YouTube і Netflix почали полювання за авторами: чому найпопулярніші канали тепер коштують мільйони

Водночас автори, які співпрацюватимуть із Netflix, можуть зіткнутися з обмеженнями з боку YouTube — зокрема, мати менший доступ до маркетингових кампаній, подій або підтримки під час укладання бренд-угод.

У результаті маємо помітний розворот у стратегії. Раніше YouTube, за описами у публікаціях, не поспішав компенсувати авторам відмову від пропозицій Netflix. Тепер платформа сама обговорює виплати, щоб контент не з'являвся на Netflix. Водночас повна історія попередньої політики документально підтверджена не в усіх доступних джерелах, тому деталі цього переходу залишаються не до кінця зрозумілими.

Які угоди укладає Netflix

Netflix не дотримується однієї універсальної моделі. Компанія поєднує відносно просте ліцензування вже відомих відео з масштабними ексклюзивними партнерствами, більше схожими на голлівудські угоди з талантами.

Неексклюзивне ліцензування: YouTube залишається доступним

За неексклюзивною моделлю Netflix може показувати відео або тематичні добірки популярних ютуберів, а автори водночас продовжують публікувати нові матеріали на YouTube. У такому форматі, за повідомленнями, працюють угоди з Ms. Rachel і Mark Rober.

Для Netflix це спосіб отримати впізнаваних авторів і вже сформовану аудиторію, не вимагаючи від них негайно залишати платформу, на якій вони стали популярними. Для глядачів перевага очевидна: безплатний доступ на YouTube зберігається, а той самий контент з'являється ще в одному місці.

Для самого Netflix це також відносно безпечний тест. Компанія може перевірити, чи перетворюються перегляди авторського контенту на регулярне користування стримінгом, перш ніж переходити до жорсткіших ексклюзивних домовленостей.

Jordan і Salish Matter: масштабне ексклюзивне партнерство

Угода Netflix із Джорданом Маттером та його донькою Саліш Маттер значно ширша за просту ліцензію на архів відео. Netflix заявляє, що дует розроблятиме, продюсуватиме та виконуватиме головні ролі в оригінальних проєктах — від ігрових і реаліті-шоу до анімаційних серіалів. Нові проєкти будуть ексклюзивними для сервісу.

Коли про угоду оголосили, Tubefilter оцінював аудиторію дуету більш ніж у 35 мільйонів підписників на YouTube і понад 300 мільйонів переглядів на місяць. Такий масштаб пояснює, чому Netflix розглядає партнерство як інвестицію в таланти та майбутню франшизу, а не лише як купівлю готової бібліотеки відео.

Jay Shetty: ексклюзивна дистрибуція відеоподкасту

Netflix і Spotify уклали багаторічну угоду щодо відеоверсії подкасту Jay Shetty On Purpose. Bloomberg повідомляв, що її вартість може сягати 100 мільйонів доларів, але водночас зазначав: Netflix і Spotify підтвердили сам факт угоди, не розкривши її суму.

Нові відеовипуски більше не виходять на YouTube, а доступні на Netflix і Spotify. Це безпосередній виклик позиціям YouTube на ринку відеоподкастів. Ексклюзивність у цьому випадку змінює не лише платформу розміщення шоу: аудиторія мусить переходити на інші сервіси, щоб дивитися нові епізоди.

Що ця конкуренція означає для авторів

Коли за одну й ту саму аудиторію змагаються дві великі платформи, найсильніші автори отримують значно більше важелів у переговорах. Вони можуть вимагати авансові виплати, фінансування виробництва, мінімальні гарантії доходу, додаткове просування, вигідніші умови монетизації та чіткіші правила щодо прав на власні проєкти — замість того щоб покладатися переважно на нестабільний рекламний дохід.

Однак ці переваги дістануться не всій креаторській економіці. Поточні переговори YouTube стосуються обраної групи або кількох десятків найпомітніших авторів, а не всіх творців контенту. Це може ще більше збільшити розрив між каналами-зірками, за які платформи готові виписувати чеки, і величезною кількістю авторів, що залежать від стандартних інструментів монетизації.

Ексклюзивність має і зворотний бік. Вона дає платформі більше контролю над датами релізів, рекомендаціями, даними про аудиторію та безпосереднім зв'язком із глядачем. Автор може заробити більше, але водночас стати залежнішим від сервісу, який контролює розповсюдження його контенту.

Що зміниться для глядачів і рекламодавців

Глядачі можуть зіткнутися з фрагментацією доступу. Неексклюзивні ліцензії розширюють присутність контенту, але ексклюзивні угоди змушують оформлювати підписку на Netflix або Spotify, якщо нові епізоди більше не публікуються на YouTube. У випадку On Purpose нові відеовипуски, за повідомленнями, справді перестали завантажувати на YouTube.

Для рекламодавців це означає подібний зсув. Коли популярна програма переходить із рекламної екосистеми YouTube до передплатного сервісу, частина рекламного інвентарю та інтеграцій із брендами може зникнути або змінити формат. Запропоновані YouTube виплати з доходів від великих бренд-угод показують, що реклама залишається центральною частиною цієї конкуренції, навіть якщо платформи починають напряму фінансувати авторів.

Головне питання — чи стане така модель новим стандартом для всього ринку, чи залишиться захисною реакцією YouTube на кількох найвпливовіших авторів. Наразі факти свідчать про посилення боротьби, у якій платформи вже сприймають авторів не просто як джерело трафіку, а як постачальників преміального контенту, якого потрібно фінансувати, упаковувати та утримувати.

Для творців це може бути моментом зростання їхньої частки у вартості контенту. Для глядачів — початком епохи, коли улюблене шоу дедалі частіше доведеться шукати не на одній звичній платформі, а в кількох конкуруючих сервісах.