Чому Adidas закликають бойкотувати через кампанію з продажу одного черевика

Adidas зіткнувся із закликами до бойкоту через свою кампанію Single Shoe Service — сервіс для людей із різницею розвитку нижніх кінцівок. Причиною стала не сама послуга, а повідомлення про те, що в ізраїльській кампанії бренду знявся Шалев Бітон — колишній ізраїльський військовий, який утратив ногу після поранення під час війни в Газі у 2021 році. На думку критиків, це перетворило кампанію про доступність на політично та морально суперечливий символ. 34

Що пропонує Single Shoe Service

Adidas повідомляє, що покупці з різницею розвитку ноги можуть придбати один наявний у продажу черевик, який їм потрібен, за 50% ціни повної пари. Послуга доступна через магазини Adidas у 23 європейських країнах і працює з 19 січня 2026 року; офіційне повідомлення компанія опублікувала 11 березня 2026 року. 18

Це важливе уточнення: основна критика стосується не продажу одиничного взуття. У матеріалах про заклики до бойкоту йдеться саме про рішення Adidas залучити Бітона до ізраїльської рекламної кампанії сервісу. 34

Чому вибір амбасадора викликав обурення

За повідомленнями медіа, Бітон — колишній ізраїльський військовий, який утратив ліву ногу після тяжкого поранення під час служби в Газі у 2021 році. Згодом він повідомив про партнерство в Instagram. Активісти заперечують проти його військового минулого й вважають, що представлення його як обличчя ініціативи з доступності є нечутливим до контексту війни в Газі. 37

Головний аргумент критиків стосується репрезентації: світовий бренд акцентує історію ізраїльського ветерана, тоді як палестинці з подібними травмами мають значно масштабніші незадоволені потреби в лікуванні, реабілітації та протезуванні. Саме на цьому ґрунтуються поширювані в соцмережах заклики бойкотувати Adidas. 23

Реабілітаційна криза в Газі загострює реакцію

Реакцію посилює масштаб інвалідизації, спричиненої війною в Газі. У червні 2026 року ВООЗ повідомила: із 2 300 людей з ампутованими кінцівками, яких оцінили у період із вересня 2024-го до травня 2026 року, лише 500 — менше ніж 25% — отримали постійні протези. ВООЗ також зазначила, що жоден реабілітаційний заклад у Газі не працював повноцінно. 36

Раніше ВООЗ оцінювала кількість ампутацій кінцівок у Газі станом на липень 2024 року в межах від 3 105 до 4 050. Організація також наголошувала на значно ширшій довгостроковій потребі в реабілітації після тяжких травм кінцівок, опіків, ушкоджень спинного мозку та інших травм. 41 Пізніші повідомлення також говорили про тисячі ампутацій і непропорційно великий вплив на дітей. 4849

Ці цифри не означають, що роздрібний сервіс із продажу одного черевика можна прирівнювати до екстреної медичної допомоги чи забезпечення протезами. Водночас вони пояснюють, чому критики оцінюють візуальну кампанію та вибір її обличчя крізь призму гуманітарної кризи, а не як звичайне комерційне партнерство.

Які висновки підтверджують наявні дані

Наявні відомості підтримують чіткий висновок: Adidas зазнає репутаційної та політичної критики, оскільки її опоненти пов’язують військову службу Бітона й воєнний контекст кампанії з незадоволеними потребами ампутованих людей і системи реабілітації в Газі. 3436

Водночас із цих повідомлень не випливає, що Adidas підтримує політику ізраїльських військових, і вони не встановлюють, що Бітон скоїв конкретне порушення. Для таких тверджень потрібні окремі незалежні докази. Точніше буде сказати так: кампанія про доступність стала суперечливою через людину, обрану для її представлення, та через війну, під час якої вона зазнала поранення.

Що це говорить про брендові кампанії

Ініціативи з доступності можуть бути важливими, але їхня реалізація все одно здатна викликати обґрунтовану критику. У політично напруженому середовищі амбасадор, контекст зйомок і гуманітарні обставини довкола кампанії можуть мати не менше значення, ніж сам продукт чи послуга. Історія Adidas Single Shoe Service показує цю напругу: практичне рішення для покупців опинилося в тіні символізму рекламної кампанії.