DMA ở Tây Ban Nha: nếu EU siết thực thi nhanh hơn, điều gì sẽ đổi?

Người tiêu dùng: nhiều lựa chọn hơn, nhưng cũng phải ra quyết định nhiều hơn

Với người dùng tại Tây Ban Nha, lợi ích dễ thấy nhất là các lựa chọn trong dịch vụ số hằng ngày có thể xuất hiện sớm hơn và rõ hơn. DMA đặt mục tiêu làm thị trường số EU công bằng và dễ cạnh tranh hơn, đồng thời trao quyền mới cho người dùng cuối và doanh nghiệp sử dụng nền tảng . Nếu thực thi nhanh và nghiêm, các quyền đó có thể được cảm nhận trong công cụ tìm kiếm, kho ứng dụng, nhắn tin, sàn trực tuyến hoặc quảng cáo online.

Nhưng thêm lựa chọn không tự động đồng nghĩa trải nghiệm dễ chịu hơn. Esade cảnh báo rằng DMA yêu cầu nền tảng cho phép người dùng quyết định liệu dữ liệu của họ có được xử lý hay không, đồng thời phải đưa ra một phương án ít cá nhân hóa hơn; việc triển khai chính sách này có thể làm thay đổi đáng kể thị trường quảng cáo nhắm mục tiêu và khiến doanh thu dịch chuyển giữa các doanh nghiệp .

Trong thực tế, người dùng có thể gặp nhiều yêu cầu lựa chọn hơn về dữ liệu, cá nhân hóa hoặc dịch vụ thay thế. Điều đó là tích cực nếu các lựa chọn được trình bày dễ hiểu. Ngược lại, nếu nền tảng thiết kế rối rắm, người dùng có thể chỉ thấy thêm phiền phức mà không thật sự có thêm quyền kiểm soát.

Báo chí và nhà xuất bản: bớt phụ thuộc là có thể, tăng doanh thu thì chưa chắc

DMA không phải là một đạo luật dành riêng cho báo chí. Tác động với các cơ quan truyền thông Tây Ban Nha sẽ đi qua những nền tảng đứng giữa nội dung, độc giả và tiền quảng cáo: công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, sàn chú ý của người dùng và hệ thống quảng cáo online. DMA đặt quy tắc cho các dịch vụ nền tảng cốt lõi và các gatekeeper có khả năng kiểm soát những phần lớn của môi trường số .

Nếu thực thi nhanh hơn giúp giảm vai trò “nút thắt” của các nền tảng lớn trong phân phối, hiển thị hoặc kiếm tiền từ nội dung, một số nhà xuất bản có thể có thêm dư địa. Tuy nhiên, không nên biến khả năng đó thành lời hứa rằng mọi tòa soạn sẽ có thêm lượt truy cập hay doanh thu. Kết quả có thể là một cuộc phân bổ lại: bên này có thêm quyền mặc cả hoặc kênh tiếp cận, bên khác lại phải thích nghi với cách đo lường, quảng cáo và dữ liệu mới.

Rủi ro rõ nhất vẫn nằm ở quảng cáo nhắm mục tiêu. Nếu quy định về đồng ý xử lý dữ liệu và lựa chọn ít cá nhân hóa hơn làm thay đổi cách dữ liệu được sử dụng, doanh thu quảng cáo số có thể dịch chuyển giữa các mô hình kinh doanh khác nhau . Với truyền thông, cơ hội không chỉ là bớt lệ thuộc vào trung gian, mà còn là củng cố quan hệ trực tiếp với độc giả.

Startup: cửa phân phối có thể mở sớm hơn, nhưng chưa chắc đi qua dễ hơn

Startup Tây Ban Nha có nhiều lý do để quan tâm đến việc DMA được thực thi nhanh. Một doanh nghiệp trẻ muốn tiếp cận người dùng thường phải đi qua kho ứng dụng, công cụ tìm kiếm, sàn trực tuyến, nhắn tin, quảng cáo online hoặc các dịch vụ do nền tảng lớn kiểm soát. Các nhóm dịch vụ này nằm trong khung DMA khi được cung cấp bởi gatekeeper đã được chỉ định .

Nếu các quyền mới dành cho doanh nghiệp sử dụng nền tảng được áp dụng sớm và có hiệu lực thực tế, startup có thể có thêm cơ hội trong phân phối sản phẩm, khả năng được tìm thấy, tích hợp dịch vụ và tiếp cận khách hàng . Điều này đặc biệt quan trọng khi một doanh nghiệp phụ thuộc vào nền tảng vừa là “cửa vào” thị trường, vừa có thể cạnh tranh với chính doanh nghiệp đó.

Dù vậy, DMA không biến mọi startup thành người thắng cuộc. Tác động phụ thuộc vào chất lượng tuân thủ: thay đổi có dễ dùng không, có đến kịp thời không, hay chỉ là một lớp thủ tục mới. Ngoài ra, các startup dựa nhiều vào quảng cáo phân khúc rất sâu cũng có thể bị ảnh hưởng bởi thay đổi về đồng ý xử lý dữ liệu và cá nhân hóa quảng cáo — yếu tố mà Esade coi là có khả năng làm xáo trộn thị trường quảng cáo nhắm mục tiêu .

Du lịch: đặt phòng, hiển thị và sự lệ thuộc vào trung gian

Trong du lịch, tác động sẽ dễ thấy ở những nơi khách sạn, đại lý, công cụ so sánh hoặc doanh nghiệp bán hoạt động trải nghiệm phụ thuộc vào tìm kiếm, sàn trực tuyến, quảng cáo online và nền tảng đặt phòng. DMA bao phủ các nhóm như công cụ tìm kiếm, sàn trực tuyến và quảng cáo online khi chúng thuộc các dịch vụ nền tảng cốt lõi được điều chỉnh .

Cuộc thảo luận này đã chạm trực tiếp đến ngành du lịch. SmartTravel mô tả DMA là một khuôn khổ nhằm thúc đẩy cạnh tranh và bảo vệ quyền của người tiêu dùng thông qua việc điều chỉnh các công ty lớn được chỉ định là gatekeeper trong môi trường số . Ngoài ra, theo eucrim, Booking Holdings được chỉ định là gatekeeper vào tháng 5/2024, và Booking.com phải tuân thủ các nghĩa vụ DMA từ ngày 14/11/2024 .

Nếu thực thi nhanh hơn, khách sạn và doanh nghiệp du lịch có thể nhìn thấy sớm hơn các thay đổi về điều kiện tiếp cận, khả năng hiển thị hoặc quan hệ với nền tảng đặt phòng. Nhưng kết quả vẫn không tự động. Tất cả phụ thuộc vào cách các trung gian thiết kế lại giao diện, quy tắc vận hành và liệu các lựa chọn thay thế có thật sự hữu ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng hay không.

Rủi ro: nhanh hơn không được chỉ là thêm thủ tục

Đẩy nhanh DMA có thể tích cực nếu điều đó đồng nghĩa với giám sát kỹ hơn và sửa sai sớm hơn. Nhưng “nhanh” không nên biến thành việc chấp nhận các thay đổi mang tính trang trí. Rủi ro là nền tảng thêm màn hình, nút chọn hoặc quy trình mới để trông như đã tuân thủ, trong khi vai trò nút thắt trên thị trường vẫn gần như không đổi.

Rủi ro thứ hai là kinh tế. Các thay đổi về dữ liệu, đồng ý của người dùng và quảng cáo cá nhân hóa có thể làm thay đổi thị trường quảng cáo nhắm mục tiêu và chuyển doanh thu từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác . Ở Tây Ban Nha, mức độ tác động sẽ khác nhau tùy doanh nghiệp phụ thuộc vào quảng cáo phân khúc, lưu lượng truy cập qua trung gian hay quan hệ trực tiếp với khách hàng.

Tây Ban Nha nên theo dõi điều gì?

Muốn biết DMA nhanh hơn có hiệu quả hay không, cần nhìn vào hiệu lực thực tế chứ không chỉ tốc độ. Các báo cáo tuân thủ là một điểm mấu chốt vì gatekeeper phải chứng minh việc tuân thủ hiệu quả và nêu rõ các biện pháp đã thực hiện . Từ đó, có bốn nhóm câu hỏi đáng theo dõi:

• Người tiêu dùng: lựa chọn về dữ liệu, đồng ý và dịch vụ thay thế có dễ hiểu, dễ dùng và thật sự có ý nghĩa không ?
• Báo chí: công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và quảng cáo online có giảm vai trò nút thắt, hay chỉ sắp xếp lại sự phụ thuộc theo cách mới ?
• Startup: các quyền mới cho doanh nghiệp sử dụng nền tảng có chuyển thành khả năng tiếp cận thực tế với phân phối, khám phá sản phẩm và khách hàng không ?
• Du lịch: các nền tảng tìm kiếm và đặt phòng, bao gồm Booking.com trong phần nghĩa vụ DMA có liên quan, có tạo điều kiện cho cạnh tranh thực chất hơn không ?

Kết luận

Với Tây Ban Nha, thực thi DMA nhanh hơn sẽ là tin tốt nếu nó đưa các thay đổi thực chất đến sớm hơn: người dùng có nhiều lựa chọn hơn, startup có thêm cửa tiếp cận thị trường, doanh nghiệp bớt bị khóa trong các nền tảng thống trị, còn các lĩnh vực như truyền thông và du lịch có quan hệ cân bằng hơn với trung gian số.

Nhưng DMA không bảo đảm doanh thu tăng, chi phí giảm hay quá trình chuyển đổi diễn ra êm ái. Câu hỏi quyết định là liệu các nền tảng chỉ tuân thủ trên giấy, hay thật sự làm cho thị trường số dễ cạnh tranh và công bằng hơn — đúng mục tiêu mà Ủy ban châu Âu nêu ra cho DMA .