Louis Vuitton thắng kiện Molly Tea, nhưng thua trong cuộc chiến dư luận tại Trung Quốc

Louis Vuitton thắng vụ kiện nhãn hiệu với chuỗi trà Trung Quốc Molly Tea, nhưng chiến thắng ấy nhanh chóng trở thành bài kiểm tra về danh tiếng. Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu kết luận logo hoa của Molly Tea xâm phạm các nhãn hiệu hoa bốn cánh đã đăng ký của Louis Vuitton và yêu cầu doanh nghiệp này bồi thường tổng cộng 10,3 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 1,5 triệu USD. Tuy nhiên, trên mạng xã hội Trung Quốc, tranh chấp lại được diễn giải như một câu chuyện về biểu tượng văn hóa, chênh lệch quyền lực và sự ủng hộ dành cho doanh nghiệp nội địa. 12

Phán quyết xoay quanh logo hoa bốn cánh

Theo các thông tin được công bố, Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu xác định Molly Tea có trụ sở tại Thâm Quyến và một điểm bán liên quan đã xâm phạm quyền đối với bảy nhãn hiệu đồ họa hoa bốn cánh của Louis Vuitton. Khoản bồi thường gồm 10 triệu nhân dân tệ cho thiệt hại kinh tế và 300.000 nhân dân tệ chi phí tố tụng hợp lý. 710

Molly Tea cho biết sẽ kháng cáo. Vì vậy, đây là phán quyết sơ thẩm, chưa phải kết quả cuối cùng của vụ việc. Một số phân tích pháp lý cũng lưu ý bản án chưa được công bố trong hệ thống báo cáo chính thức và tài liệu công khai về nội dung phán quyết còn hạn chế. 69

Vì sao mạng xã hội biến vụ kiện thành làn sóng phản ứng?

Tranh luận công chúng không dừng ở câu hỏi hai logo có giống nhau đến mức xâm phạm nhãn hiệu hay không. Truyền thông nhà nước và nhiều bình luận trên mạng ở Trung Quốc đặt vấn đề liệu một hình hoa bốn cánh — nhất là khi được cho là gợi nhớ các họa tiết trang trí cổ của Trung Hoa — có thể bị gắn độc quyền với một thương hiệu xa xỉ châu Âu hay không. 1

Những người ủng hộ Molly Tea liên hệ thiết kế này với baoxianghua (bảo tướng hoa), một dạng họa tiết “hoa quý” thường được nhắc tới trong nghệ thuật thời Đường. Cùng lúc, Molly Tea được nhìn nhận như một chuỗi đồ uống nội địa quy mô nhỏ hơn, không cạnh tranh trực tiếp với mảng thời trang cốt lõi của Louis Vuitton. Cách đóng khung ấy khiến việc bảo vệ Molly Tea mang thêm ý nghĩa bảo vệ văn hóa bản địa và một thương hiệu trong nước. 34

Độ lan truyền của tranh cãi rất lớn: hashtag liên quan đến vụ việc thu hút hơn 400 triệu lượt xem cùng hàng chục nghìn bình luận, theo BBC. 2

Một chiến thắng pháp lý trong lúc thị trường xa xỉ đi xuống

Làn sóng phản ứng xuất hiện khi nhu cầu hàng xa xỉ tại Trung Quốc vốn đã suy yếu. Doanh số của 25 nhãn hàng xa xỉ lớn nhất tại thị trường này giảm hơn 10% trong tháng 7, theo ba hãng nghiên cứu được Bloomberg khảo sát. Báo cáo nêu nhu cầu tiêu dùng yếu hơn và tác động từ chiến dịch đánh thuế tài sản ở nước ngoài là các yếu tố gây áp lực lên thị trường. 18

Trong bối cảnh đó, Bloomberg cho biết Louis Vuitton là thương hiệu xa xỉ lớn chịu ảnh hưởng nặng nhất trong tháng 7 và tháng 8. Những người am hiểu tình hình cho rằng sự phẫn nộ trên mạng xã hội quanh vụ Molly Tea là một phần nguyên nhân làm tình trạng bán hàng thêm xấu đi. 1720

Công ty nghiên cứu JL Warren Capital ước tính doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm khoảng 30% trong tháng 7, rồi giảm thêm 20–25% trong tháng 8. Đây là ước tính của bên thứ ba, không phải số liệu doanh nghiệp tự công bố; do đó không thể coi là thước đo chính xác cho riêng tác động của vụ kiện. 2122

Kết luận thận trọng hơn là tranh chấp nhãn hiệu có vẻ đã làm trầm trọng thêm đà giảm chung của thị trường, chứ không phải là nguyên nhân duy nhất tạo ra sự sụt giảm. Các nguồn hiện có không cho phép tách riêng bao nhiêu phần doanh số đi xuống của Louis Vuitton xuất phát từ vụ Molly Tea. 1718

Sự im lặng của Louis Vuitton và khoảng trống của câu chuyện

Trong giai đoạn tranh cãi lên cao, các tài khoản của Louis Vuitton trên Douyin, Weibo và Xiaohongshu được cho là phần lớn không lên tiếng về vụ việc. 22 Một phản ứng dè dặt có thể giúp thương hiệu tránh kéo dài vòng tranh cãi trực tuyến, nhưng cũng đồng nghĩa với việc để cách diễn giải đang chiếm ưu thế lan rộng mà không có phản hồi trực tiếp.

Các nguồn được cung cấp không nêu lý do nội bộ của Louis Vuitton. Chúng cũng không đủ căn cứ để khẳng định những thông tin về một sự kiện ở Thượng Hải bị hủy hoặc không được công bố.

Tương tự, chưa có bằng chứng đáng tin cậy trong tài liệu hiện có về việc Molly Tea đổi màu logo, phản ứng cụ thể của CEO Louis Vuitton Pietro Beccari hay phó CEO Damien Bertrand, hoặc bất kỳ thay đổi nào trong kế hoạch chuyển giao lãnh đạo. Những chi tiết này không nên được xem là sự thật đã được xác lập nếu thiếu nguồn mạnh hơn.

Bài học: Có quyền về pháp lý chưa chắc có tính chính danh trong mắt khách hàng

Vụ Molly Tea phơi bày một rủi ro quan trọng với các thương hiệu quốc tế tại Trung Quốc: nhãn hiệu có thể được bảo hộ và yêu cầu có thể đứng vững trước tòa, nhưng câu chuyện công chúng xoay quanh việc thực thi quyền đó vẫn có thể gây tổn hại.

Với nhiều người tiêu dùng, câu hỏi không chỉ là Louis Vuitton có sở hữu nhãn hiệu đăng ký hay không. Họ còn tranh luận liệu hãng có đang bị xem là nhận quyền sở hữu văn hóa đối với một mô-típ mà nhiều người tin là thuộc truyền thống Trung Hoa; và liệu kiện một chuỗi trà địa phương có tương xứng hay không. 13

Điều đó đặt ra hai phép thử riêng biệt cho một thương hiệu toàn cầu:

• Tính vững chắc về pháp lý: Yêu cầu có được bảo đảm bằng quyền đăng ký và luật hiện hành không?
• Tính chính danh về văn hóa: Người tiêu dùng địa phương sẽ hiểu hành động ấy thế nào trong bối cảnh di sản văn hóa, tâm lý dân tộc và cảm nhận về sự công bằng?

Louis Vuitton đã vượt qua phép thử đầu tiên ở cấp sơ thẩm. Nhưng vụ việc cho thấy điều đó không bảo đảm vượt qua phép thử thứ hai. Khi tâm lý thị trường vốn mong manh, một chiến thắng tại tòa vẫn có thể trở thành gánh nặng danh tiếng nếu công chúng tập hợp quanh hình ảnh một thương hiệu nội địa yếu thế hơn. 417