Чому Adidas закликають бойкотувати через кампанію Single Shoe в Ізраїлі

Adidas зіткнувся із закликами до бойкоту після того, як у кампанії сервісу Single Shoe в Ізраїлі з’явився Шалев Бітон — ампутант і колишній ізраїльський військовий. Критики вважають, що на тлі війни в Газі та її гуманітарних наслідків такий вибір перетворив інклюзивну ініціативу на політично чутливий меседж. 34

Що таке Single Shoe

Single Shoe дає покупцям і спортсменам, яким потрібне лише одне взуття — зокрема людям з ампутаціями або іншими відмінностями кінцівок, — можливість купити один кросівок зі складу за половину ціни пари. Це ширша ініціатива, а не програма, створена спеціально для Бітона: за даними одного з повідомлень, він був одним з 11 учасників. 2

Отже, заклики до бойкоту спрямовані не стільки проти ідеї зробити спортивне взуття доступнішим для людей, яким не потрібна пара. Центральне питання для критиків — кого Adidas обрав для представлення послуги в Ізраїлі та в якому воєнному контексті з’явилася кампанія. 414

Чому саме участь Бітона викликала реакцію

За повідомленнями медіа, Бітон втратив ногу після поранення від протитанкового вогню поблизу кордону з Газою під час операції «Вартовий стін» у 2021 році. 3

Пропалестинські активісти та користувачі соцмереж заперечили проти того, що Adidas залучив людину, публічно пов’язану зі службою в ізраїльській армії, до реклами доступності для людей з інвалідністю в період, коли гуманітарні наслідки війни в Газі залишаються надзвичайно тяжкими. На їхню думку, історія про подолання та інклюзію сприймається інакше, коли її головний учасник має зв’язок із військом, залученим до конфлікту. 45

Це критика рекламного рішення і його символічного змісту. Вона сама по собі не доводить, що сервіс Single Shoe підтримує військову діяльність або що Adidas поділяє погляди чи відповідає за дії будь-якого учасника кампанії.

Порівняння з масштабом травм у Газі

Найгостріше обговорення точиться навколо контрасту, на який вказують критики. У травні 2026 року Всесвітня організація охорони здоров’я оцінила, що з жовтня 2023 року приблизно 43 000 із 172 000 поранених у Газі зазнали травм, які радикально змінюють життя. До чверті з них — орієнтовно 10 000 — становлять діти. 25

За даними ВООЗ, зафіксовано понад 22 000 тяжких травм кінцівок і більш як 5 000 травматичних ампутацій. Також значну довгострокову потребу в реабілітації створюють ушкодження спинного мозку, головного мозку та важкі опіки. 2526

Тому для критиків ідеться не про зіставлення історії одного ізраїльського ампутанта з історіями палестинських ампутантів. Вони протиставляють брендовану кампанію про доступ до взуття значно масштабнішій кризі: десяткам тисяч людей у Газі можуть бути потрібні роки реабілітації, допоміжні засоби та спеціалізована медична допомога. 425

Чому важливі протези й реабілітація

Ампутація не завершується операцією. Людині можуть бути потрібні лікування ран, фізична реабілітація, підбір і обслуговування протеза, засоби мобільності, а також психологічна та соціальна підтримка.

ВООЗ попереджала, що реабілітаційні служби в Газі не встигають за потребами. За оцінкою організації від травня 2026 року, тривалої реабілітації потребують приблизно від 49 000 до 56 000 травмованих. 2025 У повідомленнях про реакцію на кампанію Adidas також згадуються дефіцит реабілітаційних послуг і допоміжного обладнання. 5

Саме цей розрив між потребою та доступом до допомоги активісти підкреслюють, говорячи про поранених палестинських дітей та інших людей з інвалідизувальними травмами. Їхня претензія — насамперед про видимість, ресурси й етику корпоративної комунікації в умовах гуманітарної катастрофи, а не про заперечення проти обслуговування людей з відмінностями кінцівок.

Що відомо про позицію Adidas

За повідомленнями, рекламні матеріали використовували в Ізраїлі, а не як глобальну постерну кампанію. 14 Видання Arab News повідомило, що Adidas заявив: сервіс Single Shoe не задумувався як політична заява. 12

У частині дописів і критичних коментарів також згадують пов’язану з військовою тематикою активність Бітона в соцмережах. Водночас доступні матеріали не дають змоги незалежно підтвердити зміст конкретних дописів, їхній контекст чи будь-який зв’язок між ними та позицією Adidas. Це важливе розмежування: твердження, що поширюються онлайн, не варто вважати встановленими фактами без прямих доказів.

Чому інклюзивна реклама стала політичним питанням

Історія показує, що навіть практична й корисна інклюзивна послуга може стати політично зарядженою через вибір її представника. Single Shoe розв’язує реальну проблему для частини покупців, але саме образ амбасадора визначає, який зміст аудиторія бачить у кампанії.

У цьому випадку критики вважають участь колишнього ізраїльського військового несумісною з масштабом воєнних ампутацій і довготривалих травм у Газі. Adidas, за повідомленнями, наполягає, що послуга не має політичного задуму. 1225 Заклики до бойкоту відображають розрив між цією заявленою метою та тим, як кампанію сприйняла частина аудиторії.