Чому Xiaomi, OPPO та Vivo відмовляються від «Ultra» на глобальному ринку

Китайські бренди Xiaomi, OPPO та Vivo дедалі частіше відмовляються від продажу своїх найкращих флагманських смартфонів з позначкою «Ultra» за межами Китаю. Основні причини — низький глобальний попит на ультрапреміальні Android-пристрої, висока вартість компонентів, жорстка конкуренція з Apple та Samsung, а також мізерна маржа прибутку на міжнародних ринках. За даними інсайдерів, Xiaomi 18 Ultra було повністю скасовано, тоді як OPPO Find X10 Ultra та Vivo X500 Ultra, за чутками, залишаться ексклюзивами китайського ринку .

Які бренди постраждали і що відбувається

Xiaomi скасовує 18 Ultra та переходить на Pro Max

За наявною інформацією, Xiaomi скасувала випуск Xiaomi 18 Ultra . Очікується, що до глобальної лінійки Xiaomi 18 увійдуть лише три моделі: Xiaomi 18, 18 Pro та 18 Pro Max, де назва «Pro Max» замінить позицію Ultra для міжнародних ринків . Це стратегічний крок до використання назв у стилі Apple для глобальних флагманів компанії .

Раніше Xiaomi 17 Ultra Leica Edition продавалася на світовому ринку, але під зовсім іншим брендом: за межами Китаю вона вийшла як «Leica Leitzphone powered by Xiaomi» . Це свідчить про готовність компанії повністю відокремити назву «Xiaomi Ultra» від глобальних продуктів, дозволяючи Leica нести бренд преміальних камерофонів на міжнародній арені .

OPPO та Vivo залишають Ultra вдома

За чутками, OPPO Find X10 Ultra (очікуваний у 2027 році) залишиться ексклюзивом китайського ринку . Find X9 Ultra, який вийшов у Китаї, також мав обмежений або відсутній глобальний реліз .

Vivo X500 Ultra, який готується до випуску, також, ймовірно, буде ексклюзивом для Китаю . Vivo X300 Ultra мав обмежену глобальну доступність, хоча деякі моделі потрапляли на європейські ринки через імпорт .

Деталі змін у назвах

Xiaomi переходить на простішу структуру назв, схожу на Apple: базова модель, Pro та Pro Max — відмовляючись від «Ultra» для глобальних моделей . Раніше компанія також поступово відмовилася від бренду «Mi», починаючи з 2021 року, перейменувавши преміальні пристрої під назву «Xiaomi» для уніфікації глобальної присутності .

Для покоління 17 Ultra Xiaomi повністю перейменувала пристрій під власний бренд Leica для міжнародного продажу, що свідчить про готовність відокремити назву «Xiaomi Ultra» від глобальних продуктів . Пристрій з'явився на світових ринках як «Leica Leitzphone powered by Xiaomi», продовживши лінійку Leitz Phone, яка раніше була ексклюзивом Sharp в Японії .

Чому відбувається відступ

Рішення скоротити глобальні продажі Ultra зумовлене кількома ключовими факторами:

• Слабкий попит на ультрапреміальні Android-смартфони за межами Китаю. На багатьох глобальних ринках Apple та Samsung домінують у преміальному сегменті понад 1000 доларів, залишаючи Android-конкурентам мізерні можливості .
• Висока вартість компонентів і мала маржа. Створення справжнього Ultra-телефону з передовими камерами та матеріалами є дорогим, а глобальні витрати на запуск — маркетинг, сертифікацію операторів, складування, повернення — з'їдають і без того невеликий прибуток .
• Жорстка конкуренція з Apple та Samsung. Разом Apple та Samsung захопили приблизно 40% світового ринку у 2025 році, що ускладнює для китайських брендів закріплення у найвищому ціновому сегменті .
• Стратегічний фокус на внутрішньому ринку Китаю. Китайський ринок залишається надзвичайно конкурентним, але пропонує вищу маржу та впізнаваність бренду для пристроїв Ultra-рівня . Дані Omdia показують, що світові поставки смартфонів зросли лише на 2% у 2025 році, тоді як ринок Китаю незначно скоротився .

Коли Xiaomi може повернутися до бренду Ultra на глобальному рівні?

Наразі немає підтверджених термінів повернення Xiaomi назви «Ultra» на світові ринки. Останні звіти (серпень 2026 року) вказують на те, що Xiaomi 18 Ultra було скасовано, а Pro Max запланований як глобальний флагман . Інсайдер Картікей Сінгх повідомив, що розробку 18 Ultra припинено з «99-відсотковою впевненістю» .

Найранішим можливим поверненням могло б стати покоління Xiaomi 19 (кінець 2027 або 2028 року), але жодних витоків чи офіційних заяв про повернення поки що немає. Усі докази свідчать про стратегічний відхід від «Ultra» на осяжне майбутнє .

Що це означає для покупців

Наразі єдиними Android-смартфонами класу Ultra, які широко доступні за межами Китаю, залишаються серія Samsung Galaxy S Ultra та поодинокі Xiaomi Ultra, що виходять під іншою назвою . Європейські покупці у 2025 році все ще могли обрати Xiaomi 17 Ultra, Vivo X300 Ultra або OPPO Find X9 Ultra, але це вікно, схоже, закривається .

Підсумок: Ці бренди не відмовляються від високоякісного обладнання — вони, як і раніше, створюють пристрої Ultra-рівня для Китаю, — але вони більше не готові інвестувати в глобальні запуски цих моделей, перейменовуючи їх або замінюючи альтернативними назвами, щоб зменшити ризики та адаптуватися до ринкових реалій .