John Lewis робить ставку на постійний контент для епохи ШІ-покупок

John Lewis розглядає ШІ-покупки передусім як боротьбу за помітність. Коли дедалі більше людей запитують у ШІ-інструментів, що варто придбати, ритейлер прагне мати більше актуального й корисного матеріалу про свої товари та бренд у відео й соціальних мережах.

За даними компанії, частка пошукових звернень від ШІ-агентів за рік зросла з 0,3% до 2,5%. Саме це стало поштовхом до переходу від поодиноких великих кампаній до постійного виробництва контенту. 18

Ставка на контент, який можна знайти

Центральним елементом стратегії стала The Box Studio — студія в магазині John Lewis на Оксфорд-стріт у Лондоні. Вона призначена для відео та матеріалів для соцмереж, які дедалі більше впливають на рішення про покупку. Компанія фактично переносить свій відомий сезонний сторітелінг у цілорічний формат. 2

Зміна суттєва: замість опори переважно на великі рекламні моменти John Lewis створює простір для регулярного виробництва контенту. Reuters повідомляв, що інфлюенсери зможуть записувати там матеріали щодня. 18

Мета — бути видимими там, де тепер починається пошук товарів: у соцмережах, відеосервісах і дедалі частіше в ШІ-пошуку. Більший обсяг контенту може розширити доступну покупцям і пошуковим системам інформацію, але не гарантує, що конкретний чатбот рекомендуватиме John Lewis.

Перший формат — Gift List

Першою продукцією студії став Gift List — vodcast, тобто відеоподкаст, орієнтований насамперед на соціальні платформи. Ведуча — Анджела Скэнлон, а першим гостем став британський журналіст і телеведучий Луї Теру. Серія присвячена історіям про дарування та отримання подарунків і створюється з розрахунком на поширення в соцмережах. 2

Для ритейлера це відтворюваний потік відеокліпів і розмовного контенту, а не разовий рекламний ролик. Це важливо для стратегії в епоху ШІ: споживачі можуть починати вибір товару із загальних запитань, пошуку ідей або стрічки соцмереж — ще до переходу на сайт магазину.

Вартість не названо, а перевага в рейтингах не доведена

John Lewis не розкрив суму інвестицій у студію та контентну програму. Компанія пояснила стратегічну логіку, однак наявні дані не доводять, що ця ініціатива поліпшить позиції бренду у відповідях якоїсь конкретної ШІ-платформи.

Для ритейлерів це принципова різниця. Корисний і релевантний контент може підвищити шанси бути зрозумілим і помітним онлайн, але ШІ-сервіси самі визначають, яку інформацію та які товари показувати користувачеві.

Інвестиція на тлі складнішої торгівлі

Ставку на контент John Lewis робить у непростий період для споживчого ринку. Голова John Lewis Partnership Джейсон Террі попередив працівників, що компанія готується до «нижчих продажів і вищих витрат». Замість агресивних знижок пріоритетами названі захист маржі та управління запасами. 24

За таких умов ефективна цифрова присутність стає особливо важливою. Якщо покупці обережніше витрачають гроші на необов’язкові покупки, ритейлеру вигідно з’явитися на ранньому етапі вибору — до того, як людина звузить коло варіантів або зупиниться на конкуренті.

Запуск збігся зі зміною керівництва

Розгортання ініціативи відбувається одночасно зі зміною керівника. Пітер Руїс залишив посаду керуючого директора John Lewis 6 вересня, щоб зайнятися новими проєктами. У середині вересня його змінив Вілл Кернан, який до цього був невиконавчим членом ради John Lewis Partnership; компанія назвала перехід плановою передачею повноважень. 12

Найближча перевірка стратегії — чи зможе постійний контент перетворити стрімко зростаючий канал ШІ-пошуку на увагу покупців і продажі. John Lewis вчасно помітив зміну поведінки аудиторії; складніше буде довести вимірювану перевагу на дедалі обережнішому роздрібному ринку.