Cuộc chiến giá giao đồ ăn đã biến bán lẻ tức thời thành mặt trận thương mại điện tử mới ở Trung Quốc

Cuộc chiến giá trong mảng giao đồ ăn ở Trung Quốc không chỉ khiến bữa ăn hay đồ uống rẻ hơn. Nó còn thay đổi tiêu chuẩn về tốc độ mua sắm trực tuyến. Sau một năm đầy phiếu giảm giá, miễn phí giao hàng và khuyến mại mạnh, người dùng tại các đô thị lớn ngày càng quen với việc nhận thực phẩm, thuốc men, hoa, mỹ phẩm, thậm chí đồ điện tử trong vòng một giờ. Từ đó, bán lẻ tức thời — mô hình mua hàng từ nguồn cung gần và giao theo yêu cầu — đã vượt khỏi vai trò “phần mở rộng” của giao đồ ăn để trở thành chiến trường thương mại điện tử mới. 1

Người mua sắm đã thay đổi như thế nào?

Trợ giá làm giảm rào cản cho những đơn nhỏ nhưng cần gấp. Thay vì phải đi siêu thị hoặc chờ kiện hàng tới ngày hôm sau, người dùng có thể mở chính ứng dụng quen thuộc để đặt bữa ăn, thuốc giảm đau, bó hoa hay bộ sạc. Điều được định hình ở đây không chỉ là nhu cầu giao hàng, mà là kỳ vọng có hàng ngay. 1

Đây là thay đổi có giá trị thương mại lớn vì giao đồ ăn là thói quen có tần suất cao. Nền tảng có thể tận dụng những lần mở ứng dụng lặp lại để giới thiệu danh mục hàng địa phương rộng hơn: thực phẩm tươi, sản phẩm làm đẹp, hàng có thương hiệu và thiết bị điện tử. Cuộc cạnh tranh vì thế không dừng ở việc thắng đơn đồ ăn trưa, mà là giành vị trí ứng dụng mặc định cho các nhu cầu mua sắm gần người dùng. 1 16

Thị trường lớn, nhưng các dự báo không hoàn toàn giống nhau

Theo ước tính liên quan Bộ Thương mại Trung Quốc được Reuters dẫn lại, thị trường bán lẻ tức thời của nước này có thể đạt khoảng 1.200 tỷ nhân dân tệ (178 tỷ USD) vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 12,6% đến năm 2030. 1

Các ước tính khác cao hơn, phần nào vì cách định nghĩa thị trường khác nhau. Một dự báo ngành năm 2025 định giá lĩnh vực này ở mức 1.500 tỷ nhân dân tệ và cho rằng quy mô sẽ vượt 2.000 tỷ nhân dân tệ vào năm 2030. Một báo cáo dựa trên dữ liệu MoonFox ước tính thị trường năm 2024 đạt 780 tỷ nhân dân tệ, cũng dự báo vượt 2.000 tỷ nhân dân tệ vào năm 2030. 14 16

Dù chênh lệch số liệu, điểm chung khá rõ: thương mại địa phương giao trong khoảng một giờ đã đủ lớn để trở thành ưu tiên của các nền tảng tiêu dùng hàng đầu Trung Quốc.

Vì sao Meituan, Alibaba và JD.com muốn mở rộng từ đồ ăn sang bán lẻ?

Giao đồ ăn đem lại sẵn một nền tảng vận hành hữu ích cho bán lẻ tức thời:

• Nhu cầu lặp lại thường xuyên: người dùng quay lại ứng dụng nhiều lần.
• Khả năng hoàn tất đơn tại địa phương: đội ngũ giao hàng và cửa hàng ở gần giúp rút ngắn quãng đường.
• Giỏ hàng giá trị cao hơn: thực phẩm, thuốc, mỹ phẩm và điện tử có thể nâng giá trị đơn so với một đơn nhà hàng giá thấp.
• Nhiều nguồn thu hơn: ngoài phí giao hàng, nền tảng có thể thu hoa hồng, quảng cáo, dịch vụ cho nhà bán hàng và logistics.

Bài toán khó nhất là tạo lợi nhuận mà không phải phụ thuộc liên tục vào mã giảm giá. Cam kết giao trong một giờ đòi hỏi dữ liệu tồn kho địa phương chính xác, lấy hàng nhanh và mật độ đơn đủ dày để chi phí cho mỗi lượt giao không quá cao. 1 16

Cái giá của cuộc đua trợ giá

Người tiêu dùng là bên hưởng lợi rõ nhất trong ngắn hạn: khuyến mại, miễn phí vận chuyển và giá thấp làm tăng lựa chọn và giảm chi phí đặt hàng. Tuy nhiên, ưu đãi cũng khiến người dùng dễ chuyển ứng dụng theo nơi có mức giảm tốt nhất, thay vì hình thành lòng trung thành bền vững. 1

Với các nhà bán hàng, lưu lượng truy cập tăng có thể đi kèm áp lực tham gia chiến dịch khuyến mại hoặc gánh một phần chi phí giảm giá. Cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc sau đó đã đề xuất quy định cấm nền tảng ép nhà bán hàng tham gia trợ giá hoặc buộc họ chịu chi phí trợ giá. 18

Các nền tảng cũng chịu tác động trực tiếp lên hiệu quả tài chính. Meituan ghi nhận ba quý lỗ liên tiếp tính đến tháng 6/2026 trong bối cảnh cạnh tranh giao hàng một giờ được thúc đẩy bằng trợ giá, trước khi quay lại có lãi trong quý II khi cuộc chiến giá hạ nhiệt. 20 17

Người giao hàng phải đối mặt với áp lực thực tế từ số đơn tăng và kỳ vọng giao nhanh hơn. Trong bối cảnh lo ngại rộng hơn về áp lực giao hàng, JD đã thí điểm tại 25 thành phố việc bỏ phạt tiền mặt đối với đơn giao trễ, thay bằng khấu trừ điểm dịch vụ. 29

Quản lý chặt hơn đã góp phần hạ nhiệt cuộc chiến

Giới chức Trung Quốc ngày càng xem trợ giá quá mức và định giá mang tính hủy hoại là vấn đề về trật tự thị trường. Tháng 1/2026, cơ quan chống độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh thuộc Quốc vụ viện cho biết sẽ điều tra cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng giao đồ ăn. 19

Đến tháng 6, Cục Quản lý Giám sát Thị trường Nhà nước Trung Quốc (SAMR) công bố dự thảo quy định nhắm vào “cạnh tranh phi lý”. Dự thảo đề xuất cấm ép nhà bán hàng tham gia trợ giá, bán dưới giá vốn và sử dụng lợi thế vốn cho hành vi độc quyền hoặc cạnh tranh không lành mạnh. 18

Cơ quan quản lý cũng tăng giám sát trách nhiệm an toàn thực phẩm của các nền tảng. Tháng 4/2026, nhà chức trách công bố các khoản phạt và tịch thu tổng cộng 3,597 tỷ nhân dân tệ đối với bảy nền tảng thương mại điện tử và giao đồ ăn trong các vụ liên quan đến mô hình “bếp ma”. Tổng mức xử phạt này không nên được hiểu là hình phạt chỉ dành cho cuộc chiến trợ giá Meituan–Alibaba–JD.com; đây là hoạt động thực thi riêng về an toàn thực phẩm, liên quan nhiều nền tảng. 40

Mặt trận mới: năng lực giao nhận, độ rộng danh mục và hiệu quả từng đơn

Trọng tâm đang dịch chuyển từ trợ giá đại trà sang hạ tầng và giữ chân người dùng.

Meituan: bảo vệ tần suất sử dụng, mở rộng nguồn cung địa phương

Meituan vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu mảng giao đồ ăn và vận hành dịch vụ bán lẻ tức thời quy mô rộng. Nhiệm vụ của họ là giữ chân người dùng địa phương có tần suất sử dụng cao, đồng thời mở rộng danh mục và nâng mật độ giao hàng. Dịch vụ Flash Purchase của Meituan cung cấp từ thực phẩm tươi, đồ ăn vặt đến điện tử và sản phẩm làm đẹp, thường cam kết giao trong khoảng 30 phút. 1 6

Alibaba: kết nối lưu lượng Taobao, năng lực Ele.me và tồn kho cửa hàng

Alibaba có thể kết hợp lượng người dùng của Taobao với mạng lưới giao nhận của Ele.me và hàng hóa trong hệ sinh thái siêu thị Hema. Mục tiêu là biến một đơn đặt theo yêu cầu thành mối quan hệ bán lẻ rộng hơn trên Taobao, bằng cách mở rộng lựa chọn hàng từ cửa hàng địa phương và năng lực hoàn tất đơn thay vì chỉ dựa vào phiếu giảm giá đồ ăn. 1 7

JD.com: dựa vào chuỗi cung ứng bán lẻ và kho tiền trạm

JD.com đặt cược vào chuỗi cung ứng bán lẻ sẵn có, lợi thế hàng chính hãng và năng lực giao nhận. Dịch vụ JD Instant Delivery đã có lối vào nổi bật trên ứng dụng JD, trong khi chuỗi thực phẩm tươi 7FRESH mở các kho tiền trạm để hỗ trợ hoàn tất đơn nhanh hơn. 15

Muốn có lãi, các nền tảng cần gì tiếp theo?

Bán lẻ tức thời chỉ hoạt động bền vững khi tốc độ không bào mòn biên lợi nhuận. Các nền tảng đang đầu tư vào những cấu phần chính:

• Siêu thị đối tác và cửa hàng địa phương để có hàng hóa sát người mua.
• Kho tối (dark store), kho chớp nhoáng và kho tiền trạm để tăng độ sẵn có của hàng hóa và rút ngắn thời gian lấy hàng.
• Mạng lưới giao nhận dày đặc nhằm phân bổ chi phí tài xế cho nhiều đơn gần nhau.
• Giỏ hàng lớn hơn cùng dịch vụ cho nhà bán hàng để tạo doanh thu trên mỗi khách cao hơn đơn bữa ăn được giảm giá mạnh.

Đây là chiến lược bền vững hơn việc trả tiền để người dùng đổi ứng dụng, nhưng đòi hỏi vốn lớn, dữ liệu tồn kho đáng tin cậy và kỷ luật chặt chẽ về hiệu quả trên từng đơn hàng. 1 15 16

Di sản lâu dài của cuộc chiến giá

Cuộc chiến trợ giá có dấu hiệu hạ nhiệt dưới sức ép tài chính và quản lý, nhưng nó đã thúc đẩy một thay đổi mang tính cấu trúc trong thương mại điện tử Trung Quốc. Người dùng đã quen coi điện thoại là công cụ để mua ngay một món hàng ở gần, từ bữa trưa, thuốc men đến phụ kiện điện tử. 1 17

Với Meituan, Alibaba và JD.com, giai đoạn kế tiếp sẽ được quyết định ít hơn bởi ngân sách phiếu giảm giá lớn nhất, và nhiều hơn bởi năng lực cung cấp đúng mặt hàng ở gần, giao tin cậy và khiến thương mại một giờ có thể sinh lời.