Як звіт KPMG про ШІ став найгучнішим техно-провалом року

Що стверджувалося у звіті KPMG — і що виявилося неправдою

Звіт KPMG був частиною їхнього щорічного дослідження «Global Customer Experience Excellence», покликаного продемонструвати, як провідні організації «втілюють обіцянку Total Experience» за допомогою персоналізованого, інтуїтивного ШІ, здатного передбачати потреби . Фінальний документ був оформлений як серія кейс-стаді, у яких називалися конкретні компанії та державні установи, з детальним описом їхніх нібито трансформацій завдяки агентному ШІ.

Проблеми почалися, коли дослідницька компанія GPTZero, що спеціалізується на виявленні ШІ-контенту, проаналізувала 45 цитат зі звіту. Її висновки були нищівними :

• Лише 5 джерел (приблизно 11%) були точними та верифікованими, тобто правильно вказували на першоджерело.
• 28 цитат містили повністю вигаданий контент або перефразовані назви джерел, яким не відповідав жоден реальний документ.
• 12 цитат були настільки розпливчастими або хибними, що GPTZero не зміг навіть визначити, чи існує таке джерело взагалі.
• Приблизно половина фактичних тверджень, підкріплених цими 45 цитатами, виявилися хибними або хибно приписаними.

Найбільш кричущий приклад стосувався заяви, що East Japan Railway використовувала агентний ШІ для підтримки клієнтів. Посилання вело на прес-реліз 2019 року — за кілька років до того, як термін «агентний ШІ» взагалі став загальновизнаним . Інша цитата у звіті стверджувала, що 55% генеральних директорів вважають ШІ своїм головним інвестиційним пріоритетом, що прямо суперечило даним із власного ж опитування KPMG серед CEO .

Організації, які дали відсіч

Коли Financial Times незалежно перевірили заяви зі звіту KPMG, одразу кілька відомих організацій спростували описи використання ними ШІ або підтвердили, що інформація не відповідає дійсності. Згідно з повідомленнями, до організацій, які оскаржили заяви звіту, увійшли :

• UBS – швейцарський банк, який, як стверджувалося у звіті, розгорнув ШІ-агентів у сферах інвестиційного консультування, управління ризиками та комплаєнс-моніторингу. UBS категорично це заперечив, назвавши твердження «фактично некоректними» .
• Національна служба охорони здоров'я Великої Британії (NHS) – звіт пов'язував підрозділи NHS із масштабним впровадженням агентного ШІ, що було спростовано під час зовнішньої перевірки .
• Швейцарські федеральні залізниці (SBB) – у звіті стверджувалося, що SBB перетворилися на «цілісного оркестратора мобільності» завдяки ШІ-агентам. SBB підтвердили, що цей опис «не відповідає дійсності» .
• Transport for London (TfL) – TfL була серед транспортних організацій, названих у сумнівних кейс-стаді .

KPMG видалила звіт на час розслідування цих звинувачень .

Вердикт GPTZero: «галюцинації» ШІ, а не просто халатність

GPTZero охарактеризувала ці помилки не як звичайну редакторську недбалість. Фірма пояснила масові фальшиві цитати та вигадані кейс-стаді «галюцинаціями» штучного інтелекту — явищем, коли генеративна модель видає правдоподібний, але фактично некоректний або повністю вигаданий текст .

GPTZero також запровадила новий термін для опису того, що, ймовірно, відбувалося «за лаштунками»: «vibe citing» (цитування за відчуттям). Це концепція, згідно з якою ШІ-інструменти, отримавши запит підтвердити певний наратив, генерують посилання, які «виглядають правильно», а не відповідають реальним джерелам . У випадку KPMG це означало, що посилання звучали академічно або журналістськи переконливо, але при перевірці вели в нікуди.

Розслідування компанії дійшло висновку, що створення звіту відбувалося з інтенсивним використанням ШІ-асистентів, однак без належної людської верифікації. Комбінація «галюцинованих» виносок, хибно приписаної статистики та неіснуючих кейсів намалювала картину дослідницького процесу, в якому результат роботи ШІ був опублікований за мінімального контролю з боку людини .

Ширша картина: аналогічний відклик звіту EY Canada місяцем раніше

Інцидент з KPMG не стався у вакуумі. У травні 2026 року, лише за кілька тижнів до скандалу з KPMG, компанія EY Canada відкликала своє дослідження з кібербезпеки під назвою «Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems». Це сталося після того, як GPTZero виявила у ньому значні проблеми з «галюцинаціями» ШІ .

У звіті EY було виявлено 16 сфабрикованих посилань із 27 — тобто приблизно 60%. Серед них було посилання на неіснуючий документ McKinsey & Company під назвою «Loyalty Economics Report» . GPTZero також підрахувала, що 72% контенту звіту було згенеровано ШІ .

EY Canada прибрала звіт зі свого сайту і заявила, що вивчає обставини, які призвели до його публікації . Як і у випадку з KPMG, це відкликання порушило серйозні питання: як одна з найбільших у світі компаній професійних послуг могла опублікувати маркетингові матеріали, що містять явно неправдиву інформацію, й не помітити цього на етапі перевірки?

Обидва інциденти оголили структурну вразливість у «Великій четвірці»: у гонитві за публікацією «лідерства думок» на тему ШІ фірми дедалі більше покладаються на ті самі інструменти, про які пишуть — іноді з принизливими та руйнівними для репутації наслідками .

Що це означає для професійних послуг і досліджень із використанням ШІ

Два відкликання поспіль — в EY та KPMG у 2026 році — це більше, ніж просто окремі піар-проблеми. Це тривожний сигнал для будь-якої галузі, заснованої на знаннях, де довіра є ключовим активом.

Фірми зі сфери професійних послуг роками радили клієнтам «відповідально впроваджувати ШІ» . Коли ж ці самі фірми ловлять на публікації «галюцинованих» ШІ-досліджень — до того ж про ШІ — це протиріччя підриває їхній авторитет як надійних радників. Звіт KPMG не був внутрішньою чернеткою чи другорядним блог-постом. Це було флагманське глобальне дослідження, покликане продемонструвати експертизу фірми у сфері клієнтського досвіду та новітніх технологій .

Цей епізод висвітлює зростаючу асиметрію: генеративний ШІ може створити відшліфований, насичений цитатами дослідницький звіт за лічені хвилини, але перевірка кожного твердження та відстеження кожної виноски до першоджерела все ще вимагає годин кваліфікованої людської праці. Методологія GPTZero в обох випадках — ручна перевірка кожної цитати за заявленим джерелом — показала, що саме на етапі верифікації виникають катастрофічні помилки .

Для організацій, які публікують дослідження у 2026 році й надалі, урок однозначний: ШІ може прискорити написання чернетки, але він не може замінити перевірку фактів. Репутаційні втрати від відкликаного звіту, особливо такого, де викрито посилання на неіснуючі джерела, значно перевищують час, зекономлений на пропуску етапу фактчекінгу.