichai và con số 38%

Khi CEO Google Sundar Pichai tham gia buổi phỏng vấn trên podcast Decoder, cuộc trò chuyện được kỳ vọng sẽ vẽ ra viễn cảnh về một công cụ Tìm kiếm được tái định nghĩa cho kỷ nguyên AI. Thay vào đó, một màn trình diễn trực tiếp đã tạo ra khoảnh khắc hiếm hoi của sự thẳng thắn, và giờ đây nó trở thành biểu tượng cho một cuộc xung đột sâu sắc, chưa có hồi kết giữa 'gã khổng lồ tìm kiếm' và chính những nhà xuất bản đang phụ thuộc vào nó.

Trong lúc phỏng vấn, người dẫn chương trình Nilay Patel đã thực hiện một truy vấn tìm kiếm trực tiếp với từ khóa "Chromebook tốt nhất". Kết quả hiện ra thật đáng kinh ngạc. Mục Tổng quan AI (AI Overview) của Google tự tin tuyên bố thiết bị Acer Chromebook Plus Spin 714 là kẻ chiến thắng, trong khi các kết quả tự nhiên phía dưới, bao gồm một chủ đề trên Reddit, lại đưa ra một gợi ý hoàn toàn khác . Đối mặt với sự mâu thuẫn ngay lập tức, người đứng đầu Google đã thừa nhận sai sót: "Tôi nghĩ kết quả đó có lẽ đã áp đặt hơn mức cần thiết cho truy vấn cụ thể này" . Ông suy đoán rằng kết quả có thể đã được cá nhân hóa dựa trên lịch sử tìm kiếm của Patel, nhưng sự thừa nhận này đã rất rõ ràng: hệ thống AI đã trở nên quá 'quyền uy' với một chủ đề đòi hỏi sắc thái và nhiều sự lựa chọn .

Đây không chỉ đơn thuần là một lỗi sản phẩm. Nó mở ra cánh cửa nhìn vào mâu thuẫn mang tính cấu trúc ở trung tâm của công nghệ tìm kiếm bằng AI.

Con số 38% mà các nhà xuất bản không thể làm ngơ

Lời thừa nhận của Pichai xuất hiện giữa lúc cuộc tranh luận trong ngành đang nóng hơn bao giờ hết về việc liệu các bản tóm tắt do AI tạo ra đang giúp ích hay làm tổn thương web. Bằng chứng nghiêm trọng nhất đến từ các nhà nghiên cứu Saharsh Agarwal và Ananya Sen, những người đã công bố một bài báo nghiên cứu vào tháng 4 năm 2026, trình bày thử nghiệm thực địa ngẫu nhiên đầu tiên về chủ đề này. Phương pháp luận của họ là một bước tiến vượt bậc so với các nghiên cứu tương quan trước đây: với một nhóm thử nghiệm tiếp xúc với AI Overviews và một nhóm đối chứng thì không, các nhà nghiên cứu có thể xác định rõ ràng mối quan hệ nhân quả. Phát hiện này gây sốc: AI Overviews đã gây ra sự sụt giảm 38% lưu lượng click tự nhiên đối với các truy vấn mà nó xuất hiện . Đây được coi là bằng chứng nhân quả cho một xu hướng mà các nhà xuất bản đã quan sát và đo lường trong hơn một năm qua.

Quan điểm của Google về dữ liệu này thì lại hoàn toàn trái ngược. Cũng trong cuộc phỏng vấn với Decoder, Pichai lập luận rằng khi công nghệ của Google cải thiện, những cú click chất lượng thấp đang được lọc bỏ, và mô tả sự thay đổi này như "một sự tiến hóa tự nhiên" . Riêng Phó Chủ tịch phụ trách Tìm kiếm của Google, bà Liz Reid, đã nhiều lần mô tả AI Overviews như một công cụ cắt bỏ các "cú click thoát" (bounce clicks) – những lượt truy cập mà người dùng vào trang, lấy một thông tin nhanh rồi rời đi ngay lập tức. Reid nhấn mạnh rằng đây chính là những lượt truy cập mà AI Overviews loại bỏ, qua đó bảo toàn những lưu lượng truy cập sâu và có ý nghĩa hơn .

Tuy nhiên, có một lỗ hổng lớn trong cách giải thích này: Google chưa hề chia sẻ dữ liệu cụ thể cho các nhà xuất bản để xác minh rằng chỉ có những lượt truy cập nông cạn mới bị mất đi. Hơn nữa, chính lời thú nhận của Pichai còn khiến câu chuyện của Google thêm phần phức tạp. Nếu một mục Tổng quan AI tự tin đưa ra một câu trả lời duy nhất cho câu hỏi "Chromebook tốt nhất", khác hẳn với các kết quả tự nhiên, thì lưu lượng truy cập bị thay thế không hẳn là những cú click 'thoát' vô giá trị – đó rất có thể là lưu lượng truy cập biên tập viên chất lượng từ các bài đánh giá và so sánh đáng tin cậy.

I/O 2026: Từ 'danh bạ' đến 'tác nhân'

Nếu cuộc tranh luận về click đã đủ căng thẳng, thì những thông báo của Google tại sự kiện I/O 2026 đã biến nó thành một điều gì đó mang tính sống còn. Google đã trình bày cái mà họ gọi là cuộc đại tu lớn nhất đối với công cụ Tìm kiếm trong hơn 25 năm qua, hé lộ một sự chuyển đổi mang tính 'tác nhân' (agentic) vượt xa những bản tóm tắt AI đơn thuần .

Công ty đã nâng cấp Tìm kiếm bằng cách sử dụng mô hình Gemini 3.5 Flash làm mô hình mặc định cho AI Overviews và AI Mode, mang lại hiệu suất vượt trội cho các tác vụ lập trình và suy luận của tác nhân cho hàng tỷ truy vấn . Quan trọng hơn, tầm nhìn cho Tìm kiếm đã chuyển từ một danh bạ các liên kết sang một hệ thống có thể suy nghĩ, hành động và hoàn thành nhiệm vụ thay mặt người dùng. Google mô tả sự thay đổi này là bước vào "kỷ nguyên của các tác nhân Tìm kiếm, nơi bạn có thể dễ dàng tạo, tùy chỉnh và quản lý nhiều tác nhân AI cho các nhiệm vụ của mình, ngay trong Tìm kiếm" . Thay vì gửi bạn đến một trang web để đặt dịch vụ, tác nhân AI có thể tự đặt luôn. Thay vì liên kết đến một công cụ bảng tính, Tìm kiếm có thể tự tạo ra một bảng tính ngay lập tức.

Sự chuyển đổi này đẩy công cụ Tìm kiếm ra xa khỏi mô hình "10 liên kết xanh" cổ điển để tiến tới tương tác thuần túy dựa trên AI . Kết hợp với bằng chứng hiện có về sự sụt giảm lưu lượng click, nó không hề giải quyết mà còn làm sâu sắc thêm xung đột cốt lõi. Thử nghiệm thực địa cho thấy AI Overviews làm giảm lưu lượng click ra ngoài ngay cả ở hình thức tương đối tĩnh hiện tại. Nếu trải nghiệm Tìm kiếm 'tác nhân' mới có thể trả lời câu hỏi và hoàn thành nhiệm vụ mà không cần một cú nhấp chuột nào, thì đường cong lưu lượng truy cập của các nhà xuất bản chỉ có thể dốc xuống nhanh hơn nữa.

Lời kết

Câu nói của Sundar Pichai rằng kết quả tìm kiếm "có lẽ đã áp đặt hơn mức cần thiết" tưởng chừng như một ghi chú nhỏ về sản phẩm, nhưng nó đã phơi bày toàn bộ vấn đề. Đối với những truy vấn mang tính chủ quan, các kết quả tìm kiếm do AI tạo ra đang phóng đại một câu trả lời duy nhất. Trong khi đó, một thử nghiệm ngẫu nhiên cho thấy mức giảm 38% lưu lượng click tự nhiên, và lộ trình của Google hướng tới một tương lai nơi công cụ tìm kiếm hoạt động như một tác nhân tự hành hơn là cầu nối đến web. Lập trường của công ty – rằng việc giảm click đơn giản chỉ là sàng lọc chất lượng – không thể lý giải được điều gì sẽ xảy ra khi câu trả lời đó sai, hoặc khi người dùng ngừng tìm kiếm xa hơn nó.