Смартфони в Південно-Східній Азії подорожчали, а продажі впали до 12-річного мінімуму

Ринок обміняв кількість на вищу ціну

Ринок смартфонів Південно-Східної Азії пережив різкий ціновий шок у другому кварталі 2026 року. За оцінкою Omdia, поставки впали на 23% у річному вимірі — до 19,3 млн пристроїв. Це найнижчий квартальний результат із 2014 року. Водночас загальна вартість ринку залишилася відносно стійкою — на рівні $6,6 млрд, оскільки середня ціна продажу (ASP) підскочила на 31% і досягла $342. 18

Це не був звичайний цикл оновлення смартфонів. Частина покупців справді перейшла на дорожчі моделі, але сегменти з вищою ціною не змогли компенсувати весь обсяг, втрачений у категорії до $100. За висновком Omdia, багато споживачів із обмеженим бюджетом вирішили відкласти заміну телефона або взагалі відмовитися від покупки, а не погоджуватися на вищу ціну. 12

Бюджетні смартфони стали головною жертвою

Виробники підвищували ціни та зменшували масштаби знижок на тлі подорожчання компонентів, особливо в нижньому ціновому сегменті. Це допомогло втримати середню вартість пристрою, але зробило смартфони менш доступними для покупців, які раніше розраховували на суттєво здешевлені моделі початкового рівня. 2720

Зміни були помітні в усіх основних цінових категоріях:

• сегмент до $100 різко скоротився: частину моделей переоцінили, частину прибрали з продажу або перестали так активно здешевлювати; 220
• категорія $100–199 зросла з 32% до 39% усіх поставок — зокрема тому, що моделі, які раніше продавалися дешевше за $100, перемістилися до дорожчого діапазону; 220
• сегмент $200–299 став важливішим для Samsung: частка компанії в ньому збільшилася з 18% у другому кварталі 2025 року до 32% у другому кварталі 2026-го. 2

Тому показник у $6,6 млрд не варто сприймати як ознаку здорового попиту. Ринок отримав значну вартість завдяки меншій кількості дорожчих пристроїв, тоді як найбільший масив покупців зіткнувся з найсильнішим тиском на доступність.

Як діяли найбільші виробники

Samsung підштовхнула покупців до дорожчих моделей

Після виходу Galaxy A07 та A17 Samsung підвищила їхні ціни. Це суперечить типовій практиці, за якої смартфони поступово дешевшають після старту продажів. Паралельно частка Samsung у діапазоні $200–299 зросла з 18% до 32% за рік. 2

Такий підхід допоміг компанії захистити вартість продажів і посилити позиції на тлі того, як конкуренти скорочували увагу до моделей дешевше $300. Водночас він не усунув головної проблеми ринку — зниження доступності для покупців із невисокими доходами.

Xiaomi відходила від найдешевшого сегмента

Xiaomi також долучилася до загального руху від мінімальних цінових категорій. Дані щодо кварталу свідчать про різке зростання її середньої ціни продажу та суттєве падіння поставок моделей до $100, що відповідає переходу портфеля до дорожчих пристроїв. 20

Вища середня ціна може збільшити дохід від кожного проданого смартфона, але не здатна повністю компенсувати втрату покупців, які не можуть або не хочуть переходити в дорожчий сегмент.

TRANSSION залишилася залежною від бюджетного попиту

Бренди Infinix і Tecno, що належать TRANSSION, традиційно мають значну присутність у доступному сегменті Південно-Східної Азії. У другому кварталі 2026 року поставки смартфонів TRANSSION дешевше $100 скоротилися на 47%, тоді як у категорії $100–199 зросли на 12%. Нові Infinix Hot 70 і Tecno Spark 50 4G також вийшли за вищими цінами, ніж моделі, які вони замінили. 12

Схоже, компанії вдалося перевести частину попиту в дорожчу категорію, але її позиції залишилися вразливими: саме бюджетний сегмент, на якому зосереджена значна частина клієнтів TRANSSION, постраждав найбільше.

OPPO майже залишила сегмент до $100

Поставки OPPO у категорії до $100 обвалилися на 96%. У наступному діапазоні, $100–199, вони також скоротилися — на 25%, тож дорожчі моделі не компенсували втрати початкового рівня. У результаті Omdia назвала OPPO компанією з найбільшим загальним падінням поставок серед п’яти провідних виробників. 2

Цей результат показує ризик переходу до дорожчих моделей під час шоку попиту: підвищення цін може покращити економіку окремого пристрою, але якщо покупці не готові рухатися вгору, виробник втрачає і бюджетний обсяг, і можливість замінити його продажами в наступній категорії.

vivo перевела стартові моделі за межу $100

У більшості ринків Південно-Східної Азії vivo підняла ціни на моделі початкового рівня вище $100. Поставки її смартфонів дешевше $100 скоротилися на 88% і становили лише 5% загального обсягу компанії в другому кварталі 2026 року — проти 32% роком раніше. 28

Як і інші бренди, vivo покращила показник ціни продажу, відмовившись від значної частини найдешевшого сегмента. Водночас доступні дані не містять повної розбивки її поставок за ціновими категоріями, тому точніший висновок про загальну зміну структури продажів був би необґрунтованим.

Чому дорожчі категорії не поглинули втрачений попит

Частина колишнього попиту на смартфони до $100 справді перемістилася до діапазону $100–199. Але, за інтерпретацією Omdia, поставки смартфонів дорожче $100 також скоротилися. Отже, покупці не просто масово перейшли на дорожчі пристрої — їх було недостатньо, щоб зберегти загальний обсяг продажів. 12

Найімовірніше, спрацювали одразу два фактори: відкладена заміна та вихід частини споживачів із ринку. Одні користувачі вирішили довше користуватися старими телефонами, інші взагалі не стали купувати новий пристрій. Вищі ціни таким чином не лише змінили структуру ринку, а й звузили його загальне охоплення.

У цьому і полягає головний висновок другого кварталу 2026 року. Цінова стратегія виробників допомогла зберегти вартість кожної поставки, але водночас прибрала чимало моделей і знижок, на яких тримався масовий сегмент. Ринок став дорожчим у розрахунку на один смартфон, але менш доступним для найбільш чутливих до ціни покупців.

У даних є методологічна різниця

Omdia зафіксувала падіння поставок у другому кварталі 2026 року на 23% у річному вимірі, тоді як Counterpoint оцінила спад у 15%. Різниця може пояснюватися відмінностями в оцінках поставок і визначенні меж регіонального ринку. 15

Точний масштаб скорочення залишається предметом розбіжностей, але загальний напрямок однаковий у доступних дослідженнях: ринок смартфонів Південно-Східної Азії різко ослаб, витрати на компоненти та виробництво підштовхнули ціни вгору, а попит на бюджетні пристрої постраждав найсильніше. 578

Для виробників пріоритетом у короткостроковій перспективі стали прибутковість і вища ціна продажу. Для споживачів це означає менший вибір справді доступних смартфонів і більшу ймовірність того, що давно необхідне оновлення доведеться відкласти.