Чому реклама Adidas із Шалевом Бітоном спричинила заклики до бойкоту

Кампанія Adidas для сервісу Single Shoe стала політичним скандалом після того, як у локальній рекламі в Ізраїлі знявся Шалев Бітон — колишній ізраїльський військовий, який утратив ліву ногу після поранення у 2021 році. Бітон був одним з 11 спортсменів з інвалідністю на постерах, що рекламували можливість придбати одну кросівку за половину ціни пари. 13

Кампанія викликала онлайн-критику та заклики бойкотувати Adidas з боку пропалестинських активістів. Серед публічних осіб до бойкоту закликав іспанський актор Хав’єр Бардем. Згодом Adidas перепросила, наголосивши, що йшлося про локальну активацію, а не про глобальну кампанію. 26

Що саме рекламував Single Shoe

Single Shoe — це сервіс доступності для людей з ампутаціями або іншими відмінностями кінцівок, яким не потрібна стандартна пара взуття. Adidas повідомляла, що запустила його у 23 країнах Європи в січні 2026 року: одну кросівку в магазинах і аутлетах Adidas можна купити за 50% ціни пари. Компанія також заявила, що розробляла ініціативу в консультаціях з організаціями у сфері інвалідності, зокрема ParalympicsGB. 17

В Ізраїлі Бітон став одним з 11 спортсменів з інвалідністю, залучених до локального просування сервісу в магазинах Adidas. У репортажах також згадувалося рекламне відео, де він приміряє кросівку Adidas, а потім біжить на вулиці. 322

Чому реклама викликала критику

Заперечення критиків стосувалися не продажу однієї кросівки людям з ампутаціями. Обурення спричинив вибір колишнього ізраїльського військового як помітного обличчя ізраїльської кампанії в час, коли в Газі надзвичайно великою є потреба в реабілітації.

У травневому оновленні за 2026 рік ВООЗ оцінила кількість людей у Газі, які з жовтня 2023 року зазнали травм із довгостроковими наслідками, приблизно у 43 000. Серед них — понад 22 000 випадків тяжких травм кінцівок і понад 5 000 ампутацій; до чверті людей із такими травмами можуть бути дітьми. Це оцінки, зібрані з кількох медичних і реабілітаційних джерел, а не повний реєстр у реальному часі. 4145

На цьому тлі критики назвали рекламу нечутливою: на їхню думку, вона надала комерційну платформу ветеранові ізраїльських сил безпеки, тоді як багато палестинців стикаються з тяжкими травмами кінцівок і обмеженим доступом до реабілітації. Координаторка бойкотної кампанії, яку цитувала Al Jazeera, назвала рекламу «образою для палестинців». 22

Бардем додав резонансу реакції, закликавши підписників бойкотувати Adidas на знак солідарності з палестинцями. 613

Вибачення та позиція Adidas

Adidas заявила, що визнає: зображення, використане в «нещодавній локальній активації», викликало «занепокоєння та сильну реакцію». Компанія сказала, що не мала наміру нікого образити, і попросила вибачення в тих, кого це зачепило. 212

Компанія також підкреслила дві обставини:

• постери використовувалися в Ізраїлі й не були частиною глобальної кампанії; 13
• Single Shoe — інклюзивний сервіс для людей з відмінностями кінцівок, а не програма, створена спеціально для військових або для Ізраїлю. 1718

Adidas повідомила, що сервіс і надалі розширюється в Європі, Азії та на Близькому Сході, зокрема в Палестині, Лівані, Єгипті, Об’єднаних Арабських Еміратах, Саудівській Аравії, Кувейті та Катарі. 1723

Попередні суперечки навколо Adidas та Ізраїлю-Палестини

Кампанія з Бітоном з’явилася на тлі попередньої критики маркетингових і спонсорських рішень Adidas як з боку пропалестинської, так і проізраїльської аудиторії.

У 2024 році компанія прибрала з кампанії палестинсько-американську модель Беллу Хадід, яка рекламувала взуття, пов’язане з Олімпіадою 1972 року в Мюнхені. Це рішення також спричинило критику й заклики до вибачень Adidas. 27

Раніше палестинські спортивні клуби та прихильники бойкоту виступали проти спонсорства Adidas Ізраїльської футбольної асоціації через участь клубів, що базувалися в поселеннях. Спонсорство завершилося у 2018 році; тоді Adidas заявила, що це було комерційне, а не політичне рішення. 3126

Ці попередні конфлікти не доводять, що Single Shoe створювали для виключення палестинців. Вони радше пояснюють, чому суто інклюзивна на перший погляд реклама була прочитана крізь ширший і вкрай суперечливий політичний контекст.

У чому головна відмінність

Суперечка показала, що в умовах війни особа героя рекламної кампанії може стати невіддільною від гуманітарного контексту. Adidas позиціонувала Single Shoe як практичний інклюзивний сервіс. Критики ж зосередилися на тому, кого саме бренд обрав обличчям ізраїльської реклами, та на контрасті з величезною незадоволеною потребою Гази в протезуванні, реабілітації й довгостроковій підтримці людей з інвалідністю.

Для споживачів важливо розрізняти сам сервіс — можливість придбати одну кросівку зі знижкою для тих, кому вона потрібна, — і локальне креативне рішення залучити до реклами Бітона. Вибачення Adidas стосувалися образи, спричиненої цією локальною активацією, тоді як компанія наполягає: ширша програма призначена для людей з відмінностями кінцівок у багатьох країнах. 217