McDonald’s dùng AI để gợi ý giá món ăn theo từng nhà hàng như thế nào?

McDonald’s đang dùng các công cụ học máy để gợi ý giá thực đơn cho từng nhà hàng, dựa trên dữ liệu giao dịch và ước tính mức khách hàng ở khu vực đó sẵn sàng chi trả. Vì vậy, giá được đề xuất có thể khác theo địa điểm. Nhưng các thông tin hiện có không chứng minh AI gây ra mọi chênh lệch giữa các cửa hàng, cũng không cho thấy mỗi khách hàng được báo một mức giá riêng dựa trên danh tính của họ. 13

Công cụ gợi ý giá hoạt động ra sao?

Theo Reuters, hệ thống định giá của McDonald’s phân tích dữ liệu từ hàng triệu giao dịch mỗi ngày tại gần 14.000 nhà hàng, rồi đưa ra mức giá mà công ty gọi là “tối ưu” cho từng món tại mỗi địa điểm. Một yếu tố quan trọng là mức sẵn lòng chi trả ước tính của khách hàng địa phương. 1

Các bài viết về hệ thống cũng đề cập giá của những đối thủ ở gần đó như một đầu vào. 67 Tuy nhiên, thông tin được công bố chưa giải thích cụ thể mô hình cân nhắc từng yếu tố ra sao, hay mục tiêu định giá của tập đoàn được chuyển thành gợi ý như thế nào. Reuters nói rộng hơn về mục tiêu tăng lợi nhuận cho trụ sở chính, nhưng điều đó không đồng nghĩa có bằng chứng rằng một mục tiêu lợi nhuận cụ thể được đưa trực tiếp vào mô hình. 1

Những gì được mô tả là gợi ý theo địa điểm: giá có thể khác giữa nhà hàng này với nhà hàng khác. Chưa có bằng chứng cho thấy hệ thống đặt một mức giá riêng cho từng khách hàng. 13

Cửa hàng gần nhau có thể bán giá khác nhau

Reuters đưa tin giá Big Mac có thể chênh lệch giữa hai nhà hàng chỉ cách nhau vài dặm, kể cả khi chúng thuộc cùng một bên nhận quyền. 3 Điều này cho thấy giá có thể khác nhau giữa các cửa hàng lân cận, nhưng tự nó không chứng minh một mức giá cụ thể là kết quả của gợi ý từ AI. Nếu không có bằng chứng về chính hai cửa hàng đó, không nên đánh đồng quyết định vận hành tại địa phương với khuyến nghị của hệ thống. 13

Vì sao bên nhận quyền và trụ sở có thể bất đồng?

McDonald’s cho biết bên nhận quyền vẫn tự do quyết định giá bán. Dù vậy, một số chủ cửa hàng nói với Reuters rằng họ cảm thấy bị gây áp lực phải sử dụng các công cụ định giá. 17

Mâu thuẫn nằm ở chỗ một hệ thống được thiết kế để định hướng giá trên toàn doanh nghiệp có thể đưa ra gợi ý khác với nhận định của chủ cửa hàng về khả năng chấp nhận giá của khách địa phương. Mức giá có vẻ phù hợp với mục tiêu lợi nhuận trên diện rộng chưa chắc đã khiến một chủ nhà hàng yên tâm nếu họ lo khách thấy đắt hoặc chuyển sang nơi khác. Reuters ghi nhận sự bất đồng này, nhưng thông tin hiện có chưa cho biết chủ cửa hàng thường từ chối gợi ý đến mức nào, hay việc từ chối có kéo theo hệ quả gì không. 17

Rủi ro về niềm tin khách hàng và cạnh tranh

Việc dùng ước tính về mức khách địa phương sẵn lòng chi trả để gợi ý giá có thể khiến khách hàng khó chịu nếu họ nhận ra các nhà hàng gần nhau bán cùng món với giá khác biệt rõ rệt. Đây cũng là rủi ro về hình ảnh đối với một thương hiệu mà khách có thể dễ dàng so sánh giá giữa các địa điểm. Reuters nêu khả năng khách hàng xa lánh thương hiệu và nguy cơ bị xem xét về cạnh tranh. Tuy nhiên, đó là những mối lo ngại, không phải kết luận rằng McDonald’s đã vi phạm luật cạnh tranh. 1

Có thể rút ra kết luận thận trọng: McDonald’s dùng AI để định hướng giá ở cấp nhà hàng; công ty nói bên nhận quyền vẫn có quyền quyết định giá; và một số chủ cửa hàng cho biết họ cảm thấy bị gây áp lực phải làm theo. Reuters ghi nhận giá khác nhau giữa các cửa hàng gần nhau, nhưng chưa chứng minh công cụ là nguyên nhân duy nhất, cũng chưa làm rõ mức độ tự chủ thực tế của bên nhận quyền. 137