YouTube tung hàng triệu USD, mở mặt trận mới với Netflix trong cuộc đua giành nhà sáng tạo

Netflix đang đẩy YouTube vào một thế khó chưa từng thấy: nền tảng video lớn nhất thế giới phải tính đến việc trả tiền trực tiếp để giữ các nhà sáng tạo nổi tiếng ở lại.

Theo các nguồn tin am hiểu đàm phán, YouTube đang thảo luận những khoản thanh toán trị giá hàng triệu USD với một nhóm nhỏ kênh hàng đầu, đổi lại việc video của họ chỉ xuất hiện trên YouTube trong một khoảng thời gian nhất định. Một số phương án được bàn tới gồm YouTube trực tiếp tài trợ chương trình hoặc phân bổ một phần các hợp đồng thương hiệu lớn cho nhà sáng tạo. Chưa có thỏa thuận nào được hoàn tất trong các bản tin được dẫn, dù đàm phán với một số đối tác được cho là đã tiến triển đáng kể.

Đây là sự thay đổi đáng chú ý trong cán cân giữa hai nền tảng. YouTube xây dựng hệ sinh thái nhà sáng tạo dựa trên khả năng phân phối rộng và doanh thu quảng cáo, còn Netflix đang dùng nguồn thu thuê bao để mua quyền tiếp cận những tệp khán giả đã được hình thành. Cuộc cạnh tranh mới vì thế không chỉ là cuộc đua giành thời gian xem, mà còn là cuộc đua kiểm soát “cửa sổ phát hành” tiếp theo của nội dung do nhà sáng tạo sản xuất.

YouTube chuyển từ chia sẻ quảng cáo sang trả tiền giữ độc quyền

Mô hình quen thuộc của YouTube là để nhà sáng tạo kiếm tiền từ quảng cáo, tài trợ thương hiệu và các hoạt động kinh doanh liên quan. Những đề xuất mới, nếu thành hiện thực, sẽ biến chính quyền độc quyền thành một sản phẩm mà YouTube sẵn sàng mua.

Các khoản tiền được thảo luận có thể lên tới hàng triệu USD cho từng nhà sáng tạo, nhưng cấu trúc cụ thể sẽ thay đổi tùy đối tác. YouTube được cho là chưa chốt thời hạn hoàn tất và cũng chưa ký hợp đồng chính thức với các kênh được nhắc tới.

Động thái này cũng cho thấy một sự đảo chiều so với tháng 7. Khi đó, các bản tin mô tả YouTube đang cân nhắc cách phản ứng trước việc Netflix liên tục tiếp cận những ngôi sao lớn, trong khi bên ngoài nền tảng vẫn tỏ ra chưa quá lo ngại. Đến tháng 8, chiến lược được cho là đã chuyển sang các ưu đãi tài chính trực tiếp.

Netflix không chỉ “mua video”

Netflix không áp dụng một công thức duy nhất. Ở giai đoạn đầu, nền tảng này chủ yếu cấp phép các chương trình hoặc thư viện video có sẵn của nhà sáng tạo, nhưng không yêu cầu họ rời YouTube. Cách làm đó giúp Netflix nhanh chóng bổ sung những thương hiệu quen thuộc mà không buộc kênh phải biến mất khỏi nơi đã xây dựng khán giả.

Những đối tác được các bản tin nhắc tới gồm:

• Ms. Rachel và Mark Rober: các thỏa thuận của họ không yêu cầu chương trình bị gỡ khỏi YouTube.
• The Sidemen, Rhett & Link’s Mythical, Nick DiGiovanni và Alan Chikin Chow: những thương hiệu nằm trong danh mục nhà sáng tạo mà Netflix đang mở rộng.
• Stokes Twins: Netflix đưa một phần thư viện video YouTube hiện có của hai anh em lên nền tảng, trong khi các video vẫn tiếp tục được phát trên YouTube. Hai người cũng đang phát triển một series dài tập cho Netflix, dự kiến ra mắt năm 2027; chi tiết dự án chưa được công bố.

Một số thỏa thuận hướng tới việc phát hành song song. Chẳng hạn, Mythical được cho là sẽ đưa nhiều tập mỗi tuần của Good Mythical Morning, Mythical Kitchen và Last Meals lên YouTube và Netflix cùng thời điểm.

Mô hình không độc quyền có lợi cho cả hai bên: Netflix được thử nghiệm nội dung đã có nhu cầu sẵn, còn nhà sáng tạo có thêm nguồn thu mà không phải hy sinh kênh phân phối và khả năng được khám phá trên YouTube.

Khi Netflix bắt đầu siết quyền độc quyền

Netflix cũng đang tiến xa hơn việc cấp phép thư viện. Thỏa thuận với Jordan và Salish Matter được mô tả là một quan hệ hợp tác phát triển độc quyền nhiều năm, bao phủ các dự án có kịch bản, không kịch bản và hoạt hình. Đây gần với hợp đồng tài năng kiểu truyền thống của một hãng phim hơn là việc đơn thuần mua quyền phát một số video cũ.

Video podcast On Purpose của Jay Shetty là ví dụ rõ hơn về việc Netflix giành cửa sổ phát hành độc quyền. Từ ngày 13 tháng 7, phiên bản video của các tập mới chuyển sang độc quyền trên Spotify và Netflix, không còn phát hành trên YouTube. Giá trị thỏa thuận được truyền thông đưa tin là lên tới khoảng 100 triệu USD, nhưng các công ty không công khai toàn bộ điều khoản tài chính.

Sự khác biệt này rất quan trọng. Một nhà sáng tạo có thể cấp phép thư viện cũ cho Netflix nhưng vẫn giữ toàn bộ nội dung trên YouTube; hoặc ký hợp đồng khiến các sản phẩm mới không còn xuất hiện trên nền tảng miễn phí này. Hai lựa chọn kéo theo những hệ quả khác nhau về độ phủ khán giả, doanh thu và quyền kiểm soát thương hiệu.

Netflix đã có tín hiệu ban đầu

Tín hiệu tích cực rõ nhất được ghi nhận ở nội dung dành cho trẻ em và gia đình. Ms. Rachel được mô tả là nhà sáng tạo có thành tích tốt nhất trong nhóm nội dung creator trên Netflix, với 69 triệu lượt xem trong nửa đầu năm 2026. Cùng nhóm được nhắc đến còn có CrunchLabs của Mark Rober, Jordan và Salish Matter cùng Danny Go!

Con số 69 triệu nên được hiểu là số liệu do truyền thông dẫn lại từ dữ liệu nền tảng, chưa phải một phép so sánh được kiểm toán độc lập. Dù vậy, nó phần nào lý giải vì sao Netflix sẵn sàng chi tiền cho các thương hiệu creator: những nhân vật đã có độ nhận diện có thể mang lại lượt xem lặp lại và sự chú ý gần như ngay lập tức cho dịch vụ thuê bao, đặc biệt ở nhóm nội dung gia đình.

Netflix cũng đang mở rộng cuộc cạnh tranh vượt ra ngoài các YouTuber cá nhân. Công ty bổ sung video ngắn và nội dung do các thương hiệu số, nhà xuất bản sản xuất, trong nỗ lực giành lại thời gian xem vốn thường thuộc về YouTube. Các video dài khoảng 3 đến 20 phút từ những thương hiệu như Bon Appétit, Cosmopolitan, The Hollywood Reporter, Variety và Vogue cũng được đưa vào chiến lược này.

Cuộc đấu giá sẽ thay đổi thị trường ra sao?

YouTube: bảo vệ nguồn cung với chi phí cao hơn

Các đề nghị của YouTube có thể giúp những kênh lớn tiếp tục xem nền tảng này là “sân nhà”. Tuy nhiên, chúng cũng tạo thêm một tầng chi phí đắt đỏ và khó mở rộng trong mô hình vốn dựa nhiều vào chia sẻ doanh thu quảng cáo. Nếu chiến lược được nhân rộng, các creator lớn nhất sẽ nhận được bảo đảm cao nhất, trong khi những kênh nhỏ khó có được điều kiện tương tự.

Netflix: mua sự nhận diện, không chỉ mua nội dung

Với Netflix, các hợp đồng creator mang lại nhiều hơn một thư viện video. Chúng đem đến nhân vật đã có thương hiệu, format quen thuộc và khán giả biết cách tương tác với nội dung đó. Cấp phép không độc quyền giúp giảm rủi ro mất độ phủ trên YouTube; còn hợp đồng phát triển độc quyền tạo ra những chương trình Netflix có thể dùng để khác biệt hóa dịch vụ.

Đổi lại là bài toán chi phí. Một thỏa thuận cấp phép có thể nhanh chóng bổ sung nội dung, nhưng hợp tác độc quyền nhiều năm đòi hỏi Netflix phải chứng minh khoản đầu tư lớn hơn và duy trì sức hút của creator trong môi trường thuê bao.

Nhà sáng tạo: nhiều quyền mặc cả hơn, nhưng cũng nhiều ràng buộc hơn

Sự cạnh tranh giữa các nền tảng đang nâng vị thế đàm phán của nhóm creator hàng đầu. Họ có thể kết hợp doanh thu quảng cáo YouTube, tài trợ thương hiệu, phí cấp phép, phí phát triển dự án và khoản tiền cộng thêm cho quyền độc quyền.

Nhưng độc quyền cũng có giá của nó: nội dung có thể khó được khám phá hơn, trong khi creator mất một phần khả năng tiếp cận lượng khán giả miễn phí đã giúp thương hiệu phát triển từ đầu.

Người xem: tiện lợi trước mắt, phân mảnh về sau

Các thỏa thuận không độc quyền chủ yếu mang tính cộng thêm: khán giả vẫn có thể xem cùng một creator trên cả YouTube lẫn Netflix. Nếu các “cửa sổ độc quyền” trở thành thông lệ, tình hình sẽ khác. Người xem có thể phải theo dõi từng nhân vật trên nhiều dịch vụ, với ngày càng nhiều nội dung creator nằm sau các gói thuê bao trả phí.

Nền kinh tế creator: ai sẽ nắm phần giá trị lớn nhất?

Câu hỏi trung tâm là giá trị kinh tế của một cộng đồng khán giả nên thuộc về đâu. YouTube cung cấp khả năng phân phối mở và kiếm tiền từ sự chú ý thông qua quảng cáo. Netflix cung cấp hệ thống phân phối dựa trên thuê bao và trả tiền để tiếp cận những tài năng đã được chứng minh.

Trong ngắn hạn, nhóm hưởng lợi rõ nhất có thể là các creator hàng đầu, những người có nhiều lựa chọn thay thế và đủ sức tạo ra cạnh tranh giữa các nền tảng. Về dài hạn, thị trường sẽ phụ thuộc vào việc độc quyền có trở thành chuẩn mới hay không. Một kịch bản khác là thị trường hỗn hợp, trong đó thư viện cũ, tập mới và dự án nguyên bản tiếp tục được phân phối trên nhiều dịch vụ.

Dù kết quả cuối cùng là gì, cuộc chiến này cho thấy trọng tâm của ngành streaming đang dịch chuyển: từ việc giành người xem sang giành chính những người có khả năng tạo ra và giữ chân người xem.